2004年中國廣告業生態調查報告

　　2004年中國廣告業生態調查報告

　　Research Report on 2004 Advertising Market Environment

　　課題組組長: 陳　永　丁俊杰　黃升民

　　執行組長: 杜國清　邵華冬　楊　懿

　　課題組成員: 江　煒　陸　斌　呂艷丹　姜　　林　潔　李晶洋　廖立媛　艾晶晶　高　潔

　　媒體調查專項綜合報告

　　A Comprehensive Report on Media Investigation

　　本報告在匯集國內電視、報紙、雜志、廣播、網絡等近200家媒體單位數據的基礎之上，結合一定量的深度訪談，從媒體的自身經營、運作及其與廣告主、廣告公司的關系兩大層面考察了2004年國內媒體的生存現狀和2005年的發展趨勢。報告由四部分構成: 《媒體經營態勢篇》、《媒體合作關系篇》、《媒體廣告經營策略篇》及《趨勢和展望篇》。

　　研究對象的基本情況

　　一、被訪媒體類型

　　本次調查樣本類型分布中以電視媒體和報紙媒體居多，所占比例分別為39.1%和30.5%; 其次為雜志媒體，占總樣本量的16.8%; 廣播媒體比重為9.6%; 互聯網為1.5%。“其它”指涵蓋多種媒體的廣電集團、傳媒集團。

　　二、被訪媒體所在地分布

　　本次調查的被訪媒體所在地分布于28個省(自治區/直轄市)、76個市。其中東部地區媒體比例較大，占總樣本量的61.4%; 中部地區媒體占24.4%; 西部地區媒體占14.2%。具體而言，在本次調查的總體樣本中，以北京地區媒體居多，占總量的17.8%; 其次是廣東地區，調查媒體數量達12.7%。

　　三、被訪媒體覆蓋范圍

　　本次調研中，按照媒體覆蓋范圍劃分，被訪媒體以地市級媒體居多，占總樣本量的41%; 全國性媒體次之，所占比例為32%; 省級媒體(含直轄市)的比例為27%。

　　一、廣告經營額持續增長，占媒體總收入的比重下降

　　(一) 媒介廣告經營總額將會有小幅攀升

　　本次調查數據顯示，2004年被訪媒體廣告經營額大部分有所增長，與2003年調查結果相比，增長趨勢更加鮮明。如圖2-1-1所示，本次調查中75.5%的被訪媒體2004年上半年實際廣告收入與2003年同期相比保持增長，比2003年廣告收入增長的媒體比例提升了6.8%。而實際廣告收入與2003年同期持平的媒體占總樣本量的19.6%，該比例也比2003年增長了5個百分點。相應地，廣告收入下降的媒體比例有較大程度的減少。可以預測，2004年中國媒體廣告經營額仍處于穩步增長階段，媒體廣告經營總額將會有小幅攀升。

　　(二) 媒體廣告經營競爭壓力依然主要來自報紙和電視

　　本次調查數據顯示，報紙和電視依然是被訪媒體廣告經營兩大主要的競爭壓力源。對比2003年調查數據，2004年被訪媒體廣告經營競爭壓力來自于互聯網、雜志、戶外、廣播幾大媒體的比例有一定幅度的增長。(參見圖2-1-2)

　　調查顯示，目前電視、報紙、雜志三大媒體廣告經營的壓力主要還是來源于同類型媒體，其比例均達到70%以上。廣播媒體除同類媒體競爭壓力較大外，還受到來自于報紙、電視媒體的較大影響，其中有73.7%的被訪廣播媒體認為競爭壓力來自報紙，有63.2%的被訪廣播媒體感受到來自電視的競爭壓力。(表2-1-1)

　　表2-1-1　不同類型媒體的壓力來源分析

　　壓力來源

　　媒體類型

　　電視廣播報紙雜志互聯網戶外

　　電視73.710.569.72.61.339.2

　　廣播63.263.273.70.010.515.8

　　報紙44.18.586.418.613.611.9

　　雜志21.23.030.381.815.23.0

　　互聯網33.30.033.333.3100.00.0

　　其它75.025.075.075.00.075.0

　　(n=194)

　　(三) 媒體廣告收入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源

　　媒體生態調查表明，2004年被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比例下降了3.1%，繼續呈現出下降的趨勢，但廣告收入依然是媒體經營的主要經營收益來源。(表2-1-2)

　　隨著經營理念的逐步升級，國內媒體不斷培育新的增長點和支柱產業，對媒體產業鏈的上下游經營投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化經營邁進，力圖擺脫單一的收入來源，以期提高媒體競爭力，規避廣告市場風險。

　　案例: 北京某知名報業集團。被訪者談到，該報業集團的目標是用五年的時間打造一個跨媒體、跨地域、跨行業的現代傳媒集團。其中，跨媒體主要是指該集團在上市后計劃參與電視廣告經營; 跨行業指的是該報業集團已經介入發行、印刷、油墨、紙漿等領域進行多元化經營，上市后還將致力于體育、教育及文化等傳媒相關活動。

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