2004年中國廣告業生態調查報告(4)

　　1. 數字地面移動電視經營處于基礎建設時期

　　移動電視作為新形式媒體，具備戶外、電視、車載三重屬性。目前，我國移動電視處于基礎建設時期，更傾向于利用其“移動”的優勢，內容以新聞、服務信息和娛樂節目，以 及相關突發新聞事件和體育賽事的直播為主。移動電視的經營收入主要來源于插播廣告和收費資訊等經營性收費，此外利用剩余帶寬開設數據傳輸等增值業務也為移動電視經營帶來一定收益。以上海為代表的廣告經營模式在全國受到推崇，北京、長沙、上海等地的業務已經迅速展開。

　　案例1: 上海東方明珠移動多媒體有限公司。移動電視以播放短節目為主，廣告價格最高為每30秒1200元。該廣告平臺吸引了如聯合利華、可口可樂、上海煙草集團、SVA等國內外知名品牌，運營態勢較為良好，預計2004年廣告總收入可望達到3000萬元。

　　案例2: 北廣傳媒移動電視有限公司。北廣傳媒移動電視公司總經理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動電視的主要利潤來源，預計移動電視2004年收入能夠達到1300萬至1400萬元，到2005年底，僅移動電視的頻道經營收入有望達到5000萬元。

　　2. 數字地面移動電視廣告經營思路及目前的挑戰

　　目前，數字地面移動電視運營商必須通過拓展出租汽車、地鐵、火車等移動電視載具形式，合理增加移動電視的數量，以擴大移動電視覆蓋范圍、提高廣告覆蓋率，完成其基礎建設，并且通過提升受眾商業價值來提高廣告價值。

　　在廣告運營方面，運營商日趨強調滿足客戶營銷廣告活動需求，開發新型廣告形式，為區域客戶(如商場、超市)提供即時促銷信息發布、聯合營銷等相關支持。

　　同時，數字地面移動電視廣告經營仍面臨一些挑戰。如開機率、環境噪聲導致的信息接收干擾、廣告監播和效果評估方面尚不完善等。

　　(四) 郵政廣告、直郵廣告價值得到不斷開發

　　目前，我國已出現十余家以刊載直郵廣告為主要內容的媒體，而郵政領域通過明信片、宣傳冊、銷售函、產品目錄、郵購目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據有關數據統計，截至2004年9月底，國內郵送廣告業務完成24.58億件，郵送廣告業務收入累計完成4.74億元。

　　同時，網絡的發展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營銷，郵件列表廣告、E-Mail 電子郵件等方式的電子商務為廣告主提供了關于營銷及傳播的新的解決方案。

　　隨著技術的發展，直郵數據庫系統的不斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進一步促進直郵廣告運作體系的科學化、規范化，其廣告效果和價值不斷凸顯，為直郵廣告贏得更大的發展空間。

　　六、境外媒體尚未對國內媒體構成明顯壓力，國內媒體的國際合作勢頭良好

　　從中國加入WTO貿易減讓表關于傳媒業的承諾可以看出，在嚴格掌控內容制作和文化宣傳功能的同時，對傳媒產業鏈中經營性的下游實行大力度的開放，涉及發行、分銷、廣告、進出口等各個方面。隨著內資外資的大量進入，這些市場在近幾年內還可能出現較大的變局。

　　特別是2004年10月28日，國家廣播電影電視總局和中華人民共和國商務部共同簽發《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(第44號令)，明確提出外資媒體公司可入股國內廣播電視節目制作經營企業，該規定的出臺被認為是“中國傳媒持續開放”的信號，一定程度上加速了境外媒體進駐中國傳媒業的步伐——除了與國內相關媒體機構展開廣泛聯盟、合作外，境外媒體逐漸在國內通過合資、并購、獨資等方式成立各種媒介產業鏈相關公司，其自身運營業務陸續進入中國。

　　近年來，境外媒體進入中國著眼于戰略投資，注重通過循序漸進的資金進入、公關行為、內容輸出、聯盟合作等方式開發中國市場，在多元化基礎上逐步深化。借助一定的政策規定和節目交換條件，部分境外媒體頻道落地，逐步進入中國內地。

　　盡管境外傳媒對我國媒體市場的滲透逐步深化，但我國媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。2004年媒體生態調查結果表明，有1/3(31.1%)的被訪媒體認為境外傳播機構對我國媒體經營造成的壓力不大，此外還有29.5%的媒體表示壓力較小，29.5%的媒體表示完全沒有壓力。而只有近10%的被訪媒體認為境外媒體壓力較大或很大。(圖2-6-1)

　　隨著2005年傳媒市場開放腳步日趨逼近，現有政策壁壘逐漸消亡，外資傳媒將在我國傳媒市場上與國內傳媒展開包括節目制作、營銷方式和觀念等方面更深層次的競爭，其潛在威脅不可忽視。WTO帶來的開放和國內媒體市場化運作的日漸成熟，國家對媒體監管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場中，媒體資本市場將得到長足發展。

　　在這個過程中，一些強勢國內媒體也積極開展和國際媒體集團的合作，共同開拓國內市場。自2002年以來，國內媒體的國際合作發展勢頭良好。很多被訪媒體認為，境外媒體的進入帶來了新的競爭力量，對國內媒體來講不失為一個機遇——給國內媒體提供了參照、學習的良好范例，有助于督促國內媒體“自強”以應對未來日趨激烈的國內外競爭。

　　媒體合作關系篇

　　一、被訪媒體眼中廣告主的主導地位備受認可

　　對比2004年廣告主、媒體生態調查兩方數據可以發現，媒體與廣告主對于三大主體誰是廣告市場主導力量的問題，看法同中有異: 雙方均一致認為廣告主是廣告市場的主導力量; 但在被訪媒體眼中，廣告主的主導地位更加凸顯，認同這一觀點的被訪者比例接近半數(48.9%)，較廣告主研究數據(43.9%)提升了5個百分點。(圖3-1-1)

　　二、解析媒體與廣告主的合作關系

　　(一) 2004年媒體廣告客戶行業構成特征

　　1. “大投放量”行業各有新增長點

　　2004年媒體生態調研顯示，目前媒體直接客戶在行業分布上具有較強的集中性。整體上看，媒體廣告投放量最多的行業集中于藥品、房地產、醫療服務。(表3-2-1)

[上一頁]  [1]  [2]  [3]  [4]  [5]  [6]  [7]  [8]  [9]  [10]
  [11]  [12]  [13]  [14]  [下一頁]