新氧：憑什么如此美麗

　　文 孫斌

　　源于朋友整形失敗而創立的新氧，雖已成為全球最大的醫美社區，但未來在用戶體驗和分享機制方面，仍不能掉以輕心。

　　都說女性消費者的錢最好賺。在女性消費榜上，除了傳統的服裝服飾和化妝用品外，醫美行業正在成為女性消費的第三大行業。

　　現如今，醫美行業經過多年的積累正在面臨爆炸式增長，互聯網醫美平臺新氧公司就是行業下游的典型代表。

　　9月4日，新氧正式宣布，已完成7000萬美元E輪融資，目前資金已全部到賬。而在半年前，新氧宣布完成D輪總共6億人民幣融資。至此，新氧成為國內第一個完成E輪融資的醫美平臺。新氧CEO金星透露，本輪融資資金更多的是出于戰略和業務發展的角度考慮，將用于服務升級、新業務孵化和團隊建設等方面。

　　從數據上看，2017年新氧獨立訪客人數達1.14億人次，超過了美國最大醫美平臺realself.com，吸引了2500萬注冊用戶，單月營收數千萬元，是競爭對手的數倍。這家創立僅僅5年的公司，憑什么能夠從一個醫美小社區走向全球醫美行業最大的社區平臺？

　　緣起整形失敗

　　2013年創立的新氧，其初衷是因為創始人金星身邊有朋友連續三次整形失敗，陷入了“整壞了再補”的惡性循環。

　　究其原因，是醫美行業信息嚴重不對稱，違法的機構、醫生和藥物充斥著市場。正因為如此，新氧當時才會以社區起家，讓整型過的用戶分享自己的經歷，為潛在用戶提供更多的信息和知識。

　　中國醫美市場是一個典型的酸檸檬市場，即在市場中，買賣雙方信息不對稱，賣方掌握比買方更多的信息，信任成為難以逾越的鴻溝。消費者在面對醫療決策時持審慎態度，需要專業、可靠的信息，用于降低決策風險與成本，這給新氧這樣的重直平臺發展創造了機會。

　　從醫美行業過去幾年消費價格的變化，就能從一個側面反映平臺的價值。2013年中國醫美行業打一針玻尿酸的主流價格還是人民幣6000到8000元，而到了2018年，這個價格已經回落到平均2000到3000元。

　　在社區運作過程中，金星慢慢發現，內容供應者的增速遠遠沒有內容需求者的增速快，用戶提出問題卻找不到足夠多使用過醫美服務的用戶來解答。為此，新氧2014年上線了電商業務，消費過的用戶都成為潛在的內容分享者，每個月的整形日記新增數量開始爆發式增長，截至目前，平臺上已經有350萬篇整形日記。這些日記同時也成為電商平臺上醫療機構排名的核心指標，幫助潛在用戶更好地篩選機構和醫生。

　　傳統的醫美機構每年在綜合搜索引擎上的廣告投入占到機構運營成本的50%～70%，嚴重制約了機構在業務改善上的資金投入。相比較來說，醫美機構在新氧電商平臺上的獲客成本只占運營成本的10%左右，且新氧的電商平臺、整形日記、社區、新氧百科等為用戶提供價格、經驗、專業知識、討論互動等更加全面的信息。

　　發力社區 意在電商

　　從商業模式角度，金星把電商業務稱為新氧的“支付寶”，他認為，社區+電商才是新氧平臺的本質，而不是簡單的電商平臺。伴隨著平臺上越來越多的商家開始挖到第一桶金，金星這一判斷似乎也開始得到驗證。

　　2014年，新氧創立了自己的微信公號，當時COO劉逍親自帶隊，最初以寫行業動態文章為切入點，充當為新氧發聲的前沿陣地，但劉逍很快發現這類內容在C端的傳播效果并不好。此后劉逍把內容定位轉向了圍繞女性用戶的心靈雞湯，但這次嘗試依然失敗。直到第三次新氧公號開始以明星整形八卦為切入點才獲得了成功。

　　成功的佐證是官方微信公眾號新氧已成中國企業公號第一名：2017年瀏覽量3.8億次，觸達1.2億人，位列全國2000萬個公號第22名，新氧短視頻也實現了全年新增5.5億次播放。據國內知名移動應用數據分析平臺易觀千帆顯示，新氧APP占據醫美APP總啟動次數的90%。不僅如此，新氧在內容營銷領域所取得的成功也不容小覷，新氧微信公眾號、微博和短視頻內容矩陣，平均每個月的閱讀量和播放量超過兩億。微信公眾號平均每天的閱讀量超過130萬，在全網2500萬微信公眾號中排名第23位，女性類公眾號排名第一，月度覆蓋人數12700146人。

　　這樣的大號本可以作為新氧強大的流量入口，但是金星卻透露，雖然2017年新氧在綜藝植入、影視劇植入等付費營銷上的投入資金高達2億元，但新氧新媒體的首要任務并非為新氧平臺導流。

　　根本原因在于他想讓新氧新媒體獨立發展，一是可以為平臺發聲，樹立平臺價值；二是可以培養潛在用戶；三是可以組織中大型的活動，相當于幫助新氧和用戶進行公開的交流。

　　金星認為，醫美本身整的就是“型”，是最適合通過真實圖片和重度內容分享展示和交流的。但新成立的平臺難免面臨一個尷尬的問題，若僅僅做商品的社交分享，網友在選購時依然更加傾向于自己所熟知的電商平臺，最終的結果依然是在為巨頭導流。

