天圖投資李康林:消費更多中國自有品牌并不是消費降級,而是真正的消費升級
天圖投資合伙人李康林
財經網訊 “未來中國人會消費更多中國自有品牌的產品,這不是消費降級,這是真正的消費升級。所以未來三到五年會看到中國有很多品類會出現自有品牌,這是民族自信的一種回歸。”8月26日,天圖投資合伙人李康林在以“冬奧都市圈與新消費升級”為主題的2018’崇禮(夏季)中國城市發展論壇上如此表示。
李康林認為不存在消費降級。他表示,中國作為一個發展中國家,很多消費品品牌都已經被舶來品占據了,中國基本上沒有屬于自己的消費品品牌,但隨著整體民族文化覺醒和民族日益自信,就會出來很多民族品牌。而消費更多中國自有品牌的產品并不是消費降級,是真正的消費升級。
李康林還介紹了新零售的出現,他認為現階段之所以會出現新零售,是因為一場交易或者零售行為中三個最重要的要素——信息流、物流和支付流都發生了大的變化,這三者構成了新零售最底層的邏輯。但底層邏輯只決定了基礎設施的建設,在交易當中還有一個最重要環節就是決策。而整個零售行為或者消費行為決策的最小單元也發生變化。所以,新零售最核心的邏輯實際上是整個社會的形態在發生變化。而新零售最頂層的邏輯實際上是人們對美的追求。這會導致持續不斷地有新的品牌推出更符合人們升級后的審美能力的產品。
以下為發言實錄:
主持人全昌連:天圖在這一輪消費升級零售革命中投了很多現象級的品牌,從你們的觀察和洞察來講,這一輪變革和革命,你們一些新的認知和體會有哪些?
李康林:首先感謝主辦方和主持人,我首先分享一個觀點,我認為消費降級這事是不存在的。剛才主持人說了,消費升級是認知層面的升級,其實我補充一點,應該是自信的升級。剛才說了買RIMOWA和買小米90分旅行箱是自信的升級,整個民族自信起來之后,就會出來很多民族品牌。中國作為一個發展中國家,我們是跟在美國和日本后邊,其實很多消費品品牌都已經被所有的舶來品占據了,中國基本上沒有屬于自己的消費品品牌,但是為什么將來會有,我們堅信一定會有很多消費品品牌出現在中國,甚至很多舶來品都會出現在中國,這是整體民族文化覺醒和自信的過程,這個不多說了。
重點還是講一下所謂的新零售,因為最近這個詞特別火,從去年到今年,最火的兩個詞,一個是新零售,一個是寶媽。新零售這個詞是怎么來的呢?馬爸爸提了一個新零售,后來我就想起來什么是零售。
大家知道任何一個巨大的商業模式或者現象級的商業模式背后,都會有一家以這個商業模式為核心的公司推動。上一代的零售商業模式被拉入到所謂的商學院的教科書里面是靠沃爾瑪這家公司,沃爾瑪這家公司成立在60年代,為什么60年代會出現沃爾瑪呢?是因為在20年代出現了信用卡,30年代出現了冰箱和電視機,50年代出現了汽車。這四個要素決定了一場交易或者一個零售行為的三個最重要的要素就是信息流、物流和支付流。因此,沃爾瑪就誕生了,就是上一代零售的王者。
到現在這個階段為什么要提到新零售呢?是因為這三個要素都發生了大的變化。比如說信息流碎片化了,光看電視不夠了,在中央一套做廣告也沒有用了,所以大家信息流的接受被碎片化了。物流這件事情其實是整個中國要感謝京東的,因為京東把物流從幾日達做到了當日達,這是非常非常偉大的一個推動基礎設施的進步。還有支付流,支付流是因為淘寶和微信開發了支付寶和微信支付,讓我們非常便捷的可以完成一個支付的行為。
這三者其實是構成了新零售最底層的邏輯,就是技術進步。那么這三者夠不夠呢?其實是不夠的。底層邏輯只決定了基礎設施的建設,在交易當中還有一個最重要環節就是決策。
所以我說新零售的最核心的邏輯實際上是來自于整個社會的形態在發生變化。剛剛孫原提到一點,整個社會的決策機制或者交易行為決策機制在發生變化,以前我們都是屬于一個單位,以前的零售基本上都是2B端的,為什么這么說呢?因為一個家庭婦女可能就承擔了整個家庭所有的消費行為,單位的采購可能決定了整個公司的消費行為。但今天所有的信息流的碎片化,使得整個人都變成了一個個獨立的個體,所以每一個決策行為都是由個人去發起,就會使得所有的消費行為的商品本身會發生一個比較大的變化,就是它會更細、更小、更碎。特別簡單的一個例子就是,今天的可口可樂市值是百事可樂的很多很多倍,可口可樂的廣告是個性化的,而百事可樂現在還在做廣告是分享。這個時代的90后或者00后已經不會分享了,比如說坐下來吃飯的時候,在我那個年代,我們都是看領導要喝什么,我們就拼命的喝,反正得為了公司。現在你跟00后或者90后在一起吃飯的時候,你發現坐下來之后他們會有很多種選擇,全是追求個性化的。所以這是一個核心邏輯,就是整個零售行為或者消費行為的決策的最小的單元在發生變化。
最頂層的邏輯實際上是人們對美的追求。在這點上其實小米做不得錯,為什么小米這個公司能夠成功?最重要的就是它把很多以前我們都已經很熟悉的功能性的產品,把它的工業設計做了一些改進,讓我們覺得原來一只筆可以這么漂亮,雖然這個筆用起來很難用,但是顏值很高。所以小米就打造了一系列這樣的產品。但是這個也不完全說是美的,因為有人說是美的紅利,其實不是,其實是一個審美或者審美能力的紅利,就是小米的產品提供了更多的現代感,看上去這個東西更有科技感。所以會持續不斷地有新的品牌推出更符合人們現在已經升級后的審美能力的產品,這應該是新零售的最頂層的邏輯,就是大家都會有對美的追求。謝謝。
全昌連:謝謝康林總從三個維度說的三個邏輯,信息流、支付流、物流的維度,以及對零售決策機制的變化,還有對生活和對美的追求的維度來觀察零售這兩三年的根本的變革。非常深刻,非常有見地。
下面有請康林總,從投資人的角度談一談對零售企業的建議,面對瞬息萬變的時代,如何去轉型、如何去迭代?
