阿里巴巴集團市場部全域營銷中心總經理陸弢

　　新浪財經訊 “第十一屆金投賞國際創意節”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！阿里媽媽專場于17日舉行，主題為：顛覆慣性思維創新營銷準則。阿里巴巴集團市場部全域營銷中心總經理陸弢出席并演講。

　　陸弢分享了阿里媽媽對營銷未來趨勢的判斷，重構營銷的準則，重塑營銷的方式，提出了清晰地觀點，包括一切的媒體和廣告將被數據化，創意會智能化，因此會實現真正營銷的千人千面，或者是可規模化的千人千面。

　　以下為演講實錄：

　　陸弢：大家好，先介紹一下我自己，我叫陸弢，我今天是代表阿里媽媽跟大家做一個分享。

　　其實，這次是我第二次站在金投賞分享的會場，我不知道在座可能有多少人見過，聽過我在不同場合，今天角色有稍微的變化，大家更多聽到我代表阿里媽媽全域營銷總經理的身份，我另外一個身份是阿里媽媽市場公關總經理，我今天跟大家介紹一個非常不一樣的阿里媽媽。

　　在金投賞的這幾天，你們會密集的聽到很多營銷的新玩法，其實現在的世界是日新月異，有很多新的東西。那么多新的東西，新的玩法大家會覺得眼花繚亂。今天我想跟大家分享的其實是一些對未來趨勢的思考，也是阿里媽媽對營銷未來趨勢的一些判斷，可以跟大家共享。

　　講到未來，很多時候做事情要有未來的思維，因為我們是站在現在為了未來的結果。阿里媽媽所說的營銷的未來，在被重新定義，我們特別指的是重構營銷準則，還有重塑營銷方式這兩件事情。

　　一個重構，一個重塑，其實是從一些非常紛雜的浩蕩中回到商業的營銷本質去思考，我覺得這個是帶著一個非常品牌方的視角去看待。什么叫重構營銷準則？在我們這里講的準則并不是how to的準則，而是what，到底營銷要做什么？很多人說營銷就是驅動增長，這絕對是對的。但是增長是一個結果？我們到底在哪天做營銷活動這么多營銷活動，多元營銷活動的時候，要看哪些衡量的體系來去幫助我們判斷，我們是不是已經達到了增長的目標。

　　我請大家回顧一下或者思考一下，你們目前在工作當中碰到的如何衡量評估不同營銷活動對于你的品牌和對于你的業務真正的成長意義？我相信大家會有著相同的體感，目前整個的價值評估體系是非常割裂的，而且是切片式的、碎片化的。如何評估媒體投放和如何評估CRM以及如何評估創意價值，如何評估線下營銷活動？它的體系是完全不一樣的。但是到最后，所有的這些營銷活動，你發一篇公眾號的文章，你找一個明星代言，到最后都是要看對你的品牌短期和長期的，對你的業務短期和長期的增長有著增長的以后。

　　現在的評估體系很多時候都是從品牌的視角出發，從市場、競爭的視角出發，去展示一個切片這樣的結果。我們的思考是既然大家都講營銷一切應該圍繞著消費者，以人為中心，去建設消費者和品牌之間的關系，那么為什么我們不可以從消費者價值這樣的視角去搭建一個完全不一樣的營銷價值衡量體系，這個是我們前期的一些思考，所以才會有了這樣的一個消費者資產概念。

　　消費者資產其實很簡單，就是從業務，從商業，從營銷的本源出發，了解每一個品牌真正的資產是來自于它的消費者，來自于這個品牌有多少消費者。所有這些消費者，在跟品牌的關系旅程當中都會有不同的階段，每一個階段的消費者都有其獨特的價值，這個關系旅程的階段其實又是回到了營銷的根本，不同的理論體系，不同的公司，可能會用不同的話術去描述，但是真正我們講的是認知、興趣、購買、忠誠。這四個是最關鍵的消費者和品牌的關系階段。

　　有了這些消費者處于跟品牌不同的關系階段，還有什么會影響消費者所帶給品牌的資產價值？這些消費者對于品牌來講，是不是最有價值的消費者？這也是一個核心的因素會影響消費者的資產價值。最顯性的一個表達就是品類購買力。另外就是這些消費者他是否能夠持續的跟品牌的關系進行深化，這一個關系轉化的能力也是消費者資產價值表現的一個非常非常重要的因素。

　　由這三個主要的因素，消費者的總量，他的品類購買能力，以及跟品牌關系的轉化能力，就會構成一個消費者為這個品牌帶來的資產價值，這個是一個概念性的框架，這個概念性的框架有什么樣的意義？首先這一個框架并不是阿里巴巴自己說我們今天要去重構一個營銷的價值準則，我們其實是和很多專業的機構合作，包括凱杜全球范圍，我們有這樣一個思考上的碰撞。

