游走在合規(guī)邊緣 互金中插廣告面臨嚴(yán)監(jiān)管

　　記者 杜川

　　[ 一些網(wǎng)貸平臺(tái)的中插廣告確實(shí)存在違規(guī)現(xiàn)象。比如，廣告詞容易誤導(dǎo)消費(fèi)者；風(fēng)險(xiǎn)提示被隱藏，不容易發(fā)現(xiàn)；廣告宣傳與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)等 ]

　　“有點(diǎn)暈窮。”“難道不能理財(cái)賺錢嗎？”“理財(cái)就用XXX APP，用心打造的理財(cái)信息平臺(tái)，專業(yè)提供各種理財(cái)服務(wù)，各項(xiàng)內(nèi)容一目了然……”這是目前熱播電視劇《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》中的創(chuàng)意劇場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)大約40秒。

　　這種廣告模式被業(yè)內(nèi)稱為創(chuàng)意中插廣告，即當(dāng)電視劇播到某個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，利用劇中的場(chǎng)景、人物形象、性格、關(guān)系、道具推出的廣告情景短劇，主要在視頻網(wǎng)站播出。

　　2月7日，第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)，央行已于近日下發(fā)了《中國(guó)人民銀行辦公廳關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》（下稱《通知》），治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為，并繼續(xù)將金融廣告治理納入互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作中，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告開展監(jiān)測(cè)及管理。

　　這或?qū)Σ糠只ソ鹌脚_(tái)進(jìn)行網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告的投放宣傳產(chǎn)生影響。

　　互金中插廣告爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　在影視劇、綜藝節(jié)目當(dāng)中植入廣告，在互金行業(yè)早已不是新鮮事。互金平臺(tái)以中插廣告、壓屏條廣告等方式植入電視劇，賺足了觀眾眼球。第一財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，已有20余部影視劇出現(xiàn)過互金廣告，涉及到的互金平臺(tái)數(shù)量10余家。

　　此前，熱播劇《獵場(chǎng)》中也有大量互金平臺(tái)，例如拍拍貸、宜信普惠、網(wǎng)利寶、小贏理財(cái)、麥子金服財(cái)富、海融易、愛錢進(jìn)、麻袋理財(cái)與信和大金融等，以不同形式進(jìn)行廣告投放。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“在互金行業(yè)內(nèi)，愛錢進(jìn)做網(wǎng)劇廣告推廣較早，特別是在《老九門》火起來之后，這種創(chuàng)意廣告的形式就開始被行業(yè)內(nèi)部看好。”其中，網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告占比最高。

　　2016年至今播出的很多熱播影視劇中均出現(xiàn)了網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告，包括《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《那年花開月正圓》等，其中部分以中插廣告的形式出現(xiàn)，部分則是壓屏條、創(chuàng)可貼廣告以及植入廣告等形式呈現(xiàn)。

　　例如，PPmoney就曾在網(wǎng)劇《春風(fēng)十里不如你》中植入中插廣告；優(yōu)酷獨(dú)播網(wǎng)劇《白夜追兇》中也出現(xiàn)了愛錢進(jìn)的身影；宜信則在《歡樂頌1》、《歡樂頌2》中有相關(guān)植入。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，創(chuàng)意中插之所以受到廣告主的熱捧，主要有以下幾個(gè)原因：一是創(chuàng)意與產(chǎn)品結(jié)合，使廣告與內(nèi)容融為一體，從而不斷影響觀眾的收視習(xí)慣，提高觀眾對(duì)于品牌信息的接受度；二是通過劇中原班人馬演繹，劇情不生硬，消除了生硬廣告的尷尬；三是制作周期相對(duì)傳統(tǒng)廣告短，播出銜接更快；創(chuàng)意中插播出以后，受眾可以通過彈幕的形式，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。

　　一家進(jìn)行中插廣告投放的網(wǎng)貸平臺(tái)公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣告播出后，可以看到百度指數(shù)、平臺(tái)客戶數(shù)的增長(zhǎng)，但還沒有一個(gè)直觀轉(zhuǎn)換率的統(tǒng)計(jì)。他同時(shí)表示，具體推廣效果也要看導(dǎo)演后期剪輯、播放平臺(tái)是否獨(dú)播、后期話題炒作等方面。

　　價(jià)格漲至上百萬元

　　據(jù)另一位網(wǎng)貸平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，目前互金平臺(tái)主要通過兩種方式與電視劇合作。一是與電視劇播放的視頻網(wǎng)站合作，二是直接與劇組簽訂合作。

　　他介紹，不同推廣渠道有各自不同的優(yōu)勢(shì)。例如，如果與視頻網(wǎng)站的第三方簽訂協(xié)議，可能會(huì)有一些打包的附加權(quán)益，包括本身的廣告權(quán)益、后期的推廣宣傳（微博、微信）等。

　　如果與電視劇片方簽約就沒有這種權(quán)益，但會(huì)有一些第三方代理無法提供的服務(wù)內(nèi)容，比如明星的資源、影視劇的海報(bào)推廣等。

　　隨著創(chuàng)意中插廣告走紅，其價(jià)格也水漲船高。

　　據(jù)了解，目前互金平臺(tái)植入廣告的方式主要包括，映前廣告、中插廣告、壓屏條廣告、創(chuàng)可貼廣告、劇中植入以及整體冠名等幾種形式。中插廣告按照集數(shù)計(jì)算，貼片及壓屏廣告則按照次數(shù)來計(jì)算，最后形成一個(gè)整體打包價(jià)格，又根據(jù)網(wǎng)貸平臺(tái)與第三方代理、電視劇片方的議價(jià)能力不同，會(huì)有不同的折扣。在播出安排上，由第三方代理公司或網(wǎng)貸平臺(tái)自己與劇方進(jìn)行協(xié)商。

