2004年中國廣告業生態調查報告(7)

　　另一方面，廣告公司之間惡性競爭屢屢發生，降低媒體代理價格成為其吸引客戶的常用手段，甚至不惜以零代理“拉攏”客戶;

　　最后，媒體與廣告公司合作過程中，廣告價格、折扣政策缺乏穩定性，使得媒體與廣告公司在與廣告主溝通過程中口徑不一，也一定程度上導致廣告價格的不穩定，誘發價格戰。

　　久而久之，惡性競爭造成媒體價格混亂，影響廣告主對媒體權威性、可信性的評估，導致媒體品質下降。

　　案例: 國內某電子類報紙。被訪者認為目前媒體在制定價格方面比較混亂，而價格戰并非有效的競爭手段，過度價格戰可能會影響媒體的權威性，媒體應側重加強其知名度和專業性以吸引客戶而非低廉的價格。

　　2004年媒體生態研究表明，較多數被訪媒體已經認識到惡性價格戰的危害性，認為應該以長遠的眼光看待媒體價格折扣問題，與客戶建立長期互惠互利的關系。如圖3-3-10所示，44.4%的被訪者對“價格戰是競爭的有效手段”這一說法持反對意見，另有27.3%不置可否。

　　(四) 合作缺乏穩定性，短視行為較普遍

　　2004年媒體生態研究數據顯示，針對目前廣告市場競爭是否規范的問題，多數被訪者認為市場競爭較不規范(比較同意和非常同意這一說法)，其比例占總樣本量的58.5%。整體行業環境激發了從業者的浮躁心理，使得從業者往往“唯利是圖”，在合作過程中鉆空子，借助種種不規范的市場行為獲取短期暴利; 也使得行業誠信度嚴重降低，合作時間普遍較短。(圖3-3-11)

　　其次，部分媒體廣告代理政策缺乏延續性、價格折扣體系較為混亂、缺乏“雙贏、互利”的合作理念等等，都是造成媒體與廣告公司合作不穩定的關鍵要素。

　　第三，一些廣告代理公司不了解媒體價值，單純壓價損壞媒體形象等也是導致合作時間短暫、短期行為普遍的重要原因。

　　(五) 媒體眼中的廣告公司特征解析

　　1. 合作中本土與跨國廣告公司的優劣勢評價

　　2003年、2004年媒體生態研究數據顯示，兩年來媒體對本土和跨國廣告公司的態度沒有發生較大的變化: 總體上講，被訪者對本土與跨國廣告公司之間差距的態度并不明晰，態度分接近3分。(表3-3-1)

　　(1) 服務靈活、了解國內市場成為被訪媒體眼中本土廣告公司的兩大

　　突出優勢

　　2004年媒體生態研究數據顯示，對于關于本土廣告公司說法的態度上，分數均在3～4之間。其中，以“本土廣告公司在滿足廣告主要求方面更靈活”呼聲最高，其分值為3.7; 其次為“本土廣告公司更了解國內市場”，分值為3.6。

　　此外，運作不規范成為被訪媒體眼中本土廣告公司的主要劣勢，調查中其態度分值為3.4。而深訪反映出的人員素質較低、合作功利心較重、服務水平不穩定等也成為被訪媒體眼中本土廣告公司較為不足的方面。

　　(2) 資本相對龐大、國際化資源共享成為被訪媒體較為認同的跨國廣告公司兩大優勢

　　2004年媒體生態研究數據顯示，對于有關跨國廣告公司說法的態度上，分數均在4左右。其中，“跨國廣告公司的運作資本相對龐大”、“跨國廣告公司具備國際化資源共享優勢”兩項成為被訪媒體眼中跨國廣告公司的突出優勢所在。

　　此外，研究發現，被訪媒體對于跨國廣告公司的優劣勢也有相應看法: 廣告運作較為理性，廣告策劃、媒介策劃能力較強，有規范的運作方法和廣告評估體系，有大的客戶資源，媒體購買過程中廣告投放量比較大、總體報價和傭金上都非常透明是被訪媒體對其評價的積極方面; 但是對事件的處理比較機械、對利益的靈敏度不夠高、水土不服等也成為被訪媒體眼中跨國廣告公司的軟肋。

　　2. 公司信譽好、專業化程度高、運作規范成為媒體眼中理想廣告公司的三大特征

　　調查數據表明，在被訪媒體眼中的理想廣告公司特征中，提及率最高的是“公司信譽好”，為40.7%，具體指廣告公司有一定知名度、美譽度，與媒體合作過程中注重誠信。其次是“專業化程度高”和“運作規范”，各有38.6%和31.7%的提及率。(表3-2-2)

　　對比2003年、2004年媒體生態調查數據，可以看出: 媒體對廣告公司信譽、專業化程度、運作規范化水平、客戶資源、資金實力、員工素質等特征予以持續重視，2004年關注比例較2003年有明顯上升。從上漲幅度看，2004年媒體更加重視廣告公司運作規范、擁有客戶資源、員工素質高這三項特征，其增幅均超過或接近10%。(圖3-3-12)

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