　　大家看到了有三個非常不一樣的，第一個，目前我們看很多的營銷價值，營銷活動的價值衡量還是停留在取樣，做一些調查。不管是ongoing持續的，還是at hoc的，后來去反映某一個營銷活動，或者某些營銷活動的集成，對于品牌，對于生意的影響。整個的價值衡量體系是可以反映全量消費者，為什么能夠反映全量消費者？是因為它有阿里巴巴巨大的消費者數據庫作為支撐。

　　第二個是它能夠真正評估和衡量消費者和品牌在關系全鏈路上的一些體現，并且有效的去指導品牌的一些策略。另外這樣的一個評估體系，它是實時的，不用等上兩周，不用等上兩個月，它可以讓品牌做到實時優化。所以我們把整個的價值評估體系稱為是一個統和的品牌KPI體系。

　　這一個消費者資產在阿里巴巴和凱杜的共同研究下，也判定它代表著品牌增長潛力的一個新興指標。為什么這樣講？可能有過營銷經驗的各位都知道，在整個的營銷體系當中，無非就是這個品牌有多少消費者，這是品牌的penetrance，跟這些消費者到底使用多少你的產品，這是一個使用度的概念。滲透率和一個使用度的概念。

　　凱杜整個的價值評估體系是搭建在滲透率和使用度這樣一個基本的架構上面。在全球的研究當中表明，品牌的增長接近三分之二是來自品牌滲透度的增長，大家知道品牌滲透率是什么？簡單而言就是，如果你這個品類一共有1億個消費者，你的品牌有1千萬消費者，你的品牌滲透率就是10%。

　　所以，阿里巴巴跟凱杜做了一件事情，我們把阿里巴巴全量的消費者資產體系跟凱杜所積累的為品牌在中國評估它線上、線下全渠道的品牌滲透率，這兩個指標做了一個充分的驗證。在今年6月份的時候，我們在戛納廣告節的時候向全世界的營銷人宣布了這樣一個結果，就是消費者資產這樣的一套體系跟凱杜所說的定義的線上、線下全渠道的品牌滲透率是有著0.81的高度相關性。0.81這個數字怎么解讀？我并不是一個數學家，但是我聽到凱杜的全球專家跟我講，說你知道嗎？我們做過很多這樣的類似study，一般來講數值高過0.65我們認為是強相關，0.81是非常高度相關。

　　為什么我要花時間跟大家來解釋這樣的一個相關性？是因為這其實對于未來的營銷會是一個劃時代的改變。大家想想，現在我們做營銷，你可能做一個項目，你可能做一個compat，你可能做一個initiative，不管是新品上市，還是媒體投放，還是公眾號傳播，還是個so so campat，但是到最后，你是不是可以非常非常確定的說，我做這件事情，我為我的品牌，為我的業務整體的，而且是短期和長期的增長，到底帶來了什么價值？我并不是只去看CTR，并不是只看轉發量，并不是只看當期的銷售是多少。只有當哪一個人都能夠清楚的知道他做的每一件事情是在對這個品牌和這個業務近期和長期能夠提供一些怎樣價值的時候，他做的事情才是有意義的，他才能有最大的驅動力把他做的事情做到最優化。

　　我想，在這里跟整個營銷，尤其是品牌方的朋友講的是說，你們真的是需要重新去審視到底怎樣在現在的這樣一個多元的，碎片化的，切片式的營銷活動當中去重新回到品牌營銷最根本，去看如何更高效的獲取你的消費者，如何更高效的去管理消費者和品牌的關系，如何更高效的去驅動你的品牌和業務的成長。而所有的這一些是通過這樣的一個非常新的實時的，由數據驅動的營銷準則體系，能夠幫助到大家。

　　其實，它的幫助不僅在how to，更多在what。真正這一個營銷體系給到品牌的能力是形成一個診斷、策略、執行、優化等全閉環的體系。因為有了診斷型的洞察，才有了更加明確目標的策略制定，再通過不同的營銷活動手段去評估是否達到了我的策略，達到了我的目標，進行實時的優化，整個的閉環鏈路都是可視的，都是可行動的，都是可衡量的。

　　舉個很簡單的例子，這是一個非常粗顆粒度的診斷和策略分析，我們隨便拿兩個品類，不同的階段品牌，我們看咖啡品類，有一個領導的品牌，它需要看什么？需要看到不同時期的消費者資產和一些主要因子的對標，然后去幫助他確定他的品牌機會在哪里，他要設定怎樣的品牌目標，然后要做一些什么樣的營銷活動去支撐這個品牌目標。當然，這里面有很多數字，我想講的是說，這些數字都是不僅可以提供一個絕對值的指導，更重要的是它全部都可以有一個benchmark，你可以去跟你自己比較，也可以跟品類比較，然后找到你的品牌任務是什么。

