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play 2018金投賞易車專場：連接新世代裂變新營銷

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劉曉科

　　新浪財經訊 “第十一屆金投賞國際創意節”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！易車專場15日舉行，主題為：連接新世代裂變新營銷，易車COO劉曉科出席并演講。

　　其表示隨著時代的發展，很多消費者變成了大V追隨者。劉曉科稱，以前媒體是按照汽車，按照體育、娛樂、時尚來進行劃分的。但是在整個目前的社交領域里面，一個人由于在生活中存在了多面的角色，大家會更多地去關注追隨一個人，這個人是不是在運動，喜歡穿什么樣的衣服，什么穿著打扮，開什么樣的車，“這個已經是我們看到消費者核心內容的切入口。”

　　以下為實錄：

　　劉曉科：大家下午好！易車作為整個垂直領域的代表，接下來分享一下我們易車如何在垂直領域去做營銷，去做內容。今天我整個PPT主題就是“連接新世代裂變新營銷”。垂直領域可能和我們講的其他媒體重點是在媒體的傳播各個方面，我們還得要去考慮整個傳播以后帶來的效果。這也是我們很多主機廠對我們的一些核心要求。主題是如何占據營銷的C位。我們看到了目前整個媒體的傳播，大家會發現在整個社會里面我們買的很多東西，其實有些東西已經脫離了它本身產品的本質，相當于在這個視頻里面，有個小哥喝了很難喝的果汁，喝完了拍個照扔到垃圾筒。這是一個種草的時代，很多產品驅動了別人的好奇心，能夠真正為另外一方面，為消費者本身創造話題，幫助消費者成為朋友圈熱點的產品，在現在已經做得越來越多。所以我們在這里也看到了，在整個社交網絡里面，我們每個人有很多的角色，就像剛才視頻那個人，可能在鏡頭表現是一個女人，但實際上是一個男人。為什么會出現這種情況，就是我們以前看到很多的消費者是存在真實的生活當中，但是隨著發展，很多消費者已經變成了一些大V的追隨者，以前看到我們媒體是按照汽車，按照體育、娛樂、時尚來進行劃分的。但是在整個目前的社交領域里面，我們看到人由于在生活中存在了多面的角色，大家會更多地去follow一個人，這個人是不是在運動，喜歡穿什么樣的衣服，什么穿著打扮，開什么樣的車，這個已經是我們看到消費者核心內容的切入口。

　　這段時間也收集了一些料，這些有些像故宮的淘寶店的設置，還有小豬佩奇。在社交網絡目前越來越興起的時候，我們需要一些話題，我們同時需要更大的人設，由人設+話題來組織，成了我們很多流行出來的核心的營銷事件和一些料。人在我們來看是很重要的一點，易車這么多年，從去年開始我們率先開啟了整個IP的計劃，在這里面我們相信人和一些大V的粉絲將成為營銷里面最重要的一個入口。那這也就是我們組織的黃金法則，只有認同才會心動，那認同是如何去創造的？我們很多人更愿意去傾聽別人，傾聽一些你認同的人，他說的一些話，他對產品的一些賣點的解讀，但這樣會更容易去帶進別人的認同感，同時我們也發現很多的廠家，尤其在汽車垂直領域，每一款車都有每一款車的亮點，但這些亮點如何被消費者所認同，我們更開啟了整個內容的營銷時代，我們相信很多優秀好的內容是可以幫助廠家把整個賣點去講活，能講入人心。

　　所以我們在整個汽車的用戶里面，我們提取了幾個偏好的特征，那這些偏好特征第一個是品質化，優質的內容會帶來更高的點擊量，優質的內容目前也在很多的內容付費領域上也逐漸的被很多消費者所認同。就像我們易車，目前每天在整個我們注冊的IP的量達到了，自媒體量達到了8000多家自媒體入住了易車的平臺，每天生產上萬篇的內容。但其實只有少部分的內容才能獲得比較高的點擊量。原因是在內容，在同質化的時代越發顯得這種高品質的內容是會變得更加珍惜的，同時視頻化的趨向會越來越明顯。從我們來看，原來的垂直領域，一直很喜歡用圖文，因為圖文更多地在消費者閱讀一款車的時候，他是比較方便的去檢索關于你描述的油耗、空間、動力、性能等一些特點，這樣消費者的閱讀趨勢，閱讀的方便度會變得很高。但是在汽車的垂直領域我們看到，現在也有越來越多的消費者喜歡用視頻的形式去看別人一些大V對于車型的評價。同時更多的跨界因素引入到我們車評的視頻當中，或者汽車一些百科的視頻當中，會變得讓內容更加的生動活潑。

