2004年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告(12)

　　1. 媒體最需要的廣告人才應(yīng)具備四大要素——溝通力、創(chuàng)造力、經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任心

　　媒體生態(tài)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的日益規(guī)范化以及經(jīng)營理念的升級(jí)，廣告專業(yè)人才資源稀缺問題越來越受到媒體關(guān)注。

　　2004年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪媒體最需要的廣告人才通常應(yīng)該具備的能力和精神主要集中在以下四個(gè)方面: 人際溝通能力(49.7%)、創(chuàng)造力(42.4%)、廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)(40.8%)和責(zé)任心(40.8%)，在總樣本中均達(dá)到四成以上的選擇率。其它還有專業(yè)基礎(chǔ)、執(zhí)行力、獨(dú)立工作能力、應(yīng)變能力、能帶來客戶等幾項(xiàng)能力也較為受到媒體的重視。(圖4-6-2)

　　2. 媒體廣告人才培訓(xùn)三大特點(diǎn)

　　特點(diǎn)一: 以不定期培訓(xùn)為主

　　2004年媒體生態(tài)調(diào)查研究結(jié)果顯示，81.3%的被訪媒體為廣告部門員工進(jìn)行不定期的專業(yè)培訓(xùn)。另有11.2%的媒體采用定期培訓(xùn)的方式，有些媒體的培訓(xùn)頻率較高，能夠達(dá)到每周或每月一次，也有媒體以季度或年為單位進(jìn)行培訓(xùn)。而從不進(jìn)行培訓(xùn)的媒體僅占7.5%。(參見圖4-6-3)

　　特點(diǎn)二: 培訓(xùn)費(fèi)用多數(shù)在10萬元以下

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訪媒體平均每年用于廣告部門員工培訓(xùn)的費(fèi)用為15.4萬元，其中多數(shù)媒體相關(guān)費(fèi)用在10萬元以下。如圖4-6-4數(shù)據(jù)顯示，平均費(fèi)用在0～5萬元區(qū)間的比率達(dá)到56.8%，還有18.2%的媒體調(diào)查費(fèi)用為6～10萬元。

　　特點(diǎn)三: 借助外腦進(jìn)行培訓(xùn)趨勢(shì)明顯

　　由圖4-6-5可見，相較于2003年數(shù)據(jù)，2004年被訪媒體廣告部門員工培訓(xùn)方式多樣化趨勢(shì)更為明顯，在內(nèi)部培訓(xùn)、外請(qǐng)專家培訓(xùn)和聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司的比例都有一定比例的增長，其中外請(qǐng)專家和專業(yè)培訓(xùn)公司的比重增幅較大。此外，還有相當(dāng)一部分被訪媒體提到了以參加外部相關(guān)培訓(xùn)班和研討會(huì)、論壇的方式進(jìn)行員工培訓(xùn)。

　　一、2005年: 廣告市場(chǎng)預(yù)期良好

　　2004年，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高位運(yùn)行、宏觀調(diào)控穩(wěn)定國民經(jīng)濟(jì)大盤、大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)，均有利地保障了年度媒體廣告市場(chǎng)的持續(xù)增長。

　　隨著政府一系列抑制投資過熱和信貸規(guī)模過快膨脹措施的相繼出臺(tái)，房地產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)等倚重銀行信貸的行業(yè)遭受到一定沖擊，銀根收緊可能導(dǎo)致的直接后果之一是這些行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)金流緊縮，廣告投放額整體縮減。

　　但也有部分被訪媒體認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)、汽車制造業(yè)正因?yàn)槭艿姐y根緊縮的沖擊所以更要加大媒體廣告投放力度。同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)、汽車的需求遠(yuǎn)未飽和，因此從長遠(yuǎn)來看，房產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)的廣告投放仍有較大增長空間。

　　由于目前媒體廣告經(jīng)營依然是媒體收入的主要來源，媒體廣告經(jīng)營的依賴性還很強(qiáng)，所以媒體對(duì)于宏觀調(diào)控導(dǎo)致的廣告主投放格局的微調(diào)應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備。

　　在宏觀調(diào)控的大背景下，2005年經(jīng)濟(jì)走勢(shì)在整體持續(xù)上升過程中隱含放緩因素，因此媒體廣告經(jīng)營的增長幅度也可能趨緩，但整體預(yù)期依然良好。

　　2004年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，51.3%的被訪者表示對(duì)于未來一年廣告市場(chǎng)的預(yù)期較為看好，其中47.1%的被訪者比較同意這一說法。參見圖5-1-1。

　　根據(jù)被訪媒體對(duì)2005年廣告收入發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)期，廣告經(jīng)營的增長勢(shì)頭將會(huì)進(jìn)一步持續(xù)。調(diào)查中79.9%的被訪媒體對(duì)2005年的廣告經(jīng)營表示樂觀，其中認(rèn)為廣告收入將“大幅增加”和“略有增加”的比率分別為13.2%和66.7%。此外，14.8%的被訪者認(rèn)為2005年媒體的廣告收入將持平。參見圖5-1-2。

　　二、媒體格局變化加劇，媒體經(jīng)營在進(jìn)一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破

