2004年中國廣告業生態調查報告(2)

　　(一) 引發電視媒體競爭轉向的三大因素

　　近年來，我國電視媒體的格局發生了深刻的變化，媒體競爭的焦點也已經由“拼折扣”、“搶客戶”的“價格戰”轉向以營銷為導向的“定位戰”、“品牌戰”。促成這一變化 的因素主要有以下幾個方面。

　　1. 電視媒體廣告價格的上漲對廣告品質提出更高的要求

　　從2004年前6個月的表現來看，全國電視媒體廣告市場基本上是上升趨勢，電視廣告投放量和價格呈現同步迅猛增長。央視市場研究股份有限公司的調查表明，2004年以來中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲37.5%，省級衛視廣告秒單價平均上漲19.30%。

　　究其原因，除了中國廣告市場大盤持續增長帶動電視廣告增長外，國家廣電總局17號令的出臺也是一個重要的影響力量。17號令自2004年1月1日起開始執行，對各電視臺的廣告時長、廣告內容等做出了嚴格的規定和限制，導致各臺的廣告時段特別是黃金時間的廣告時段大大減少，這直接導致了廣告價格一定程度的上升。

　　與價格上漲相應上升的是廣告主對電視媒體廣告品質的要求。這其中包括廣告刊播環境、廣告效果等等各方面。這在很大程度上使電視媒體不得不把廣告經營的重心放在價格以外的其他更深的層面。

　　2. 廣告主媒介投放策略更加理性和靈活

　　17號令的實行對廣告主的媒介投放策略也產生了一定的影響。廣告主在預算有限的情況下，會轉而尋求和開發電視以外的其他媒體，以多種媒體的組合達到預期的廣告效果�？傊�，廣告主對媒體議價能力的提高，促使電視媒體細分定位，進行差異化經營。

　　3. 電視收視市場份額競爭加劇，“精耕細作”勢在必行

　　2004年，在現有50余個衛星頻道的基礎上，廣電總局又批準深圳電視臺新聞綜合頻道、南方電視臺粵語頻道、湖南電視臺金鷹卡通頻道、北京電視臺動畫頻道、上海電視臺動畫頻道上星。這將導致電視媒體之間的競爭更加激烈。

　　現階段，我國電視媒體的總體覆蓋格局已經基本穩定，形成了中央電視臺、省級衛視、省級非衛視頻道、城市電視臺四層“金字塔”結構。而電視觀眾的數量增長已接近極限，收視市場規模趨近飽和，加之互聯網等新興媒體的發展，促使觀眾進一步分流。

　　在這一形勢下，電視市場收視份額爭奪白熱化，巨大的生存壓力迫使電視媒體轉變經營思路，通過明晰定位、打造品牌形象來獲取核心競爭優勢。

　　(二) 從不同方面尋求精準定位，突破同質化困境，培育競爭優勢

　　隨著媒體內容同質化的加劇，電視媒體紛紛采取受眾細分策略，對自身品牌進行清晰定位與形象區隔，進行差異化競爭。

　　案例: 中央電視臺。央視連連改版，試圖以優質的節目資源、合理的節目編排保持其經營的持續增長。同時繼續對其黃金時段的廣告段位進行招標，對其最優質的廣告資源進行集中包裝和出售，取得了良好的效果。在2005年的招標中，其招標總額一舉達到52.48億元。

　　案例: 省級衛視頻道。省級衛視則繼續積極探尋專業化、特色化的道路，以自身獨特的定位來吸引忠實受眾。比如旅游衛視改版為時尚資訊定位、湖南衛視打娛樂牌、安徽衛視打造電視劇旗艦、廣西衛視為女性收視群體全新定位等。

　　(三) 打造整體品牌優勢，聯合營銷以提升品牌力

　　值得關注的是，我國電視媒體的“造牌運動”開始逐漸由早期簡單的“形象工程”——建立臺標、標準色/字/聲音系列識別系統以及頻道形象片花、宣傳片等，轉向注重“品質工程”——通過整合資源、深化內容建設、確立媒體的權威性、提高受眾商業價值等一系列舉措提升媒體品質。通過頻道定位，以頻道個性為核心參與市場競爭。

　　在經營頻道品牌過程中，2004年各媒體繼續積極嘗試聯合營銷的方式。例如，非省級衛視頻道試圖在區域經濟中找到自己的發展空間，在2004年進行了大幅度的強強聯合的嘗試。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺、湖南經濟電視臺(后加入湖北電視臺一套)共同提出“媒介金牛市場”概念。2004年廣告資源拍得4000萬，2005年五省臺的《黃金劇場》廣告冠名權也已成功售出。

　　另一方面，各電視臺還進行了欄目橫向整合的嘗試。9月26日，江蘇廣播電視總臺城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺經濟頻道《第一時間》、福建電視臺新聞頻道《現場》和浙江電視臺錢江都市頻道《城市新聞》四個定位和形態相似的欄目共同組建“華東第一品牌欄目聯合體”，并推出“華東全壘打”廣告聯播計劃。除拿出部分廣告資源共同經營共同收益、配合客戶需要聯合進行地面推廣活動外，還從新聞節目運作到客戶開發與服務等，開展全方位多角度的合作。

　　三、報業體制改革走向深入，資本運營由實物融資模式向金融融資模式發展

　　(一) 報紙媒體企業化改制穩步推進

　　在媒體資本運營熱潮中，報紙媒體表現尤為突出。2004年國家推行文化體制改革試點政策更使得報紙媒體企業化改革進入實質性階段。優勢報紙媒體憑借其產業和資本市場的雙重投資價值及其在二級市場的迅速擴張，將進一步推動我國媒體資本運營的熱潮。

　　目前，業內各大報業集團一統天下的強勢格局依然存在，但在一些地方市場，業外資本的進入為一些報紙的運營注入了新的活力。如陜西華圣企業(集團)股份有限公司投資的《華商報》已經取代了《西安晚報》的優勢地位，同時，華圣企業還在長春投資了《新文化報》，在遼寧投資了一家都市報，組成了其跨地域的報業集團。目前，報業融資大部分是實物性融資，即媒體用國有刊號為資本，通過轉讓一定時段的廣告經營權、發行權甚至版面內容刊播權等方式，換取投資方資金的注入。

　　案例: 阿里巴巴注資《E時代周報》。2004年初，國內電子商務公司阿里巴巴通過旗下的淘寶網，以現金注資杭州日報報業集團旗下的《E時代周報》，共同成立“E時代周報傳媒有限公司”。新公司成立后《E時代周報》將對報紙內容進行改版，輔助淘寶網站在線內容建設。

　　(二) 北青傳媒上市，報業融資向金融融資模式推進

　　號稱“中國報業第一股”的北青傳媒2004年11月獲準在香港上市。北青傳媒IPO成行，使其成為內地第一家獲批在海外首發上市的媒體。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運用資本市場融通發展資金提供了又一種良好的選擇。

　　與此前國內的《財經》買殼上市不同的是，北青傳媒所包含的資產為北青報部分發行、全部的廣告以及印刷和物流業務等。北青傳媒的股本資金融資是典型的金融融資模式，即置換股權，然后共同分享利潤的融資模式。利用部分經營性資產直接上市IPO，這在報紙媒體中還是首次，將大大提升其融資額度和影響力。

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