2004年中國廣告業生態調查報告(10)

　　媒體自身也從主觀上日趨注重優化廣告環境。2004年媒體生態研究表明，越來越多的媒體通過廣告位置的編排調整、縮減廣告時長、減少廣告數量、拒絕劣質廣告等方式提高廣告門檻，力求塑造優質、公正的廣告載體和宣傳平臺，以此提升觀眾對廣告的關注度及好感度，減少受眾流失，從而保障廣告主的廣告效果。

　　案例: 北京某知名報紙。該報紙在廣告審批方面是北京地區做得最好的一家。被訪者提到，該媒體十分注重媒體廣告環境的質量，對于不符合國家標準或品質、存在質疑的美容、醫療、醫藥等廣告嚴格采取抵制的態度。不僅是出于職業道德，更是出于自身長期經營發展的戰略考慮和對讀者的責任心。

　　(五) 加強客戶增值服務力度

　　2004年媒體生態研究數據顯示，在近期將采用的廣告經營策略中，超過半數的被訪媒體選擇了“弱化價格競爭，以客戶服務為廣告經營的核心競爭力”、“以客戶為中心，綜合利用媒體廣告資源，為客戶量身定制刊播方案”和“在新聞報道、欄目參與等方面支持客戶的傳播需求”三個措施，其中“以客戶為中心，量身定制刊播方案”的比例高達83.1%。參見圖4-1-3。

　　“服務創造價值”這一理念被廣泛地運用到媒體廣告經營中，越來越多的媒體借助為客戶提供媒體/營銷策劃服務、公關服務、突發事件廣告服務等形式，力求與客戶，特別是大型廣告主，建立長期穩定的戰略合作伙伴關系。從具體操作上看，媒體的增值服務形式日益豐富，手段推陳出新。例如一些區域性媒體利用區域媒介影響力以及對區域廣告市場的深度把握，在銷售通路、媒介投放、經銷商發展等方面為廣告主出謀劃策等等。

　　案例1: 北京某知名網絡媒體。該媒體常常主動配合廣告主的營銷活動進行策劃服務。例如某個數碼相機品牌推出新產品，會要求媒體配合，共同舉辦網絡攝影大賽等活動吸引消費者。該媒體會在廣告主要求的基礎上力圖提供更多更新鮮的方式協助企業進行產品推廣，如舉辦街舞大賽這種參與度、互動度更高、更吸引目標受眾群的活動。

　　二、呼喚科學、合理的定價體系

　　(一) 廣告價格體系依然混亂

　　由于媒體的廣告定價缺乏應有的透明度、廣告代理制缺乏有效規范、媒介之間開展價格競爭等原因，媒體的價格體系長期以來多處于相對混亂的狀態。2004年媒體生態研究結果顯示，這一現象依然存在，如圖4-2-1所示，65.8%的被訪媒體同意“媒體價格混亂是造成廣告市場不規范的重要原因”的說法。

　　(二) 定價依據依然比較分散，市場導向不鮮明

　　如圖4-2-2所示，從整體來看，“參照自身廣告的供需情況”(44%)、“參照收視/聽率、發行量等指標”(38.9%)、“參照競爭對手的價格”(30.1%)是2004年被訪媒體側重使用的定價/調價指標。與2003年相比，2004年各類依據之間的分配比例出現了新的變化，其中“參照廣告任務量”與“參照競爭對手的價格”兩項指標的比例有所提升。

　　三、國內媒體廣告銷售渠道運作特征

　　特征一: 在實行穩定代理制的同時，媒體廣告部加強對廣告主的服務力度

　　這種廣告銷售類型多存在于實力較為雄厚的大型媒體中。這樣的做法主要有兩個方面的考慮: 一方面，這類媒體側重與廣告代理公司建立相對長期穩定的合作關系，借以分散自身廣告經營的壓力和風險，為媒體的長遠發展打下基礎; 另一方面，他們也十分重視培養對廣告主的直接銷售渠道，既滿足廣告主和該媒體直接溝通的需求，又在廣告主中有力的推廣了品牌和產品，建立起廣泛的人緣以及廣告主對媒體的忠誠度。

　　特征二: 以媒體自身廣告經營系統為主，代理政策及網絡不穩定

　　媒體的廣告業務主要由其廣告部或其下設的廣告公司統一經營，同時與其他廣告代理公司也有一定的合作，但對廣告公司的代理政策缺乏延續性，代理關系缺乏長期性和穩定性。

　　具體表現為: 在媒體廣告經營困難時期傾向于積極招募合作者，把部分廣告時段/版面外包給廣告代理公司，緩解經營壓力; 而形勢一旦好轉時，常會以短期利益為重，迅速改變代理政策，回收經營主動權。這種做法往往導致媒體與廣告公司之間的合作關系缺乏應有的信賴，穩定性差。

　　特征三: 以媒體自身廣告經營系統為主，積極尋求與嘗試代理合作。

　　隨著近年來媒體頻道增加、版面擴大造成的廣告總量上漲、媒體競爭/經營壓力增加以及營銷專業能力受到挑戰等問題的出現，一些中小型媒體日益注重尋求社會化銷售力量，積極發展廣告代理網絡，以求達到激活市場化廣告經營、分散經營壓力、節約和控制經營和管理成本和優化媒體廣告經營結構/體系等目的。

　　案例1: 廣州某知名雜志。從2004年3月開始，該媒體所有的廣告業務全面外包給一家廣告公司，簽約三年。雜志社不設廣告部，只保留與廣告公司的聯絡人。被訪者表示，廣告業務外包是雜志社經過對各種經營方式的比較得出的結果。該媒體的長項在于內容，而廣告經營方面比較欠缺。而這家廣告公司擁有大量媒體資源，其不但廣告經營能力強，可以幫助雜志提升品牌，提供其他的服務。通過廣告業務的外包，該媒體的收益得到明顯提升，并大大降低了其人力成本。

　　四、推廣策略穩中求變，有待突破與創新

　　2004年媒體生態研究結果顯示，沒有宣傳推廣活動的被訪媒體比例僅為9.7%。同時，人員推銷(83.2%)、媒介推介會(61.7%)、廣告宣傳(59.2%)依然是其最主要的三種手段，此外，通過廣告代理公司進行宣傳推廣也是較為常見的方式之一。參見圖4-4-1。研究還發現，在不同類型的媒體中，電視媒體的推廣活動最為積極，在廣告宣傳、推介會等方面的使用上領先于其他媒體。

　　具體來看，2004年媒體在廣告銷售推廣策略上存在以下四大趨勢性特征:

　　(一) 進行包裝、名牌建設，開展形象傳播

　　媒體的宣傳推廣已進入了形象傳播時代。媒體一方面籍此打造差異化優勢，滿足受眾多元化的審美品味，以求在媒體產品同質化嚴重的競爭中脫穎而出，形成受眾的媒體品牌忠誠; 此外，更重要的是以品牌產品為龍頭，將媒體的核心價值傳達給客戶，借助品牌形象博得廣告客戶的青睞。

　　(二) 推介會勢頭不減，招標會已成流行

　　1. 推介會有利于與客戶的深度溝通

　　2004年媒體生態研究發現，媒體推介會、招標會在媒體推廣策略中得到更加廣泛的運用。如圖4-4-2所示，被訪媒體對媒體推介會的選擇率從2003年的47.8%上升到2004年的61.7%，提高了十多個百分點。

　　案例: 北京某知名報紙。被訪者認為媒介推介會的效果很好，可以在同一時間把廣告主集中起來發布媒介的一些政策和計劃，信息交流更公開，溝通也更有效。

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