　　互金平臺(tái)瞄準(zhǔn)電視劇中插廣告這一市場(chǎng)，主要看中的是IP強(qiáng)大的流量。根據(jù)此前媒體報(bào)道，目前一條中插廣告價(jià)格在100萬到300萬元不等。而根據(jù)IP、演員陣容的不同，價(jià)格也有所區(qū)別。

　　合規(guī)邊界引爭(zhēng)議

　　中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)對(duì)媒體表示，網(wǎng)貸平臺(tái)青睞中插廣告，與監(jiān)管層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的嚴(yán)格監(jiān)管有關(guān)。

　　在網(wǎng)貸行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、相關(guān)監(jiān)管政策落地以前，網(wǎng)貸平臺(tái)在線上線下進(jìn)行了大規(guī)模營(yíng)銷宣傳。但一些平臺(tái)在此過程中進(jìn)行虛假宣傳，通過夸大產(chǎn)品收益率等形式誘導(dǎo)消費(fèi)者。部分平臺(tái)甚至出現(xiàn)跑路、欺詐等現(xiàn)象，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。

　　2015年，互金平臺(tái)的線下廣告投放被禁止，廣告內(nèi)容也被加以限制。監(jiān)管趨嚴(yán)的形勢(shì)下，互金行業(yè)步入了寒冬。

　　2016年4月，工商總局等17個(gè)部委出臺(tái)《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財(cái)名義從事金融活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》，劃定“紅線”，要求不得包含九條內(nèi)容。

　　例如，對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)未合理提示或警示可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的；對(duì)未來效果、收益或者與其相關(guān)情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益的；對(duì)投資理財(cái)類產(chǎn)品的收益、安全性等情況進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等。

　　2016年8月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》又明確規(guī)定：“禁止網(wǎng)貸平臺(tái)自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場(chǎng)所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目”。

　　上述接受采訪的互金平臺(tái)公關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于政策的限制，互金平臺(tái)廣告推廣渠道非常受限，特別是不能通過收益率等夸大介紹產(chǎn)品。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，不少平臺(tái)被迫選擇退出或轉(zhuǎn)型，網(wǎng)貸平臺(tái)都在不斷尋找機(jī)會(huì)以增加獲客，中插廣告等廣告形式則成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　然而，監(jiān)管仍在不斷加強(qiáng)，整治中插廣告等監(jiān)管鼓點(diǎn)也開始密集敲響。

　　2017年10月10日，深圳市金融辦向轄區(qū)內(nèi)部分互金平臺(tái)下發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)事實(shí)認(rèn)定及整改要求》，提出在平臺(tái)宣傳方面，禁止平臺(tái)通過線下網(wǎng)點(diǎn)推介項(xiàng)目，獲取資金，也不得委托第三方線下推介。平臺(tái)不得通過電視和廣播宣傳，這一條對(duì)火熱的互金平臺(tái)電視劇植入廣告造成較大影響。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，一些網(wǎng)貸平臺(tái)的中插廣告確實(shí)存在違規(guī)現(xiàn)象。比如，廣告詞容易誤導(dǎo)消費(fèi)者；風(fēng)險(xiǎn)提示被隱藏，不容易發(fā)現(xiàn)；廣告宣傳與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)等。

　　例如，記者發(fā)現(xiàn)在某中插廣告播放過程中，雖然該廣告在屏幕的左下角出現(xiàn)了“廣告、市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)投資需謹(jǐn)慎、預(yù)期結(jié)算率不等于實(shí)際結(jié)算率、以實(shí)際收益為準(zhǔn)、投資者承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)”等風(fēng)險(xiǎn)提示字樣，但標(biāo)識(shí)并不明顯，并不容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。

　　此次央行下發(fā)的《通知》顯示，針對(duì)違法違規(guī)金融廣告，將區(qū)別對(duì)待、分類處置。對(duì)于情節(jié)明顯輕微、沒有造成不良社會(huì)后果的，可與相關(guān)部門合作，對(duì)廣告平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告主進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，要求其及時(shí)整改，刪除違規(guī)廣告、消除影響，提示其加強(qiáng)內(nèi)部廣告審核力度，規(guī)范廣告行為。

　　而對(duì)于違法違規(guī)行為性質(zhì)比較嚴(yán)重，涉嫌與詐騙、非法集資、洗錢等違法活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，已顯現(xiàn)嚴(yán)重社會(huì)影響，可能給金融消費(fèi)者造成重大損失的，應(yīng)將線索移交工商行政管理部門和公安機(jī)關(guān)進(jìn)行整頓查處。

　　北京互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)郭大綱表示，在互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治期間，對(duì)互金平臺(tái)廣告的宣傳行為早有規(guī)定。

　　他認(rèn)為，面向公眾來進(jìn)行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的營(yíng)銷行為都應(yīng)該被定義為廣告。這些廣告并不以載體的不同而發(fā)生不同，因此相應(yīng)的廣告監(jiān)管要求也是適用的，所以不應(yīng)該再大面積進(jìn)行廣告宣傳。

　　他強(qiáng)調(diào)，隨著專項(xiàng)整治推進(jìn)，不規(guī)范的行為在驗(yàn)收過程中會(huì)有一個(gè)比較集中的調(diào)整。

責(zé)任編輯：李堅(jiān) SF163