2004年中國廣告業生態調查報告(3)

　　(一) 廣播廣告發展勢頭強勁，增長空間較大

　　數據顯示，2003年全國廣播廣告營業額25.57億元，增長16.76%，占總額的2.37%。2004年廣播廣告經營勢頭不減: 目前全國的廣播人口覆蓋率高達93.56%，比去年增加0.22%，收 聽率平均上升5%; 全國廣播機構經營收入增加幅度繼續保持年增近20%的良好態勢，其中中央人民廣播電臺等多家電臺增幅度超過40%。

　　(二)“區域經濟”圈中，廣播廣告區域化經營優勢凸顯

　　2004年媒體生態研究顯示，由于具有地理適應性強等特征，廣播廣告的區域化經營適應了“區域經濟”對廣告主新的營銷需求，競爭優勢凸顯。這主要是因為:

　　1. 廣告主日趨重視區域化營銷，為廣播廣告的區域化經營提供廣闊生存空間。

　　廣告主日益認識到，不同區域環境下的經濟水平、消費者需求、媒體市場狀況等營銷要素都存在差異，故企業應結合自身情況，因地制宜制定有針對性的區域市場營銷策略，提高營銷效率。

　　2. 廣播媒體自身特性為其廣告區域化經營墊定良好基礎。

　　首先，目前廣播的客戶構成以區域性廣告主為主，各區域市場廣播的客戶行業分布存在顯著差異，比如北京市場排在前三位的廣告行業分別是家居用品、房地產和交通，上海則是食品、娛樂及消閑、零售及服務性行業，廣州則變成了零售及服務型行業、藥品、郵電通訊。

　　其次，不同區域的廣播收聽率也存在差異，CSM相關數據表明，從收視率走勢顯示的高峰段來看，北京、南京等表現為高峰時間出現在早間時段的單峰性; 而在杭州與上海等地則出現早間與晚間兩個高峰時段; 武漢與鄭州等呈現出早、中、晚三個高峰時段; 廣州與深圳則呈現出多個高峰時段。

　　廣播的區域化傳播特性有助于廣告主根據不同地區目標消費者的差異化媒體接觸習慣，制定并執行針對性強的廣告媒介投放方案，有效提升營銷宣傳效率。

　　五、新形式媒體發展勢頭依然強勁

　　在媒體市場總體平淡的2004年度，多種新媒體的發展成為不可多得的亮點。其發展首先得益于技術的支持，其次是受眾的細分。

　　2004年媒體生態調研數據顯示，有近50%的被訪媒體贊同“傳統媒體廣告投放在企業營銷活動中地位下降”這一觀點，其中表示比較同意此說法的被訪者高達總樣本量的46.0%，另有2.6%的被訪者表示非常同意。(圖2-5-1)

　　具體到不同類型的新形式媒體，調查顯示被訪媒體對各種新形式媒體均表示了較大的興趣。其中，受媒體關注度最高的為互聯網，有55.7%的被訪者表示看好其開發潛力。其次，分別有46.7%的被訪者認為未來有望開發手機媒體，還有30.5%的媒體對移動電視的發展較為關注。(圖2-5-2)

　　(一) 網絡媒體廣告資源開發駛入“快車道”

　　1. 網絡廣告收入看漲，增收模式拓寬

　　對比2003年、2004年媒體生態調查數據可以看出，同意“互聯網將會成為廣告和營銷活動的重要載體”這一觀點的被訪媒體所占比例增多，從2003年的43.3%上升到2004年的49.2%; 而不同意這一觀點的被訪媒體比例則從2003年的24.7%下降到2004年的17.4%。(圖2-5-3)

　　其中，網絡廣告成為互聯網創收的主要來源。2004年我國三大門戶網站整體受惠于網絡廣告，第三季度新浪的網絡廣告營收總計1850萬美元，較上季度的1550萬美元增長19.4%; 第三季度網易的網絡廣告凈收入較上季度增長24.9%，達創紀錄的560萬美元；搜狐網絡廣告收入為1550萬美元，比上季度增長16%。

　　隨著網絡應用的更加多樣化，我國網絡媒體的收入來源也趨向多元化。除了廣告收益外，網絡媒體在用戶的工作生活中，作為信息傳輸的工具和平臺，還積極利用手機短信、網絡游戲、電子商務等多種服務形式拓寬網絡增收模式、分散經營風險。

　　案例: 新浪。目前，互聯網已經進入由手機短信、網絡廣告、網絡游戲、服務行業、搜索引擎等共同拉動的多樣化時期。國內第一門戶網站新浪2004年第三季度的財務報告顯示，第三季度的凈營收達5250萬美元，較去年同期大幅增長了64.5%。據了解，該業績創下新浪的凈營收新紀錄。其中，廣告營收為1850萬美元，占營收總額的35.2%; 非廣告營收為3400萬美元，占營收總額的64.8%。

　　2. 注重營銷推廣及客戶服務

　　網絡媒體不僅憑借自有媒體平臺進行宣傳推廣，還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專業雜志進行廣告推介、形象傳播、公關活動等。

　　在客戶服務方面，網絡媒體注重向客戶推廣網絡營銷知識和信息、宣傳網絡廣告價值; 并日趨強調提升自身營銷服務水平，在廣告形式創新、網絡調查等方面滿足客戶多元化、個性化需求，并充分利用自身網絡資源配合客戶線上線下活動，進行整合營銷傳播。

　　案例: 網易。2004年11月22日，經過長期市場調研和分析，“網易網絡營銷中心”正式上線，為廣大廣告主、廣告代理公司、行業同仁提供了一個嶄新而專業的交流、互動平臺�！熬W易網絡營銷中心”定位于“普及行業知識，分享營銷經驗”，將“網絡媒體分析”和“網絡營銷服務”放在了重要的地位。

　　(二) 手機媒體發展潛力較大

　　2004年媒體生態調查顯示，有46.7%的被訪者認為手機媒體是未來有望開發的新媒體形式，以手機短信、移動互聯網、手機電視為代表的廣告形式發展潛力較大。

　　目前，手機媒體的發展重點在手機電視。手機電視分為交互式模式和廣播模式。我國目前大約有2000萬臺手機擁有視頻服務功能，電信運營商也已經開始開通2.5G或2.75G網絡傳輸技術播放“手機電視”節目。上海文廣也開始通過旗下東方龍公司開始向手機電視提供內容，手機電視產業已經顯現雛形。

　　短信、移動互聯和手機電視構成了手機媒體的三大平臺。對于手機媒體而言，市場和技術都處在一個變化的過程中，在這兩股力量的推進下，手機媒體將構建一個什么樣的廣告經營模式將成為一個熱點問題。

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