2004年中國廣告業生態調查報告(5)

　　2. 2004年媒體最為看好的三大行業: 房地產、機動車、通訊產品及服務

　　媒體生態調查結果顯示，2004年被訪媒體最為看好的三大行業為: 房地產、機動車、通訊產品及服務。與2003年相比，2004年潛力行業分布略有變化: 房地產行業的提及率趕超機動車，由第二位躍升首位; 旅游飯店餐飲、食品飲料、文化娛樂等行業的提及率也有一定上升; 藥品、醫療服務業比例略有下降。此外，在各潛力行業的提及率上，2004年食品飲料、酒類、洗滌用品、零售業、煙草、旅游飯店餐飲、文化娛樂類的比例比2003年有所上升。(表3-2-3)

　　2004年被訪媒體中認為房地產、機動車、保健品、藥品、醫療服務等近年來一貫保持較大廣告投放量的行業具有發展潛力的選擇比例較2003年均下降了10個百分點以上。而文化娛樂、食品飲料、旅游飯店餐飲等行業的選擇率分別提升了4.3%、2.5%和2.1%。(具體參見圖3-2-1)

　　3. 媒體廣告投放量的行業集中度呈上升趨勢

　　對比2003年、2004年的調查數據，廣告投放量排名在前三位的行業其累計廣告投放量占該媒體全部廣告經營額的比重有所上升，2004年比2003年上升了3.1%。(圖3-2-2)

　　其中，2004年廣告投放量最大的行業占媒體廣告總收入的平均比重達到40.5%。由圖3-2-3可見，四大媒體中，雜志媒體廣告投放量最大的行業占其總廣告收入平均比重最大。與2003年相比，2004年該比例在四大媒體中都有一定程度的提升。

　　(二) 媒體注重與廣告主形成長期、穩定的合作關系

　　1. 2004媒體理想客戶的特征描述

　　媒體日趨樹立起全面營銷觀念，一方面，將客戶服務從簡單的刊播擴展到售前、售中、售后三個階段，通過有效的客戶服務建立長期的戰略合作伙伴關系，以求達到共贏。另一方面，不但重視對大客戶的定制服務，也注重對潛力客戶的培養和支持，追求一時一地一行業的廣告收益與長期收益相統一。

　　2004年媒體生態研究調查顯示，被訪媒體理想客戶特征描述關鍵詞排名中，提及率最高的是“品牌”，具體指品牌實力強，擁有較高知名度、美譽度、影響力等等。其次是“投放長期、穩定”和“有發展潛力”，各有22.1%的提及率。(表3-2-4)

　　2. 2003與2004年被訪媒體理想客戶特征描述的比較

　　通過對比2003年與2004年被訪媒體理想客戶特征描述的提及率可以看出，媒體對客戶在長期穩定、有發展潛力方面的期望有較大幅度的提升，反映出媒體注重雙方形成長期、穩定的合作關系。(參見圖3-2-4)

　　(三) 注重加強與廣告主的直接聯系與溝通

　　1. 媒體加強與廣告主直接溝通的考慮因素

　　(1) 目前我國的廣告公司和廣告代理制并不成熟，無法滿足媒體客戶開發的需求;

　　(2) 直接與客戶接觸簡化了溝通環節，在降低運營成本的同時提升了溝通效率;

　　(3) 與廣告主直接溝通能夠使媒體掌握客戶資源，深化合作關系，為媒體將服務邊界擴展到廣告公司的業務領域奠定基礎;

　　(4) 此外，還有一些媒體為了滿足某些廣告主的特定要求而與客戶直接溝通。

　　案例: 深圳某報紙。被訪者談到，在堅持代理制的同時，該報也會加強和廣告主的直接對話，了解廣告主在投放方面的其他需求，經常性的派駐人員對重要客戶進行更為深入的了解，對其在廣告投放方面提出一定的建議和意見; 廣告主也能更清晰的了解報紙的定位 。

　　2. 媒體對廣告主進行直接推廣存在的問題

　　媒體在對廣告主進行直接的溝通和推廣過程中往往面臨信息溝通效率低下的兩難局面: 一方面既要防止接觸過密、推銷性強等招致廣告主反感; 另一方面又需要及時了解廣告主的需求，提供其真正需要的信息和服務。又如，媒體營銷知識儲備不足，往往站在自身廣告經營角度為企業提供服務，和廣告主的需要有所脫節。此外，媒體廣告推廣人員素質良莠不齊，導致在與廣告主接觸過程中給媒體聲譽帶來不良影響等等。

　　案例: 上海某知名報業集團。被訪者談到，媒體和廣告公司對廣告主的服務立足點不同。媒體的重點在向廣告主推廣自己的媒體，因此在做出建議時也往往只考慮自己的媒體。而廣告公司則從整體的角度綜合考慮多種媒體向廣告主做出投放建議。

　　(四) 日漸重視提供增值服務

　　2004年媒體生態調查數據顯示，媒體在與客戶聯合組織推廣活動、提供公關廣告服務、提供突發事件廣告服務等營銷增值服務的比例有較大幅度的提升。(圖3-2-5)

　　三、透視媒體與廣告公司的合作關系

　　(一) 廣告公司數量眾多，代理質量難以保證

　　1. 廣告時段/版面經營方式仍以媒體自建廣告經營系統為主

　　媒體廣告產品的銷售渠道(即廣告時段/版面的經營方式)仍然以媒體自建的廣告經營系統為主。如圖3-3-1所示，2004年由媒體成立的廣告部統一經營的被訪媒體比例為77.8%，比2003年的75.4%上升了近三個百分點。此外，“由媒體下設的廣告公司”、“媒體的廣告部與各欄目/頻道共同享有廣告經營權”和“各欄目/頻道擁有獨立的廣告經營自主權”三種方式的選擇率均有小幅提升。

　　2. 媒體傾向于通過與多家代理公司合作，分散代理權

　　(1) 與媒體合作的廣告代理公司數量均值增加

　　2003年、2004年媒體生態調查顯示，媒體傾向于通過與多家代理公司合作，分散代理權。數據表明，2003年與媒體合作的廣告代理公司數量均值為17.5%，2004年上升到21.3%。(圖3-3-2)

　　案例: 某電視媒體。從2004年開始，該電視臺的廣告代理全面放開，廣告公司不用交押金即可代理媒體廣告。政策把代理的門檻降低了，該電視臺廣告代理公司的數量迅速增加，由原來的5家增長到100多家，這對廣告資源的推廣很有利。

　　值得注意的是，從廣告代理公司代理額所占比例上可以看出，2004年被訪媒體最大廣告代理公司代理額占廣告總收入的比重均值為20.9%，占到總廣告量的1/5，比2003年提升了5%。(圖3-3-3)

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