李康林:我高度認同何總說的服務化,解決方案的提供者,將來可能不大會存在渠道品牌,可能將來都是服務品牌。但是我覺得何總說得不夠透徹,因為我不知道現在三大家電在國美的銷售占多少比例,其實我覺得服務不是清洗洗衣機、清洗空調這樣的。我理解的服務可能是將來服務足夠好的時候我們家里是不需要冰箱、洗衣機和電視機的,傳統的三大件是不需要的。理論上現在很小的投影儀就已經可以解決內容了,我們不需要擁有很大的電視機,還要買很大的電視柜去放它,那個電視機其實只是一個屏,我們其實需要的是內容,也就是剛剛提到的Netflix做的內容,所以電視機這個事就不需要了。
冰箱,因為我不是科學家,我覺得大多數人60%的病都是因為冰箱的存在所以才會生病,所以冰箱這個事也是沒必要的事,如果配送足夠好的話。洗衣機就更扯了。
全昌連:每日優鮮就是到達家里的冰箱。
李康林:對,冰箱你不需要,如果樓下的每日優鮮能送上來的話,你還要買一個冰箱占這么大地方。洗衣機也一樣,現在上海街頭已經有一些洗衣房了,形態很好,使用沒有那么高頻,大件的你自己家本來也洗不了,就放外面投幣洗挺好的。
未來可能我們會出現很多的服務品牌,大家要求的是解決方案,當然你會發現不是所有的消費行為目的都是要一個解決方案,因為有的時候我就是想吃一個周黑鴨,所以我們會認為說產品品牌會持續存在,所以中國未來所謂的新零售、新消費很大的一塊市場的空間,作為投資人來說可能是在新的品牌這兒。有人會說有一些所謂的民族優勢或者區域優勢,其實我可以舉一個反例,不知道大家有沒有人喝威士忌,威士忌是發源于蘇格蘭,但現在賣的最好的威士忌是日本的。非常典型的說明了,只要你的民族自信足夠、民族文化自信足夠,就完全可以打造一個老品類的新品牌,在你非常強大的國家里。所以我們會認為未來大量的會是產品品牌以及服務品牌,為什么我說渠道沒有那么重要?當然每日優鮮就是渠道,京東也是渠道,國美現在也是渠道。
商業模式的創新是什么創新?就是渠道的創新。我們所說的O2O、互聯網、電商,不管是每日優鮮還是京東,最后解決的是什么呢?解決的是怎么把這一批可樂送到你的桌上,所有人都是為這個事情服務的。所以最牛的是誰?是可口可樂。所以未來比較好的會是產品品牌和服務品牌,所以渠道應該是往服務那個方向去走。
孫原:我想補充一點關于渠道和品牌的關系,是很有意思的一個話題。
你會發現其實工業時代和農業時代這兩者的關系很有意思,在工業時代的很多東西其實是先有品牌后有渠道,包括京東作為一個渠道商,事實上它的上游是工業商品為主,包括電腦、3C等各種商品,所以其實它是渠道品牌和商品品牌相對比較獨立,而且渠道不能作用于商品品牌,因為它是工業化的上游是極度集中的,他們品牌的產生其實比渠道品牌更容易。所以在工業時代是先產生了商品品牌,后面演變出了很多渠道不同類型的所謂渠道品牌。
在農業時代可能會出現不一樣的形態,所以我們做的行業屬于農業大范疇,主要以生鮮農產品為主,取決于農業社會整個資源非常分散,整個農場和玩家的占比不足1%,所以很難產生有影響力的品牌。所以渠道品牌比農產品品牌先行一步,這是我的理解。
李康林:每日優鮮這四個字包括每日優鮮做的事其實是一個服務品牌,其實它嚴格意義上不是一個渠道品牌,所以我覺得如果發展成為一個服務品牌的時候,這個事就可以了,但是渠道品牌的話就沒有那么靠譜。
全昌連:因為時間關系,最后用一點時間請在座的各位嘉賓來講一下三五年以后我們想象中的或者認為中的零售大概的趨勢是什么?或者基本的形態、特征是什么樣子?我們做一個對未來趨勢的暢想或者預測。請康林者從投資機構角度來給我們談一談未來的趨勢。
李康林:一個生活條件很差的人通過自己的努力,開始天天大魚大肉,這是非常不健康的消費升級,當這個人把自己吃成一個大胖子之后,開始健身,開始降低自己在飲食方面的支出,這才是真正的消費升級。所以未來我們中國人會消費更多中國自有品牌的產品,這不是消費降級,這是真正的消費升級,所以未來三到五年會看到中國有很多品類會出現中國自有品牌,這是民族自信的一種回歸。謝謝!
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責任編輯:梁斌 SF055
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