　　汽車領域的內容我們更多地遵循它的高品質、視頻化和跨界化。這是我們近期做的一些內容。剛才看了這些內容相信大家對于汽車的一些新的內容可能跟以前，如果不熟悉汽車的時候會發現它有一些不同。比如說剛開始我們展現的第一個像《中國汽車行》這樣的視頻，其實原來我們拍攝的時候更多地是希望幫吉利做一個品牌的營銷。最后發現這個視頻拍完以后，很多人真正看完這個視頻喜歡上這個車，并且開始去購買這款車。當我們把一個人心地的一些愛國的元素去發揮出來的時候，發現大家對于很多的自主品牌，原來的一些偏見去改變了，其實這個就是我們一直在立志于去做的一些事情。所以我們易車在一年前開啟了整個易車內容營銷的1.0時代。這個時候我們主要干幾件事，第一件事是我們強化壟斷了汽車行業頭部汽車IP資源，目前和我們合作的頭部用戶，我們通過一些行業比較主流的自媒體榜單，我們看到已經壟斷這些IP超過一半的粉絲。整個汽車行業里面有一半關于IP訂閱的粉絲是在易車整個大的體系下，我們進行了IP的壟斷。

　　我們創造了很多吸睛話題的制造能力，比如說剛才看的《中國汽車行》當時編輯部和廠家在討論如何能讓一部中國的汽車開到德國？我們中國人一直認為德國是世界上制造汽車最好的國家，但是如果中國的汽車能開到，能讓德國的一些專家得到一些認可，這個感覺會是無比自豪的。所以我們在這里面去創造了很多類似于這樣話題的營銷，后續也可以給大家看一些案例。另外是跨平臺的炒作能力，現在媒體做了很多內容，已經不單單只做一個視頻，寫一篇文章。更多地是希望在很多的項目當中，結合了自媒體、微博、微信、廣播還有一些視頻等多種平臺，包括直播平臺去把它真正當做一個綜合的營銷項目進行跨界的傳播。

　　在這樣的情況下，我們打造一些在行業里能夠稱為亮點的項目，比如說“誰更野”。韓路和陳震是在汽車行業里頭最優質的兩個頭部的IP，他們兩個分別做了相應的越野的一些節目。但是我們在這里面讓兩家核心頂級的IP進行PK，這樣就形成了粉絲之間比較高強度互動的話題，這個我們也創造了很好的全網的互動量和閱讀量。

　　比如說像易起菱動，這是借助了世界杯熱點的話題，我們引入像（電圈）這樣世界杯的名嘴，同時我們也再把一些像汽車行業里自駕的，旅游的達人引入到這里頭，借助世界杯的熱點帶大家去以汽車的角度去看整個的俄羅斯，去做整個的自駕。形成用戶在世界杯期間強的關注度。還有一個五菱紅光做的秋名山項目，頭文字地的熱度永遠是汽車領域的第一大IP。那我們真正的讓中國的神車，大家看到了很多頂級的豪華品牌在尾標上，經常貼五菱紅光S，這是怎么出來的呢？就是靠我們真正把一條五菱紅光運到了秋名山去跟A186去飆。雖然這件事，我們看到兩個車一定是飆不過的。但是這種精神和我們創造的這樣的內容形成了一個行業的話題和熱點，這些東西都是我們一直以來希望利用內容，利用人，利用粉絲去如何撬動在汽車領域的傳播量。

　　在我們的洞察里面會發現，現在汽車的用戶越來越年輕，90后已經真正成為買車的主力，接下來95后和00后已經開始進入了購車的預備階段。那我們也發現整個的內容實現了更多的多元化，人也呈現了多元化，我們很多大的粉絲，比如說我們的一些粉絲，他不僅僅是只發他大的IP，他不僅僅只發汽車相關的內容，他也會更多地把自己的生活放到社交網絡里面，形成他的關注度。我們發現人會變得更加分散，不再僅僅局限于一個平臺，在所有的平臺里用戶碎片化的閱讀，會造成用戶集中度的擴散。接下來在IP領域上進一步拓進，我們希望引入更多的年輕作者進入到易車內容制作團隊里面，包括我們IP合作的團隊。我們有一只創意基金，我們一直立志于給一些90后或00后的群體進行這種投資和植入。包括我們自己有一個投入的粉絲叫韓范，他是一個90后的人，專門說二手車是豪車，這個就得到了很多粉絲瞬間的擁護。除了做頂級IP以外，也加強了對草根網民的挖掘，同時也更希望在汽車營銷和跨界領域上做的更加的跨界，整合的資源會更多。所以我們易車2.0的戰略，從傳統的創作者，通過易車的平臺，再通過整個大數據做精準的分發，找到相關的用戶，這是在我們1.0時代里面產品的雛形。2.0我們會利用大數據的能力進行放大，幫助汽車的品牌去找到每個IP去說他哪個車型是更加合適的，通過這個方式去向消費者進行更精準的傳導。但除了這個汽車用戶對我們最大的需求是進行轉化的，易車傳統的在四大轉化產品上如何跟內容進行對接，這些東西都是通過數據進行進一步的打通。

　　這樣我們就實現廣告即內容，內容即廣告，同時所見即所買，這樣形成我們真正把垂直領域的內容和垂直領域的成交做成了完整的打通和實現了真正對廣告的品效合一。可以給大家做一個推薦，我們易車的研究院跟新榜最近剛剛合作了一個汽車內容產業生態報告，可以下載我們在汽車領域、垂直領域上在內容的一些研究和見解，歡迎大家跟我們更多的互動。我的時間就結束了，要把我的棒交給新榜的徐達內老師，主持下一個環節。

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責任編輯：謝長杉