拼多多營銷套路多多 欲擺脫微信仍難逃路徑依賴

　　編者按：網絡給人們生活帶來了巨大的變化，其中最大的變化是通訊方式直至社交方式的變化。不過，硬幣的另一面則是，很多灰色甚至黑色行為也在網絡中潛生暗長。如何鑒別定性，如何監管，的確是個問題。

　　來源：證券日報

　　本報記者 劉斯會 

　　最新消息顯示，騰訊仍在持續加碼拼多多。4月11日，有報道稱，拼多多已經完成新一輪近30億美元的融資，估值接近150億美元，投資方包括騰訊、紅杉等。對于融資一事，《證券日報》記者求證拼多多方面有關負責人，得到的回復是“我們不清楚，我們還沒有求證過。”

　　盡管拼多多創始人、CEO黃崢接受媒體采訪時稱自己不是騰訊系，坦言想脫離微信， 但至少目前從《證券日報》記者的體驗來看，拼多多仍然十分依賴微信的熟人社交功能。

　　《證券日報》記者發現，為了進一步吸引用戶，拼多多還發布點擊領取現金紅包的活動，并聲稱可以提現。事實上，在比較隱蔽的地方顯示有紅包使用“規則”，對提現以及使用有諸多的規定，最關鍵的是，極力鼓勵用戶分享朋友圈以及發送到微信群。

　　盡管依靠社交推薦，流量上直追阿里、京東，但也意味著遭到反制的力度也同樣在加大。“京東拼購”在寸土寸金的微信入口已悄然上線，其同樣有9.9元包郵區等。阿里也在今年3月份上線淘寶特價版，唯品會在美妝服飾領域也早就推出特價低配版。

　　除了已上市的電商巨頭外，創業公司中相似商業模式的電商網站也層出不窮，比如卷皮、折800等，也是采取低價拼團模式。在這種背景下，拼多多該如何突圍呢？     

　　“拉新”深度依賴微信

　　眾所周知，拼多多最先是在微信朋友圈通過熟人社交的方式傳播。2015年成立的拼多多，在2017年初時的月活人數大約為2000萬，到2018年初就勁增至1.6億。

　　在上述成績單的催化下，去年7月份拼多多完成了1.1億美元的B輪融資，投資方名單中騰訊赫然在列。最新消息中，騰訊再次領投拼多多，金額高達30億美元，不過，對于上述消息，拼多多方面并未證實。

　　盡管，黃崢撇清自己是騰訊系，并且還試圖脫離微信，通過獨立的拼多多APP來引流，但至少目前來看，拼多多仍然十分依賴微信的熟人社交功能。

　　《證券日報》記者發現，不同于此前單純的低價拼團，現在拼多多平臺上為了促使用戶進一步下載，增加了更多玩法，例如用戶連續簽到3天必得微信現金紅包，在分享簽到頁面后，返回拼多多也可獲得現金，好友點擊量越多，現金越豐厚，如果發送到微信朋友圈能實現現金翻倍。

　　記者發送給微信好友之后，拼多多頁面上顯示：“何炅給你發了4.51元微信現金”，不過有時間限制，現金紅包將于當日24點過期，返回APP點擊領取后，這筆錢還不能輕易到手，你還需要邀請3位好友參團，參團成功后才可以得到現金，截止時間在6個小時之內……總之，一切的宗旨是要求你在朋友圈分享，記者在各種分享之后，仍未得到可提現的紅包。

　　在購物環節，記者下單了一份商品后，點擊下方“還差1人拼成”的拼單信息中的“去拼單”選項，結果在拼成并且付款之后，頁面還顯示“還差1人，趕快邀請好友來拼單，拼單已發起，人滿后立即發貨”，并且要求在微信以及QQ等平臺分享鏈接，就算已經分享給了好友，返回拼多多頁面時，總是仍然顯示還差1人。

　　值得注意的是，拼多多除深度依賴微信社交平臺外，還存在商品質量不過關以及價格虛高方面的問題。一名來自華中地區某城市的徐姓消費者告訴《證券日報》記者，當初知道拼多多平臺是通過微信群。自己通過平臺購買后，發現參團或者秒殺的商品存在價格虛高的問題，比如一件商品，淘寶上只需要30元，但在拼多多上的標價會提升至120元至130元不等。

　　從訂單量來看，拼多多平臺上以家居類產品居多，而生鮮水果類的訂單量最高，記者在商品評價看到的內容大多類似“就這個價格了，質量是真的差”“褲子太小了，質量太差了，不過這么便宜包郵就懶得退了”等。對于退換貨的要求，某入住平臺的服飾商家告訴記者，“非質量問題郵費自理，質量問題商家承擔”，但對于如何判斷是質量問題，商家語焉不詳。     

　　拼多多的“四面楚歌”

　　對于京東和阿里而言，顯然不希望出現“鷸蚌相爭漁翁得利”的情況。2018年1月份，京東和美麗聯合共同成立了子公司微選，將在微信級入口“購物”里建立微信內的電商新平臺，而拼多多并沒有類似合作。事實上，京東早在2016年已出手，上線了低價拼團平臺京東拼購，只不過于2018年3月份才開始面向零售全類目招商。

　　記者在微信購物入口京東拼購上發現，從商品價格上來看，除了9.9元專區以外，大部分商品價格均處于中低檔位，在品類方面與拼多多有相似之處，并且依靠微信的導流，直接對拼多多造成沖擊。 

　　眾所周知，拼多多基于社群，依靠“爆款+低價+免傭金”，再背靠三、四線市場，從而實現高速發展。相關數據顯示，拼多多的用戶70%為女性，65%來自于三、四線城市。

　　不管是京東拼購，還是今年3月份淘寶推出的淘寶特價版，用戶群體均高度重合。記者從阿里內部人員處獲悉，阿里其實早就意識到拼多多的威脅，早在年前就率先推出了淘寶特價安卓版，隨后才上線蘋果iOS版，因為在上述員工看來，淘寶特價版的用戶更多來自安卓版。

　　以服飾以及化妝品為主的電商巨頭唯品會也早就開始行動，唯品會相關工作人員告訴記者稱，公司有個特價版的單獨APP早已經上線，“只不過當初只在內部員工推廣使用比較多，并沒有大量的對外推廣。”

　　除了巨頭圍堵外，在武漢及深圳設立雙總部的新興獨角獸企業卷皮網、折800網站等同樣是采用上述模式。

　　值得注意的是，在低價商品的模式上還有一個致命的問題就是，如何保障產品質量，黃崢自己也承認，“供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產，但我們現在對上游的投入和整個產業鏈的賦能都太弱了。”

　　在內憂外患的背景下，面對這場突圍賽，拼多多該如何轉型，才能不泯然眾人，相當關鍵。

責任編輯：王嘉源