斯科特·安東尼(Scott Anthony)

　　斯科特·安東尼是Innosight——一家創(chuàng)新咨詢和投資公司的總裁，他已經(jīng)為財(cái)富500強(qiáng)以及跨越多領(lǐng)域的新興企業(yè)進(jìn)行過(guò)咨詢服務(wù)。他的著作有《創(chuàng)新者成功指南》(哈佛商學(xué)院出版社)，此前還與哈佛教授克雷頓·克里斯汀合著了《接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么：以創(chuàng)新理論來(lái)預(yù)言產(chǎn)業(yè)變革》

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)效益增長(zhǎng)的原動(dòng)力。那些創(chuàng)造新型產(chǎn)品、提供新型服務(wù)及商業(yè)模式的企業(yè)不僅可以創(chuàng)造收益可觀的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，還能帶來(lái)持續(xù)的消費(fèi)者財(cái)富。然而，創(chuàng)新有時(shí)會(huì)多得讓人無(wú)所適從。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》近期的一篇文章就介紹了這樣的創(chuàng)新事例：汽車制造商發(fā)明了一種駕駛員發(fā)動(dòng)汽車的新方式——取代了手動(dòng)鑰匙，大多數(shù)啟動(dòng)模型都以按鈕啟動(dòng)為特點(diǎn)。而按鈕啟動(dòng)式汽車的司機(jī)還需要一個(gè)小的裝置，該裝置通過(guò)發(fā)射出無(wú)線信號(hào)來(lái)識(shí)別司機(jī)。

　　暫且不說(shuō)我們是不是勒德分子(反對(duì)技術(shù)進(jìn)步的人)，僅僅來(lái)看用物理鑰匙來(lái)啟動(dòng)汽車到底有什么問(wèn)題？顯然，將一把鑰匙交給另一個(gè)司機(jī)還是相對(duì)簡(jiǎn)單的，而這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的交接則需要十秒鐘。

　　在今天這樣的繁忙時(shí)代，節(jié)省十秒鐘是多么實(shí)用，但這個(gè)創(chuàng)新卻有這個(gè)陷阱。在與節(jié)省的十秒鐘的交換中，司機(jī)需要確認(rèn)自己不會(huì)帶著口袋里激活裝置離開(kāi)汽車。更重要的是，他們還會(huì)希望自己的新鑰匙不會(huì)電池耗盡或者發(fā)生故障。而一些激活系統(tǒng)包括手動(dòng)鑰匙，在使用過(guò)程中還要遵守一系列說(shuō)明，甚至還能使用手冊(cè)，而得到的建議卻是“致電服務(wù)商”。

　　渴望尋找改進(jìn)方法似乎是人類的本性。但是，在改進(jìn)業(yè)已存在的東西，或者創(chuàng)造并不存在的東西之前，我們應(yīng)該先問(wèn)問(wèn)自己——“我們有必要做么？”而不是“我們可以做到么？”

　　這就出現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)過(guò)程中無(wú)法避免的問(wèn)題，也就是當(dāng)增加的改進(jìn)不再關(guān)乎既定消費(fèi)者的需要時(shí)。這個(gè)創(chuàng)新就出現(xiàn)新的術(shù)語(yǔ)——“創(chuàng)新過(guò)度”。

　　當(dāng)然，多數(shù)消費(fèi)者也總會(huì)接受改進(jìn)后的產(chǎn)品或服務(wù)，但是當(dāng)“創(chuàng)新過(guò)度”來(lái)臨時(shí)，他們自然不會(huì)為這個(gè)改進(jìn)買賬，即使這些改進(jìn)過(guò)去常常讓他們認(rèn)為可貴。

　　我們可以想想電話服務(wù)。試想如果你的當(dāng)?shù)仉娫捁�司為你提供了通話質(zhì)量比以前更加清晰、網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)定的一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，你會(huì)怎么說(shuō)？當(dāng)你很有意向去購(gòu)買這件產(chǎn)品時(shí)，也就不會(huì)去付額外費(fèi)用，因?yàn)槟闵踔敛粫?huì)注意到這些改進(jìn)的效果。

　　“創(chuàng)新過(guò)度”在每個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都會(huì)發(fā)生。它從市場(chǎng)需求量最小的行業(yè)開(kāi)始，慢慢向高需求量的行業(yè)蔓延。“創(chuàng)新過(guò)度”為那些有意搗亂的人創(chuàng)造了一項(xiàng)條件，他們通過(guò)降低市場(chǎng)價(jià)格來(lái)改變游戲規(guī)則。

　　創(chuàng)新的可行性機(jī)會(huì)一定需要一個(gè)以市場(chǎng)為主的前景調(diào)查。一定要瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)再采取行動(dòng)。

　　以一種“企業(yè)第一”的觀點(diǎn)來(lái)看待創(chuàng)新，可以給企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展效益，這與在你的遙控器上安裝第37個(gè)按鈕所帶來(lái)的效益等同。那些憑空想象的工程師或許相信“按鈕”的重要性，但是客戶并不知道如何去使用它，也無(wú)意去學(xué)習(xí)如何使用，最終的結(jié)果是——他們將被這個(gè)遙控器的復(fù)雜性而挫敗。

　　有時(shí)候創(chuàng)新真的會(huì)充斥我們的生活。

　　我喜歡聽(tīng)到關(guān)于創(chuàng)新失敗的其他案例，它們失敗都因?yàn)槠髽I(yè)最先的問(wèn)題是“我們可以做到么？”而不是“我們有必要做么？”你們企業(yè)有沒(méi)有諸如此類的創(chuàng)新事例么？