　　(一) 廣告經(jīng)營體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為2005年電視媒體廣告運(yùn)營的重點(diǎn)

　　1. 電視媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入整合時(shí)代，提高電視臺(tái)經(jīng)營能力成為電視媒體謀求發(fā)展的關(guān)鍵。進(jìn)入WTO,意味著中國傳媒必須加快市場(chǎng)化進(jìn)程。資源整合最符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。一個(gè)專業(yè)頻道或欄目的推出需要進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)的市場(chǎng)定位、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和節(jié)目策劃，但最重要的是整合能力和經(jīng)營水準(zhǔn)。

　　媒體頻道的整合和節(jié)目水平的提高需要大量的人力和物力支持。就目前我國電視媒體的收入來源看，絕大部分依靠廣告。提高電視臺(tái)廣告部門的營銷能力已經(jīng)成為電視臺(tái)謀求發(fā)展的關(guān)鍵。

　　另一方面，在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，中國傳媒都向多元化經(jīng)營邁進(jìn)。電視臺(tái)的廣告經(jīng)營與諸多新的元素結(jié)合，萌發(fā)了許多新的觀念與模式，這就要求廣告部門在職能及運(yùn)行機(jī)制上必須有所調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境。

　　2. 隨著中國加入WTO進(jìn)程的推進(jìn)，電視媒體廣告運(yùn)營迎來前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)前有限的廣告播放空間、有限的廣告客戶資源使其競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。廣告部門如何采用靈活有效的運(yùn)作機(jī)制將成為影響電視媒體未來廣告經(jīng)營至關(guān)重要的因素。

　　3. 隨著2015年模擬電視關(guān)閉期的臨近，數(shù)字電視新的盈利模式對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)在廣告經(jīng)營造成的壓力將越來越大，傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營方式將不能適應(yīng)數(shù)字電視新環(huán)境下的運(yùn)作要求，廣告收益將受到?jīng)_擊，市場(chǎng)沖突在所難免。如何構(gòu)架新的經(jīng)營模式，建立完善的服務(wù)體系、推廣體系和銷售體系將成為電視媒體廣告經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

　　(二) 報(bào)業(yè)資本運(yùn)作模式在發(fā)展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點(diǎn)

　　2004年北青傳媒的上市既被認(rèn)為是中國傳媒開放邁出的重要一步，也被認(rèn)為是報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的一個(gè)突破。同時(shí)，“北青模式”能否成功，能否成為報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的一個(gè)可推廣模式也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在這其中，仍然存在諸多的懸念。

　　首先，最令人關(guān)注的是采編部門的歸屬和成本開支問題。由于國家政策性的限制，媒體企業(yè)的核心資產(chǎn)如編輯、新聞制作等未納入上市公司業(yè)務(wù)。因此很難想象上市公司在不參與核心業(yè)務(wù)經(jīng)營的前提下，如何讓發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)增值，企業(yè)的募集資金流向?qū)⑷绾伟l(fā)揮作用。其次，國家政策規(guī)定外資可以參股傳媒業(yè)，但不能控股。這將為北青傳媒的國際化戰(zhàn)略制造障礙。總之，報(bào)紙媒體2004年在資本運(yùn)作的嘗試方面領(lǐng)先了一步，但其資本運(yùn)營仍面臨著許多問題。

　　(三) 廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，追求不同發(fā)展模式

　　“本地化”、“專業(yè)化”已成為廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營的重要課題。在未來的發(fā)展中，不同區(qū)域的廣播媒體根據(jù)現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，整合資源、追求不同發(fā)展模式，以求獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，在可操作范圍內(nèi)降低運(yùn)營成本，多層次利用內(nèi)容資源、聽眾資源; 結(jié)合新媒體、新技術(shù)，開發(fā)更多節(jié)目形式，爭(zhēng)取更多新的受眾群體等等。另一方面，進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營，打造區(qū)域性廣播聯(lián)合體也將成為廣播發(fā)展的新思路。

　　然而，在廣播媒體廣告經(jīng)營中仍存在一些問題。比如，如何認(rèn)識(shí)自己的客戶構(gòu)成，認(rèn)準(zhǔn)自身潛力客戶，進(jìn)而在頻率定位、節(jié)目設(shè)定、廣告服務(wù)、營銷宣傳等方面進(jìn)行有針對(duì)性地開發(fā)？如何貼近區(qū)域、本地市場(chǎng)，迎合當(dāng)?shù)厥鼙娦枨螅�真正做到“本地化”？如何�?guī)避自身廣告成本較低、代理獲利空間狹小等缺陷，獲得廣告代理公司的支持與合作？等等。

　　(四) 新形式媒體的迅速發(fā)展影響媒體格局，廣告經(jīng)營缺乏足夠經(jīng)驗(yàn)

　　2004年媒體發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)就是新形式媒體的快速發(fā)展，在飛速發(fā)展的新技術(shù)支持下，新式媒體既滿足了廣告主的廣告投放的新需求、新目標(biāo)，同時(shí)也在一定程度上改變了媒體格局。但是也要看到，新形式媒體的廣告經(jīng)營缺乏足夠經(jīng)驗(yàn)，仍有許多問題尚待解決。

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