2004年中國廣告業生態調查報告(13)

　　其次，需要進一步加強新形式媒體的廣告服務水平，建立較為完備的配套服務體系， 迎合廣告主多元化的營銷廣告需求。如創新開發廣告形式，加強媒體廣告的策劃、創意以及制作水平，逐步完善廣告數據監測、效果評估等專業化服務等。

　　第三，由于相關法律法規尚未完善，新形式媒體廣告運作體系有待規范。如手機媒體傳播存在信息泛濫、缺乏真實性等問題，需要明確相關立法，約束其廣告運作等。

　　三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長期戰略合作伙伴關系

　　首先，為了應對日趨激烈的市場競爭、規避廣告投放量行業集中度過高的風險，媒體在立足于做好現有內容、廣告經營的同時，將繼續尋求新的利益增長點——注重開發有廣告投放潛力的重點行業、客戶，豐富客戶構成，拓展自身盈利空間。

　　其次，媒體日益重視提升客戶服務品質，在專業化服務基礎上，通過市場調查、銷售通路建設、活動策劃等增值服務深化服務層次，力求與廣告主建立長期的戰略合作伙伴關系。不僅有利于穩定客戶關系，獲得持續廣告投入，而且業務領域的拓展也使媒體自身的廣告經營有了更大發展空間。

　　四、媒體與廣告公司合作升級，但廣告代理體系有待完善

　　媒體與廣告公司合作方式多元化趨勢增強，注重通過在媒體外包、媒體購買、廣告制作等不同合作層次上合理分配廣告代理權限。同時，媒體在與廣告公司合作過程中日益強調突破單純代理關系，與廣告公司成為利益共同體，風險共擔，實現互利、雙贏。此外，部分媒體借助廣告公司加強媒介經營管理，從專業角度提供節目編排、媒體包裝、廣告資源開發等方面的策略性建議。

　　但是，目前媒體廣告代理體系尚存在一定問題。如在管理方面，代理廣告公司數量眾多，媒體對廣告公司的管理不到位、組織的貫徹執行能力薄弱等情況，往往造成廣告代理質量難以保證、合作缺乏穩定性。又如媒體價格體系混亂、價格戰頻發、廣告議價空間狹窄等現象，導致廣告公司代理利潤攤薄、生存艱難，進而造成媒體代理公司流失，代理制不穩定。因此，媒體與廣告公司需加強溝通、協作，規范市場行為，以促進廣告代理體系完善與發展，贏得更大的生存空間。

　　總之，相對2003年媒體市場種種生猛活躍的 “突破”舉措，2004年的媒體市場在特殊的宏觀社會政治經濟環境下相對沉寂，媒體市場的種種力量“博弈”似乎略顯溫吞。然而，在2004年似乎平靜的表象之下，媒體市場各方主體的突破、改革努力并未真正放慢腳步，種種競爭力量、資源在暗中積蓄。2005年對于中國媒體尤其中國廣電系統來講，將是一個極為關鍵的歷史時期。一方面，2004年積蓄的種種力量將在2005年得以釋放; 另一方面，近年來技術的發展尤其是數字技術的推動，無疑將牽引2005媒體市場各方的生存發展甚至整個媒體市場競爭格局的重新布局。

　　趨勢和展望篇

　　一、2005年：廣告市場預期良好

　　2004年，國民經濟繼續高位運行、宏觀調控穩定國民經濟大盤、大眾消費結構進一步升級，均有利地保障了年度媒體廣告市場的持續增長。

　　隨著政府一系列抑制投資過熱和信貸規模過快膨脹措施的相繼出臺，房地產業、汽車制造業等倚重銀行信貸的行業遭受到一定沖擊，銀根收緊可能導致的直接后果之一是這些行業的企業現金流緊縮，廣告投放額整體縮減。

　　但也有部分被訪媒體認為，房地產行業、汽車制造業正因為受到銀根緊縮的沖擊所以更要加大媒體廣告投放力度。同時，消費市場對房產、汽車的需求遠未飽和，因此從長遠來看，房產業、汽車業的廣告投放仍有較大增長空間。

　　由于目前媒體廣告經營依然是媒體收入的主要來源，媒體廣告經營的依賴性還很強，所以媒體對于宏觀調控導致的廣告主投放格局的微調應做好充分的準備。

　　在宏觀調控的大背景下，2005年經濟走勢在整體持續上升過程中隱含放緩因素，因此媒體廣告經營的增長幅度也可能趨緩，但整體預期依然良好。

　　2004年媒體生態研究數據顯示，51.3%的被訪者表示對于未來一年廣告市場的預期較為看好，其中47.1%的被訪者比較同意這一說法。參見圖5-1-1。

　　根據被訪媒體對2005年廣告收入發展趨勢的預期，廣告經營的增長勢頭將會進一步持續。調查中79.9%的被訪媒體對2005年的廣告經營表示樂觀，其中認為廣告收入將“大幅增加”和“略有增加”的比率分別為13.2%和66.7%。此外，14.8%的被訪者認為2005年媒體的廣告收入將持平。參見圖5-1-2。

　　二、媒體格局變化加劇，媒體經營在進一步調整中尋求創新與突破

　　(一)廣告經營體制的創新和調整將成為2005年電視媒體廣告運營的重點

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