喜力：在全球售賣快樂

　　在強調口味和消費習慣的啤酒領域，要誕生一個全球品牌是多么不容易，“不賣啤酒，賣快樂”是喜力唯一的秘方。

　　文/康路

　　“商品化，那是全球經理人的噩夢，因為這意味著差別消失了，顧客們總是一味在價格的基礎上購買�！睜I銷專家們告誡說。

　　誰能幸免于難？一家賣啤酒的荷蘭公司有新招。它讓全球各地的時尚人群拋棄各自的口味習慣，而獨獨傾心于這瓶綠色飲料。

　　“我不賣啤酒，我賣快樂。”荷蘭海涅根家族向全球各地的人們兜售自己的快樂秘方——綠色瓶子的喜力啤酒。

　　在抒情的英文歌聲中，一名男子的視線突然被一位漂亮的女士深深吸引。女士正踮著腳，費力地試圖拿下購物架最上層的啤酒。男子走了過去，幫她取下了僅剩的兩瓶啤酒，女士露出感激的微笑，但故事還沒結束。當男士發現是喜力啤酒后，一掃先前的紳士風度，迅速地將啤酒放到自己的懷里，急忙逃掉了，剩下不得其解的女士。這樣

　　喜力相信無法用一種真實的口味取悅全球各地的人們，但是快樂的心情與迷人的微笑卻可以行銷整個地球。

　　所以在喜力一系列的廣告創意中常常用幽默和詭秘的氛圍去營造喜力的個性和魅力。在另一則“是誰謀殺‘喜力’”的系列廣告中，更是充滿了十足的娛樂元素。

　　營銷大師菲利普·科特勒和米爾頓·科特勒都曾表達過這樣的觀點：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少啤酒的品牌建設相對都缺乏感情和愛�！�

　　而這正是喜力要傳達的理念：喜力要帶給人們的是快樂的情感。正如把喜力引向國際化，并因此在半個世紀的時間里影響了全球啤酒格局的海涅根家族第三代掌門人弗雷迪·海涅根經常說的一句話：“我不賣啤酒，我賣的是快樂�！�

　　喜力有一個收藏自己啤酒歷史的地方——喜力啤酒博物館(Heineken Museum)。博物館大門口的歡迎詞就是“喜力體驗”，它用“探索世界最迷人的釀酒廠”的廣告詞招攬、吸引、打動著年輕人，也讓這里成為荷蘭一道著名的旅游景觀。坐落在阿姆斯特丹荷蘭傳統工業區的喜力啤酒博物館曾經是喜力啤酒廠的舊址，它的主體建筑完成跨越了兩個世紀，分別完工于1867年和1930年，直到1988年以前這里還在生產著喜力啤酒。在這里可以無限量地暢飲啤酒，但是讓你親身感受喜力啤酒歷史的點點滴滴，啤酒釀造過程，以及喜力啤酒千變萬化的世界風情，才是喜力的初衷。新奇刺激與正統歷史，懷舊情緒與現代科技，正是喜力向體驗者提供的夢想中的快樂。無論是否啤酒愛好者，在這里的快樂體驗都會成為對喜力的記憶。

　　弗雷迪在將喜力推向世界時，對喜力的標志進行了富有創意的重建：將喜力啤酒瓶的顏色都統一為象征自然、新鮮和生命活力的綠色，并將Heineken品牌標志中的三個英文字母e微微傾斜，把字母巧妙地設計為微笑的嘴巴，表示享受啤酒時的喜悅表情，給人以親切、溫馨感，賦予了品牌情感的附加價值。

　　傳達快樂

　　“我覺得它帶我進入了這個動感的年代�！痹诔錆M熱烈音樂的酒吧里，一名28歲的產品經理說這話時，他手里的喜力啤酒已經喝掉了大半瓶。請相信，持有這種觀點的可是大有人在。

　　這恐怕要歸功于喜力獨特的營銷方式，后者讓消費者在飲用啤酒的時候得到了不同以往的全新體驗，而這種體驗早已超過了口味等感觀層面的愉悅。

　　從喜力第三代掌門人弗雷迪·海涅根開始，喜力就與體育賽事以及其他文化活動比如音樂節或電影節結緣。當那些閃耀全球的體育明星和時髦藝人出現在公眾面前時，伴隨他們的還有喜力啤酒。

　　喜力讓消費者相信，盡管你可能永遠無法擁有自己偶像的魅力與財富，但你至少可以和他喝同樣的啤酒，享受同樣的快樂。

　　而喜力還希望能創造更新的體驗與快樂。還記得《黑客帝國》嗎？沒錯，這部新世紀的酷電影已經被奉為電子圣經了。那你還記得影片開頭自屏幕上方不斷流下、逐漸加速的綠色數據流嗎？

　　這些綠色的電子數據流逐漸變成在空中畫出完美弧線的未來子彈，這可是喜力的創意。實際上這些綠色的數據流正體現了喜力啤酒暢快淋漓的感官享受，而喜力也專門制作了以“黑客帝國”為主題的廣告。