　　如果你是一個領導品牌，在這個品類當中，你會看到其實你整個的消費者總量在品類當中已經是NO.1，從關系轉化率的角度來講，也已經做得很好，比起整個的品類。事實上，非常清楚和簡單的一件事情是說，真正的機會在于驅動品類的成長，如何能夠找到對的消費者，找到他們潛在的進入品類的這樣一個target，或者不進入這個品類的barrier，就變成你是否能夠制定最正確的營銷活動的一個前提。

　　有的品牌并不是領導品牌，在他所競爭的品類當中還有很多是可以去提升的，像某知名的母嬰品牌，如果他市場部的同學看到，整個的全量消費者人群比起品類的領導品牌只有一半，那他要想的事情是說，是不是整個消費者滲透率會是我的第一目標。另外他會看到，就算在他現有的消費者當中，其實這個品牌能夠持續加深跟消費者關系深化的能力，也并沒有達到品類的平均值，到底是在哪里？是從認知到興趣轉化更低，還是從興趣到購買的轉化更低？他會進行更加細化的診斷，更加明確的目標制定，有了這個目標的制定，才會知道要做什么。

　　可能很多人覺得這是一個好像很傳統的，就是要自上而下，但我覺得這是一個非常非常重要的能力。如果我們的營銷同學不具備這樣的能力，不管是品牌，還是服務商，不具備這樣的能力，我們是為了做營銷而做，而并不是為了一個明確的目標而做。

　　接下來跟大家講一下我們的思考，在重塑營銷方式。這里面我想跟大家講兩個清晰的觀點，第一個觀點我想提媒體數字化的觀點，第二個觀點我想提創意智能化的觀點。

　　媒體數字化，阿里媽媽的觀點是說，媒體將不再分數字和非數字媒體，一切的媒體，一切的廣告都可以被數字化。這是一個非常大膽的論斷，為什么我們敢這樣論斷？是因為我們已經看到了這樣的趨勢。舉一個例子，大家都知道電視媒體，雖然現在整個中國市場非數字化的媒體一半左右，而這一半里面絕大多數還是傳統的電視媒體，而電視媒體現在也在經歷著一場數字化的革命。從最基本的點來看，我們看整個中國，如果我們以家庭為單位，我們大概有4億多的家庭，目前智能電視+智能盒子，就是數字化的電視終端已經有接近2億臺，所以我們的看法是在2018年整個智能電視終端的家庭滲透率已經超過40%。不同的機構通過不同的管道，利用不同的方式，對2020的智能電視滲透率有不同的預判。

　　我這里放了一個最高的預判，是工信局的，預判說到2020年的時候智能電視在整個中國家庭滲透率會超過90%。相對比較保守的判斷是在60%以上，不管是60%，還是90%，在未來一到兩年內，電視媒體已經不是傳統的電視媒體，它正在經歷著數字化的變革。我們在做什么？阿里巴巴和在這個生態當中的，阿里媽媽和在這個生態當中其他的伙伴們一起重新用數據定義賦能電視廣告。阿里巴巴有超過5個億全量的、真實的，活躍的用戶，他們的行為不僅是電商行為，也有整個的內容消費行為。他們喜歡看什么樣的電視、電影，聽什么樣的音樂等等，也有非常多的衣食住行各方面的行為。你可以這樣理解，阿里巴巴會有一個數據網，是能夠把消費者生活的全景有一個非常非常清晰的再現。

　　我們在這樣的一套體系，我們叫做UNI ID體系之上，又搭建了一個UNI HOUSEHOLD ID，就是全量的家庭ID。我們現在已經有將近1億級別的家庭ID，這些家庭ID能夠非常準確的跟這5億多的INDIVNDUAL 的UNI ID進行matching。跟我們的合作伙伴一起通過終端也好，通過內容也好，觸及到將近1個億的家庭。這對于營銷意味著什么？我們把傳統的電視媒體講的觸及所有變成觸及家庭01：04…，搭建了一個全網家庭的識別體系。這只是一個非常簡單的例子，是一個粗顆粒的例子，但是它的想象空間是巨大的。任何一個家庭，我們可以去分析家庭成員的構成，知道這是一個兩口家庭還是一個三口家庭，還是一個四世同堂的大家庭，到底這個家庭處于什么樣的階段周期，就像個人的人生階段周期一樣，家庭也有，是一個新婚的家庭，還是一個剛剛有寶寶的家庭，還是已經有一個青少年孩子的家庭？還是有二寶的家庭等等。家庭的消費能力是個高端的家庭，這個家庭喜歡買什么樣的品類和產品？他們有一些什么樣的消費偏好，他們整個的內容消費興趣是喜歡看更多浪漫的，還是喜歡看體育？還是喜歡音樂類的節目？還是喜歡中國的節目？還是喜歡韓國的韓劇？還是喜歡歐美片？家庭的購物偏好拓展到不僅是線上購物，整個的旅游更喜歡去東南亞，還是更喜歡去南極等等。所有的這些以家庭為單位的家庭肖像將會向以個人為單位的消費者肖像一樣的清晰、多元、豐富。

