2004年中國廣告業生態調查報告(6)

　　由圖3-3-1可以看出，2004年廣告時段/版面外包給廣告代理公司的比例與2003年相比有所上升。其中，“外包給多家廣告代理公司”的比例由15.8%提升至25.3%，“外包給一家廣告代理公司”的比例由4.9%上漲至8.8%。

　　與此同時，媒體生態研究還發現，被訪媒體通過廣告公司投放的廣告費用占廣告總收入的比重繼2003年的“跳水”之后有所回升。如圖3-3-4所示，2002年這一比例為70.5%，2003年下降到41.8%，而2004年又小幅上升至43.6%。

　　在媒體的角度看來，代理制首先有助于其廣告資源的分銷和推廣，其次，還有著專業、合理分工等優勢。當提到“廣告代理制的徹底推行很有必要”這一說法時，超過半數(50.8%)的被訪媒體對此表示贊同，另有35.4%不置可否，持反對意見的比例只有13.8%。參見圖3-3-5。

　　案例: 西安某知名報紙媒體。該媒體現在廣告代理收入占到總體廣告份額的70%，還有30%是媒體自己做; 但是被訪者相信媒體廣告經營應該走向全面的代理制，將來至少占到90%的份額。借助廣告公司的專業服務，媒體的廣告份額會得到較大的提升。

　　3. 分散代理的困惑: 代理質量難以保證

　　由于媒介傾向于采用多方代理的廣告經營方式，在分散經營風險、提升服務水準的同時，也不可避免的存在一些問題。2004年廣告主生態調查表明，媒體代理公司良莠不齊，代理質量難以保證是企業廣告投放過程中較為頭疼的問題。同時，媒體在分散代理權的同時，也需要投入更大的成本完成與多家代理公司的溝通，整合規劃媒體廣告品質和媒體形象。

　　案例: 山東某制藥股份有限公司。被訪者對央視廣告經營的建議主要是: 央視代理公司過多過濫，難免素質參差不齊，應相應集中，避免企業無謂的浪費。

　　(二) 廣告代理利潤空間狹窄，合作面臨困境

　　第一，媒體日趨加強了與廣告主的直接聯系和溝通，給廣告主帶來了更低的折扣、更有針對性的服務，同時也給媒體與廣告公司的合作帶來巨大壓力。2004年媒體生態調查數據表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的56.4%。

　　第二，一些媒體下設廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優勢打壓代理價格，再加上零代理等惡性競爭，給廣告公司的發展帶來極大的負面影響，甚至威脅其生存。

　　第三，部分媒體廣告價格的透明，也使得其廣告代理公司失去了競價空間，難以通過媒體購買獲利，影響了代理該類媒體的積極性。

　　第四，媒體服務領域的拓展再度擠壓了廣告公司生存空間。廣告公司在廣告生態中的競爭力不斷弱化，傳統意義上的廣告代理制度受到更加嚴峻的挑戰。

　　以上種種造成了媒體與廣告公司的合作危機。一方面，媒體代理機制不穩定，廣告代理公司大量流失; 另一方面，大量的廣告公司幾乎不可能從媒介代理服務中獲取利潤，生存艱難。

　　案例: 西安某知名報紙媒體。從整體上說，該媒體從1997年開始百分之百的代理制，在目前一級代理公司有40多家。但是，因為該報紙的廣告價格過于透明，很多代理公司，包括代理額前十名的公司失去競價空間，賺不到錢，流失很嚴重。

　　(三) 價格戰激烈，影響媒體聲譽

　　1. 廣告刊例價和實際廣告價格呈增長趨勢

　　媒體生態研究顯示，2004年被訪媒體廣告刊例價的變動情況中，持平和增長的比例相當，分別為49.5%和48.9%。參見圖3-3-6。

　　實際廣告價格的變化則呈現出較為明顯的增長趨勢，如圖3-3-7所示，2004年提高實際廣告價格的被訪媒體比例為54.5%，遠遠高于下降的比例7%，并高出持平比例16個百分點。

　　媒體生態研究還發現，2004年增加廣告刊例價和實際廣告價格的被訪媒體比例較之2003年都有所提升。如圖3-3-6顯示，2004年上半年被訪媒體的廣告刊例價與2003年同期相比，增長的比例為48.9%，相比2003年的增長比例40.8%上升了8.1%; 同時如圖3-3-7所示，被訪媒體實際廣告價格增長的比例也由2003年的44.1%上漲至2004年的54.5%。

　　這一趨勢的產生同樣包括客觀和主觀兩方面原因。

　　1) 國家政策對媒體廣告經營影響明顯

　　去年年初開始執行的17號令等政策對廣告時長和廣告播放形式進行了種種限制，無疑增加了媒體廣告經營的難度，許多媒體，尤其是電波媒體以提高廣告價格緩解廣告經營額壓力。如圖3-3-8所示，當提及“在總廣告量增加無法實現或受限的情況下，提高廣告價格是現階段媒體廣告經營的必要舉措”這一說法時，被訪電視媒體中持贊成意見的比例為54.6%，遠超持反對意見比例25.3%。

　　2) 媒體自發以價格提升帶動廣告品質的改善

　　媒體自發以提升廣告價格帶動廣告品質的改善是造成該趨勢的另一因素。市場化進程的加劇促使媒體從價值層面出發考慮問題，越來越多的媒體意識到通過增加廣告刊例價和實際廣告價格可以達到優勝劣汰、有效提高廣告門檻、改善媒體廣告品質的目的。

　　案例1: 天津某電視頻道。被訪者認為，電視臺的漲價對于廣告主猶如大浪淘沙，可以有效提高廣告主的門檻、改善廣告效果，有利于真正有實力的廣告主進行廣告投放，形成良性競爭。

　　2. 媒體價格折扣政策微調，行業價格戰現象受到質疑

　　在具體的價格折扣政策上，2004年與2003年相比變動不大，如圖3-3-9所示，排名前三位的價格折扣政策依然是“在本媒體投放量較大的品牌/企業”(83.9%)、“累計購買量較大的廣告公司”(53.4%)和“在媒體廣告淡季購買的客戶”(41.5%)。

　　相對而言，媒體對預交訂金和投放量大的客戶給予較高折扣的比例有所下降; 而對“廣告優惠征訂期內簽約的客戶”和“來自潛力行業的新增客戶”兩種情況給予較高折扣的比例呈現小幅提升，分別上漲了6.6%和2.5%。

[上一頁]  [1]  [2]  [3]  [4]  [5]  [6]  [7]  [8]  [9]  [10]
  [11]  [12]  [13]  [14]  [下一頁]