2004年中國廣告業生態調查報告(14)

　　媒體頻道的整合和節目水平的提高需要大量的人力和物力支持。就目前我國電視媒體 的收入來源看，絕大部分依靠廣告。提高電視臺廣告部門的營銷能力已經成為電視臺謀求發展的關鍵。

　　另一方面，在產業化進程中，中國傳媒都向多元化經營邁進。電視臺的廣告經營與諸多新的元素結合，萌發了許多新的觀念與模式，這就要求廣告部門在職能及運行機制上必須有所調整以適應新的環境。

　　2、隨著中國加入WTO進程的推進，電視媒體廣告運營迎來前所未有的挑戰，當前有限的廣告播放空間、有限的廣告客戶資源使其競爭更為激烈。廣告部門如何采用靈活有效的運作機制將成為影響電視媒體未來廣告經營至關重要的因素。

　　3、隨著2015年模擬電視關閉期的靠近，數字電視新的盈利模式對傳統電視臺在廣告經營造成的壓力將越來越大，傳統電視媒體廣告經營方式將不能適應數字電視新環境下的運作要求，廣告收益將受到沖擊，市場沖突在所難免。如何構架新的經營模式，建立完善的服務體系、推廣體系和銷售體系將成為電視媒體廣告經營成敗的關鍵。

　　(二)報業資本運作模式在發展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點

　　2004年北青傳媒的上市既被認為是中國傳媒開放邁出的重要一步，也被認為是報業資本運營的一個突破。同時，“北青模式”能否成功，能否成為報業資本運營的一個可推廣模式也成為業界關注的焦點。在這其中，仍然存在諸多的懸念。

　　首先，最令人關注的是采編部門的歸屬和成本開支問題。由于國家政策性的限制，媒體企業的核心資產如編輯、新聞制作等未納入上市公司業務。因此很難想象上市公司在不參與核心業務經營的前提下，如何讓發行、印刷等業務增值，企業的募集資金流向將如何發揮作用。其次，國家政策規定外資可以參股傳媒業，但不能控股。這將為北青傳媒的國際化戰略制造障礙。總之，報紙媒體2004年在資本運作的嘗試方面領先了一步，但其資本運營仍面臨著許多問題。

　　(三)廣播立足現有資源和本區域發展環境，追求不同發展模式

　　“本地化”、“專業化”已成為廣播廣告區域化經營的重要課題。在未來的發展中，不同區域的廣播媒體根據現有資源和本區域發展環境，整合資源、追求不同發展模式，以求獲得差異化競爭優勢。比如，在可操作范圍內降低運營成本，多層次利用內容資源、聽眾資源；結合新媒體、新技術，開發更多節目形式，爭取更多新的受眾群體等等另一方面，進行跨區域經營，打造區域性廣播聯合體也將成為廣播發展的新思路。

　　然而，在廣播媒體廣告經營中仍存在一些問題。比如，如何認識自己的客戶構成，認準自身潛力客戶，進而在頻率定位、節目設定、廣告服務、營銷宣傳等方面進行有針對性地開發？如何貼近區域、本地市場，迎合當地受眾需求，真正做到“本地化”？如何規避自身廣告成本較低、代理獲利空間狹小等缺陷，獲得廣告代理公司的支持與合作？等等。

　　(四)新形式媒體的迅速發展影響媒體格局，廣告經營缺乏足夠經驗

　　2004年媒體發展的一個亮點就是新形式媒體的快速發展，在飛速發展的新技術支持下，新式媒體既滿足了廣告主的廣告投放的新需求、新目標，同時也在一定程度上改變了媒體格局。但是也要看到，新形式媒體的廣告經營缺乏足夠經驗，仍有許多問題尚待解決。

　　首先，需要促進新媒體相關技術的提升，加強新形式媒體廣告的普及、推廣，提升廣告效果。比如通過拓展新媒體平臺的覆蓋范圍來擴大廣告所到達的目標人群；提高移動電視等媒體的傳輸質量改進廣告傳播效果；通過完善直郵廣告數據庫系統以加強其廣告投放的針對性和有效性等。

　　其次，需要進一步加強新形式媒體的廣告服務水平，建立較為完備的配套服務體系，迎合廣告主多元化的營銷廣告需求。如創新開發廣告形式，加強媒體廣告的策劃、創意以及制作水平，逐步完善廣告數據監測、效果評估等專業化服務等。

　　第三，由于相關法律法規尚未完善，新形式媒體廣告運作體系有待規范。如手機媒體傳播存在信息泛濫、缺乏真實性等問題，需要明確相關立法，約束其廣告運作等。

　　三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長期戰略合作伙伴關系

　　首先，為了應對日趨激烈的市場競爭、規避廣告投放量行業集中度過高的風險，媒體在立足于做好現有內容、廣告經營的同時，將繼續尋求新的利益增長點——注重開發有廣告投放潛力的重點行業、客戶，豐富客戶構成，拓展自身盈利空間。

　　其次，媒體日益重視提升客戶服務品質，在專業化服務基礎上，通過市場調查、銷售通路建設、活動策劃等增值服務深化服務層次，力求與廣告主建立長期的戰略合作伙伴關系。不僅有利于穩定客戶關系，獲得持續廣告投入，而且業務領域的拓展也使媒體自身的廣告經營有了更大發展空間。

　　四、媒體與廣告公司合作升級，但廣告代理體系有待完善

　　媒體與廣告公司合作方式多元化趨勢增強，注重通過在媒體外包、媒體購買、廣告制作等不同合作層次上合理分配廣告代理權限。同時，媒體在與廣告公司合作過程中日益強調突破單純代理關系，與廣告公司成為利益共同體，風險共擔，實現互利、雙贏。此外，部分媒體借助廣告公司加強媒介經營管理，從專業角度提供節目編排、媒體包裝、廣告資源開發等方面的策略性建議。

　　但是，目前媒體廣告代理體系尚存在一定問題。如在管理方面，代理廣告公司數量眾多，媒體對廣告公司的管理不到位、組織的貫徹執行能力薄弱等情況，往往造成廣告代理質量難以保證、合作缺乏穩定性。又如媒體價格體系混亂、價格戰頻發、廣告議價空間狹窄等現象，導致廣告公司代理利潤攤薄、生存艱難，進而造成媒體代理公司流失，代理制不穩定。因此，媒體與廣告公司需加強溝通、協作，規范市場行為，以促進廣告代理體系完善與發展，贏得更大的生存空間。

　　總之，相對2003年媒體市場種種生猛活躍的 “突破”舉措，2004年的媒體市場在特殊的宏觀社會政治經濟環境下相對沉寂，媒體市場的種種力量“博奕”似乎略顯溫吞。然而，在2004年似乎平靜的表象之下，媒體市場各方主體的突破、改革努力并未真正放慢腳步，種種競爭力量、資源在暗中積蓄。2005年對于中國媒體尤其中國廣電系統來講，將是一個極為關鍵的歷史時期。一方面，2004年積蓄的種種力量將在2005年得以釋放；另一方面，近年來技術的發展尤其是數字技術的推動，無疑將牽引2005媒體市場各方的生存發展甚至整個媒體市場競爭格局的重新布局。

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