　　我剛剛只是講了電視，正因為有電視，我們認為一切廣告數字化，不僅是一句口號，它會變成一個現實，同時我們也在重新定義線下場景廣告。大家都知道，阿里巴巴對分眾有了一個策略性的投資，這個也是建立在我們對整個媒體廣告數字化格局和趨勢的判斷上面做的決定。不久的將來，大家就會看到，一切的廣告，一切的媒體皆是可以由數據，由消費者當時當下需求來驅動的moment best這樣的一個廣告，一切背后都有數據的支撐。

　　另外一個場景，我們把戶外這樣的一個場景能夠做到一個合理的數據化之后，在零售終端我們也會把這樣的一個touch point變成是一個數字化的touh point。因為有了這樣的一些探索嘗試，阿里媽媽相信一切的媒體，一切的廣告，終將被數據化。一旦被數據化，他們就會變得可視、可追蹤、可行動，可以整合到整個消費者資產統和的評估體系當中。這個是我們對媒體的一個未來趨勢做的判斷。

　　在未來，我們認為大家現在講的multi sgrey，其實是一個space的概念，會有個人屏、家庭屏、公共屏，不再指的是電視屏、電腦屏，或者手機屏。我想在這里停留幾秒鐘，讓大家確實去沉浸在里面想象，這個multi space對于營銷意味著什么？

　　第二個我們的斷言是創意會智能化，我們認為科技、數據會賦能創意，營銷個性化終將變成一個可實現的。在這里大家已經看到，如果你們都非常熟悉淘寶，10月份的時候，就在本月淘寶會進行非常非常大的改版，我們已經把這樣的一個智能化千人千面，智能化匹配在淘寶的用戶端進行了一個集中的體現，就是把“猜你喜歡”全部全量的上到首屏。當講創意智能化的時候，匹配、分發只是第一步，大數據知道這個人，知道你喜歡什么，他會有的放矢的分發和匹配這個創意。

　　第二塊是說創意到底要怎樣的去被制造出來？能不能批量制造？這里有一個觀點，大家要明白創意和內容。很多時候創意是有不同的層面，我們相信或者是我們認為，big idea，idea不會被智能，被機器取代，因為這里面有太多人為的創造力的因素。但是這個idea的執行和優化會大幅度，大規模的被智能化，被機器賦能、優化，甚至被取代，這是我們的看法。

　　阿里媽媽已經建設了一他非常強大的智能文案體系，它會根據一個所謂創意或者idea框架化的體現，從人、場因素匹配，給到千人千面的內容，千人千面的設計。這個能力在于是能夠讓創意內容大規模的個性化，并且讓創意制造大規模的提速。去年的雙11，我們一天就有超過1億個banner design，如果這個都要靠人手工做，做的死去活來也做不出來，而且是資源的極大浪費。如果好的創意人都把時間花在怎么樣去改這些非常小的細節性的，執行性的創意呈現的話，還有多少的時間和精力能夠聚焦在真正的去了解消費者，深入的知道他的洞察，然后產生一個真正有影響力的idea。

　　這張是讓大家看了“wow”一下的，我也沒有時間，也沒有專業能力跟大家講清楚，這是AI里面不同模型，只是想讓大家知道阿里媽媽作為中國最大的數字媒體平臺，我們有非常強的算法能力。事實上我們現在所有的業務，所有的廣告都是靠這樣的一個算法能力來支撐。deep inferest netwalk可以簡單理解為幫助我們做一個分發匹配優化，另外兩個分別是輔助做創意的千人千面和做個性化推薦。

　　因為有了媒體的數字化，有了創意的智能化，我們相信規模個性化才會能夠真正的得到實現。什么叫做規模個性化，我們認為營銷將會走向大規模的個性化時代，這不僅是在電商平臺，這在任何一個品牌和消費者的溝通觸點上面都將得以實現。整個的規模個性化將真正的能夠讓品牌對對的人，在對的時間，對的場景說對的話，這個就是我們一直以來在營銷上面想做到的。

　　最后跟大家想的是，我們今天分享了阿里媽媽對營銷未來趨勢的判斷，我講了重構營銷的準則，重塑營銷的方式，提出了清晰地觀點，包括一切的媒體和廣告將被數據化，創意會智能化，因此會實現真正營銷的千人千面，或者是可規模化的千人千面，所有這些是因為阿里媽媽的ADTECH的能力，真正能夠賦能品牌去做到這樣的營銷方式。

　　如果大家有興趣，請大家關注阿里媽媽，非常感謝。我今天的分享到此結束。

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責任編輯：謝長杉