　　別驚奇，喜力目前已經在全球范圍內參與多部影片的制作和宣傳，年輕的黑客需要喜力，老牌的英國間諜007也少不了喜力的支持�！昂萌R塢報告者網上版”的專欄作家甚至說：“如果一個片中人物在喝一瓶沒有商標的啤酒，不如讓他喝一瓶“喜力”更真實些�！�

　　而喜力的另一個傳統是對音樂節的關注，迄今為止，在全球范圍內，喜力參加的音樂節多達30個。傳統的喜力“十月音樂節”是全世界啤酒愛好者最熟悉的主要音樂節之一。在瑞士，喜力是蒙特魯爵士音樂節的主要贊助商之一；在波多黎各，喜力贊助具有濃郁加勒比風格的波多黎各爵士音樂節；在日本，喜力參與了在日本頗受歡迎的富士山音樂節，吸引著不同口味的音樂愛好者前往欣賞東、西方的音樂精華。

　　在中國，這個喜力越來越重視的市場上，音樂節也是必不可少的“傳統節目”。北京“喜力節拍夏季音樂節”等各種藝術活動已經成功舉辦了很多年。每次音樂節開始之前，喜力都會針對自己的目標消費群——有活力、求新、求變的青年人——進行大量的宣傳。音樂會舉辦地點及表演嘉賓的選擇也要符合喜力追求的品牌形象。喜力想通過音樂會上的表演，向人們展示世界音樂潮流，營造熱烈奔放的氣氛，傳達和強化喜力的品牌理念。

　　就在上月初，喜力在中國大陸的全資子公司——喜力貿易公司并入荷蘭喜力的控股公司上海亞太釀酒有限公司，喜力在中國的銷售渠道、品牌推廣都轉由上海亞太負責。雖然荷蘭喜力在中國退居幕后，但可以肯定的是喜力會在中國繼續銷售它的“快樂”。

　　制造驚喜

　　喜力一直在不斷地制造驚喜。2004年11月，喜力贊助了著名DJ的播客節目，并進行Thirst品牌的全球酒吧推廣活動。營銷專家說，要真正做到與眾不同，就是要給客戶制造驚喜�！拔覀冏龅萌绾巍�、“您需要什么”、“您記住了什么”已經不能滿足新的需求和挑戰，“這次會發生什么呢？”——用戶不再僅僅是因為商品的功能而去購買，而是出于在購買和使用過程中的美好體驗。

　　“我確實在期待喜力下一次的活動，因為它每一次都給我驚喜。”一位喜力啤酒的擁躉直言自己對于喜力的期待。

　　當然，對于傳統的市場推廣方式，喜力也同樣做到與眾不同。例如和許多品牌的啤酒一樣，喜力也在利用促銷人員開拓和發展自己的市場。然而不同的是，喜力可以做到“平凡中的神奇”，用和競爭對手同樣的手段，喜力要做的是最好�！斑@主要是因為我們促銷員在促銷服務上的周到和細致。平時，除了酒水以及品牌方面的培訓外，我們還會在促銷服務領域進行系統的培訓，比如如何掌握顧客的消費心理和消費行為；如何用合適的語言藝術與顧客溝通；如何從儀表形象、站姿與接待禮儀方面接待不同顧客，滿足不同顧客需求等�！绷硗�，對促銷人員的培訓不是“一勞永逸”的。在為期3～7天的集中培訓后，喜力還會每隔兩個月左右的時間，對促銷人員進行再培訓。

　　荷蘭印象

　　5月，正是郁金香盛開的季節。在世界最大的郁金香公園——荷蘭麗絲市的庫肯霍夫公園，700萬朵郁金香同時怒放，無與倫比的壯觀和艷麗。其實郁金香最早并不是荷蘭的本土花，而是荷蘭人從土耳其引進。但是荷蘭人最終使郁金香成為自己的招牌商標。

　　有一首荷蘭的流行歌曲名叫《一千五百萬人》這樣描述荷蘭人：

　　一個有著數千種觀點的國家，

　　一個非常節儉并直接的國家，

　　人人都愛光顧海灘，

　　人人都在早餐時吃一種干餅干。

　　人人都嚴肅自恃，

　　但如果贏得足球比賽，人人盡情狂歡。

　　到處都有激情，

　　總是喜愛戶外活動。

　　沒人喜歡工作中的時刻監督，

　　沒有任何神圣的制服。

　　兒子對父親直呼其名，

　　無論到哪兒自行車總是不安全。

　　一千五百萬的人口，

　　居住在這片狹小的空間，

　　從不喜歡受任何人的指令，

　　喜歡自己固有的價值觀。

　　有人形容：在荷蘭你看到的不是庭院角落散落的花叢，而是大片大片的五彩繽紛的花田。

　　如同郁金香的奪目，喜力啤酒用體驗讓品牌在世界各地沁人心扉。