中國企業(yè)報

　　本報記者 崔敏

　　全民直播答題成為2018年的第一個爆點，從出現(xiàn)到引爆僅僅用了半個多月時間，直播答題贏獎金的模式已經(jīng)迅速進(jìn)入百萬級――單場在線人數(shù)破百萬、獎金額度破百萬。隨后，各平臺紛紛引來企業(yè)金主投放廣告。

　　全民狂歡的同時，我們也要思考，直播答題的盈利模式是什么？各大平臺的“燒錢大戰(zhàn)”能持續(xù)多久？投放廣告的價值如何評估？

　　巨大流量

　　引來廣告金主

　　王思聰在“我撒幣，我樂意”的微博宣傳讓直播答題類產(chǎn)品《沖頂大會》闖入大眾視野。此后，今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬英雄》、映客旗下的《芝士超人》以及花椒直播旗下的《百萬贏家》則紛紛跟進(jìn)。

　　1月3日晚上九點的《沖頂大會》吸引了超過25萬人參加。西瓜視頻《百萬英雄》1月6日晚的首個百萬場，在線人數(shù)超過100萬。高額獎金的誘惑、超低的參與門檻、邀請好友獲得復(fù)活卡的社交裂變，多種因素加持下，這種新玩法迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

　　巨大的流量自然而然的引來了廣告金主。1月9日，趣店集團(tuán)旗下子品牌大白汽車分期與《芝士超人》達(dá)成商業(yè)合作，雙方涉及合作1億元，成為《芝士超人》首個廣告主，也是中國首個全民答題直播行業(yè)廣告商，上線不滿一周，《芝士超人》火速變現(xiàn)。

　　此外，花椒也獲得了美團(tuán)的青睞。1月9日下午，花椒直播的《百萬贏家》開設(shè)美團(tuán)問答專場，豪擲100萬元，30分鐘共吸引約400萬人參與。12道題目中有4道美團(tuán)植入問題。

　　“我們已經(jīng)接到大量合作伙伴的商業(yè)合作需求，更多的商業(yè)合作案例將陸續(xù)開展，快消、教育、娛樂、電商等領(lǐng)域的客戶成為我們合作的主力軍。”花椒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

　　模式是否可持續(xù)

　　巨大的流量，意味著會有較低的獲客成本，互聯(lián)網(wǎng)金融公司和電商一直受困于獲客成本高的問題，這大概是互聯(lián)網(wǎng)公司青睞直播答題的原因。

　　以1月9日晚間的《沖頂大會》和《芝士超人》兩場直播答題為例，《沖頂大會》的獎金額度是5萬元，同時有45萬用戶在線，《芝士超人》的獎金額度是30萬元，同時有83萬用戶在線，簡單計算，每位用戶的獲取成本僅有數(shù)毛錢。

　　趣店創(chuàng)始人羅敏在媒體溝通會上解釋稱，看好答題直播的邏輯在于，首先直播答題將不是一個平臺型應(yīng)用，而將是各互聯(lián)網(wǎng)公司的必備功能，大白汽車作為新興業(yè)務(wù)有率先打開流量局面的需求。而站在互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的角度，羅敏認(rèn)為，將有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司分流當(dāng)前已逐漸固化的流量格局，要打破藩籬只有另辟蹊徑，且動作要快。

　　中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院主任李勇堅接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示，直播答題其實也不是一個新東西，幾年前就有，《開心辭典》、《中國詩詞大會》等也都火過，只是這一輪的直播答題伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)及大佬站臺進(jìn)一步引爆。目前來看廣告效應(yīng)很好，企業(yè)投廣告還是值得的，但是未來的可持續(xù)性還有待觀察和思考。

　　容易被復(fù)制

　　用戶黏度低

　　緊接著，趣店就來了個回馬槍，記者獲悉，大白汽車自建的答題直播頻道《百萬答人》也即將推出，未來大白汽車將投入上億元，用于用戶獎勵。

　　羅敏解釋，《百萬答人》的核心邏輯是，在大白汽車分期APP內(nèi)部，以嵌入式的方法與用戶達(dá)成在線問答視頻互動，獲取最高效率、最高黏性的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　這從側(cè)面反映出直播答題這種模式非常容易復(fù)制，門檻較低，企業(yè)也可以通過自建平臺去實現(xiàn)引流，如果這種模式被大量復(fù)制，現(xiàn)有的直播平臺將面臨非常大的生存挑戰(zhàn)。一方面企業(yè)自建的答題平臺也更加符合自身定位，客戶群也更加精準(zhǔn)，與在直播平臺的投放相比更具性價比。

　　直播答題如何保持用戶黏度？未來的盈利模式在哪里？這些都是亟待解決的問題。畢竟每個App上直播答題游戲一天僅有四五場，每場延續(xù)15―20分鐘，其余時間用戶幾乎沒有打開App的必要，而各家的直播答題功能也大同小異，用戶忠誠度難以保證。

　　從目前來看，直播答題的盈利模式應(yīng)該更多還是企業(yè)冠名或聯(lián)合推廣，把一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息納入到答題設(shè)置中。但有獎類轉(zhuǎn)發(fā)活動、服務(wù)或游戲的服務(wù)周期相對較短，如果不能讓答題內(nèi)容更有趣或更專業(yè)，實現(xiàn)用戶細(xì)分和興趣點匹配，那么熱鬧或刷屏都是暫時的。

　　小紅唇創(chuàng)始人姜志熹接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示，廣告是絕大多數(shù)短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的適用方式，門檻低，但收益不穩(wěn)定，對用戶黏性還可能存在負(fù)面影響；而電商變現(xiàn)對團(tuán)隊的運營要求更高，并且涉及供應(yīng)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)，模式會比較重。“總體而言，做廣告變現(xiàn)的內(nèi)容要打磨廣告主內(nèi)容植入賣點，考慮廣告主的品牌形象如何與短視頻IP有機(jī)結(jié)合”。

　　（責(zé)任編輯：李佳佳 HN153）

責(zé)任編輯：謝海平