2004年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告(11)

　　中央電視臺一年一度的招標活動，在央視的廣告經(jīng)營收入中占據(jù)著重要的地位。2004年媒體生態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，部分媒體也開始借鑒這一模式，將招標會引入自身的銷售推廣體系，借助招標平臺加強自我宣傳，完成廣告資源銷售。

　　(三) 借鑒廣告主的線下活動進行媒體形象宣傳

　　1. 借勢——搭車已有的熱點新聞事件

　　由于媒體本身就是熱點事件的報道者，掌握著最有效的傳播渠道和工具資源，因此能夠更實時、更直接地傳播媒介信息，提高自身知名度和美譽度。

　　2. 造勢——親力親為打造媒體的營銷、傳播平臺

　　媒體的造勢型活動推廣又可以具體分為傳播主導型和營銷主導型兩種，即以品牌宣傳為主的活動和以盈利銷售為主的活動。前者是媒體為自身宣傳進行的線下主題活動策劃，后者多為應(yīng)廣告主要求舉辦的行業(yè)會展論壇等。

　　案例1: 佛山電臺。動感地帶和佛山電臺聯(lián)合全力策動夢想賽季“動感地帶·佛山電臺2004 DJ新秀大賽”，一經(jīng)推出，便在大佛山掀起新一輪動感狂熱，充分利用佛山移動在佛山五區(qū)的網(wǎng)點優(yōu)勢進行報名服務(wù)，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅一個星期已有一千多人報名參賽。佛山電臺與動感地帶進行跨行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推動，提升了品牌的生機和活力。

　　案例2: 北京某知名行業(yè)報紙。由于該報社擁有龐大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，涉及行業(yè)上、中、下游的客戶信息，因此經(jīng)常舉辦研討會、論壇等多種形式的專業(yè)/行業(yè)會展，由合作廠商出力贊助，效果良好。許多客戶還會主動會找報社委托舉辦主題會展，邀請經(jīng)銷商、供應(yīng)商等行業(yè)人士參加，進行宣傳活動。

　　(四) 通過優(yōu)質(zhì)客服工作傳達媒體理念

　　越來越多的媒體通過與客戶進行密切接觸、為企業(yè)的媒體計劃甚至營銷活動提出建議等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，力求在行動中傳達媒體服務(wù)理念，深化服務(wù)品質(zhì)，以求獲得廣告客戶的認可，與客戶建立“雙贏”的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。

　　案例1: 北京某知名專業(yè)報紙。在該媒體創(chuàng)立至今的3年中，與業(yè)內(nèi)許多廣告主保持了長期的合作關(guān)系。該媒體憑借自身影響力吸引廣告客戶對其加深了解，因此報社與客戶雙方形成了一定的信任度，同時加強客戶服務(wù)有利于充分及時地了解客戶的想法態(tài)度，更為深入細致地為廣告主服務(wù)。

　　五、加大數(shù)據(jù)監(jiān)測力度，提高媒體公信力

　　(一) 重視調(diào)查數(shù)據(jù)的購買及監(jiān)測

　　1. 數(shù)據(jù)監(jiān)測花費的增長趨勢

　　由圖4-5-1可知，與2003年相比，2004年被訪媒體在調(diào)研監(jiān)測數(shù)據(jù)上的花費主要表現(xiàn)出持平態(tài)勢，其比例達到60.7%，而另有38.7%的被訪媒體加大了對數(shù)據(jù)監(jiān)測的投入。

　　2. 媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)兩大主要來源——自行監(jiān)測和從外部機構(gòu)購買

　　調(diào)查顯示，數(shù)據(jù)的主要來源以媒體自己監(jiān)測和從外部機構(gòu)購買現(xiàn)成數(shù)據(jù)兩種居多，選擇率分別為42.2%和41.1%，另外有11.5%的被訪者主要通過委托外部機構(gòu)進行專項調(diào)查。