　　而個人經歷分享所帶來的價值，則是巨頭不能輕易獲取的。2014年，新氧成為國內首家推出整形日記的產品。金星認為，新氧想要做的是醫美領域的大眾點評+天貓。新氧通過各種措施激勵網友在新氧APP中進行個人經驗分享，輔助和引導其他用戶辨別和篩選優質的醫美機構，最終做出消費決策。

　　發展到現在，新氧有7個微信公號，圍繞“變美”和“美人”這兩大主題創作內容，并在幾十個平臺上做內容分發，還包含短視頻類內容。僅微信生態內，新氧新媒體矩陣單日的內容閱讀量就有800萬~1000萬，而且新氧公號的廣告頭條要價25萬~38萬，完全可以實現自給自足。

　　重塑下游 聚焦體驗

　　不可否認，中國醫美行業正處于成長期，即將迎來春天。

　　縱觀整個醫美產業鏈，利潤雖然主要集中在上游，但移動互聯網的出現或將重建下游生態。

　　具體來看，上游主要是醫療美容材料和耗材（隆胸假體、透明軟骨、肉毒素、透明質酸、其他耗材等）、醫療美容器械（抽脂機、激光美容設備等）；中游則是各級代理商、中間商；下游是醫療美容服務終端，包括公立醫院醫療美容科、民營美容醫院，也包括部分中介機構，如整合醫療美容信息的APP，代理出國醫療美容服務的中介機構等。

　　但多年的發展事實也證明，國內醫美行業嚴重依賴于營銷，在醫療服務機構和消費之間存在著多種多樣的中介機構。下游的服務終端醫院質量參差不齊，具有品牌效應的公立醫院極少（只有北京八大處整形美容外科醫院和上海九院等幾家醫院），民營醫院和診所是中國醫美市場的主流（占醫美市場70%~80%份額），除少量連鎖品牌之外，其他美容醫院普遍沒有知名度，而且不規范經營問題嚴重。

　　隨著移動互聯網的興起，大量醫美APP平臺上線。移動醫美的本質是要去中介化，提高資源配置的效率，旨在解決信息不對稱和導流成本過高的行業痛點。它的入口可以是美容醫師、美容醫院、或具體的美容項目。發展初期以咨詢為主，特別是通過專業醫師咨詢建立初步信任，在聚集一定數量的活躍用戶后可搭建社區，之后便通過導流消費客源或電商進行變現。

　　目前，國內比較著名的醫美類APP有新氧、悅美、更美、真優美等。更美和新氧以C2C為主，悅美采用的是B2C模式。

　　雖然行業內競爭對手很多，但金星認為，第一，現在互聯網醫療領域的頭部平臺幾乎都是獨立平臺，比如平安好醫生、微醫，以及春雨醫生、丁香園、好大夫在線等。“就算BAT入局，也不一定有優勢，因為消費者認的是你的專業度”。第二，所有醫美平臺都是以用戶評價為核心。對于新氧這樣的垂直平臺，用戶敢于分享整容內容給他人，是因為她們知道“大家是同道中人”。如果在綜合平臺上分享這樣的內容，則有可能會引來異樣眼光，用戶不一定愿意。

　　由此看來，無論是垂直平臺還是綜合平臺，分享機制就成為影響交易量的關鍵。對于新氧來說，現階段最大的挑戰不是來自競爭對手而是自身，即如何做好用戶體驗。

　　垂直類醫美平臺已經成為重要的獲客渠道。截至目前，國內醫美平臺已經由機構免費入駐發展到收取傭金和廣告費，形成了穩定的盈利模式，成為醫美機構尤其是中小型機構的最重要獲客來源。以北京地區為例，在新氧、悅美、美唄等幾大 APP 平臺預約量中，中小機構占比在 40%以上。

　　根據機構統計，醫美平臺的廣告投放占比已升至 35%，30%機構表示醫美平臺是最大的獲客渠道。在獲客成本上，線上平臺單個用戶的成本僅 400 元，不到傳統渠道的十分之一。從華韓營銷渠道投入來看，百度平臺投放絕對值下滑 26.43%，占比從 56.24%降至 22.39%。

　　隨著業務鏈不斷拓展，新氧、更美脫穎而出。業務鏈上，新氧和更美已由基礎的在線預約、專家咨詢和保險業務，拓展至線下門店，新氧云診所和悅美好醫先后于 2016 年成立，二者入駐機構均在 7000 家以上，執業醫生和月活人數也穩居行業前兩位。融資輪次上，新氧已完成E輪融資，更美于今年7月獲得來自美圖公司、道合母基金的 5000 萬美元 D1 輪融資。

　　在完成了新一輪融資之后，新氧未來的發展規劃中，醫美只是其切入消費醫療的第一個點，未來還將逐漸延伸至消費醫療的其他領域，包括牙科、皮膚科、體檢等領域。這些領域都是市場化程度高，民營醫療機構為主導的。在這些領域里，新氧這種互聯網醫療模式能否繼續綻放美麗，同樣值得關注。新氧要做的是醫美領域的大眾點評+天貓：激勵網友在新氧APP中進行個人經驗分享，輔助和引導其他用戶辨別和篩選優質的醫美機構，最終做出消費決策。

　　整個醫美產業鏈利潤雖然主要集中在上游，但移動互聯網的出現或將重建下游生態。

責任編輯：陳鑫