　　對比2003年相關(guān)數(shù)據(jù)可知，媒體加大了向外部機構(gòu)購買現(xiàn)成數(shù)據(jù)的力度，其比例上升了13.6%，與自行監(jiān)測基本持平。而委托外部機構(gòu)進行專項調(diào)查的比例有較大幅度的縮減。(圖4-5-2)

　　(二) 媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測基礎(chǔ)體制建設(shè)亟待完善

　　1. 媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)可信度仍普遍受到置疑

　　2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)(52.9%)的被訪媒體對當前媒體數(shù)據(jù)提供商(媒體監(jiān)測業(yè)者)所提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)表示“可信度一般”。對比2003年調(diào)查結(jié)果，表示監(jiān)測數(shù)據(jù)“比較可信”的比例有明顯的下降，幅度達到11.3%。(圖4-5-3)

　　案例: 北京某雜志。被訪者通過自己與調(diào)查公司的親身接觸，認為目前國內(nèi)的調(diào)查公司，包括一些大型知名調(diào)查公司，由于人員有限，其調(diào)查面都不夠廣，因此數(shù)據(jù)缺乏科學性，很難做到客觀。

　　2. 媒體呼吁第三方認證稽查機構(gòu)的盡早建立

　　如圖4-5-4所示: 絕大多數(shù)被訪者對“建立對媒體數(shù)據(jù)進行認證稽查的第三方機構(gòu)”的觀點表示贊同，其中48.2%的媒體表示非常有必要，35.2%的人認為比較有必要。

　　3. 媒體普遍認識到目前建立第三方監(jiān)測機構(gòu)的條件尚不成熟

　　首先，盡管媒體廣告經(jīng)營人員已經(jīng)意識到廣告監(jiān)測的重要性，但由于我國廣告主還沒有形成普遍及足夠強的廣告效果監(jiān)測相關(guān)數(shù)據(jù)和報告的需求意識。

　　其次，目前我國政府在傳媒管理體制及相關(guān)法律法規(guī)方面仍不完善，而媒體和廣告公司發(fā)展尚未成熟，暫時都不具備牽頭進行相關(guān)稽查組織與第三方檢測機構(gòu)等基礎(chǔ)體制建設(shè)的能力。

　　第三，相關(guān)稽查組織與第三方監(jiān)測機構(gòu)等基礎(chǔ)體制建設(shè)，在實際操作上面臨諸多挑戰(zhàn): 比如專業(yè)人才匱乏、專業(yè)運行機制缺失等問題有待解決; 必須具備強大的資金后盾和運營能力; 需要解決商業(yè)目的與專業(yè)精神的矛盾，提升公信力。等等。

　　六、日趨重視創(chuàng)新經(jīng)營理念、加強內(nèi)部溝通及人力資源管理

　　(一) 創(chuàng)新經(jīng)營理念

　　媒體生態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，我國媒體日趨重視經(jīng)營理念的創(chuàng)新，形成以績效為導向、以人為本的組織氣候。通過經(jīng)營理念的指引制定出高效的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略和適當?shù)挠�利模式，在此基礎(chǔ)上促使媒體所有的決策和執(zhí)行行為能夠沿著既定的方向為媒體增加價值。

　　案例:某地方電臺。該媒體著重確定了“新聞立臺，經(jīng)營鋪路，管理先行，有效監(jiān)督”的辦臺思路。在廣告經(jīng)營上堅持注重策劃及服務(wù)的經(jīng)營理念。廣告從業(yè)人員在提高自身綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極幫助企業(yè)出謀劃策，改進服務(wù)，使媒體和客戶同時受益。堅持將廣告當節(jié)目來做，視之為傳播藝術(shù); 堅持個性化廣告，充分理解客戶的特殊需求; 堅持感情的交流和互動等等。

　　(二) 加強內(nèi)部溝通

　　如圖4-6-1所示，2004年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，被訪電視媒體中有77%的媒體廣告部門可以就媒體的內(nèi)容與編排提出建議，而不僅僅只限于廣告刊播方面的交流。

[上一頁]  [1]  [2]  [3]  [4]  [5]  [6]  [7]  [8]  [9]  [10]
  [11]  [12]  [13]  [14]  [下一頁]