徐聰：內容植入是任何空間必不可少的武器 快捷方式是制造IP

　　時尚之道董事總經理徐聰

　　財經網訊 “內容植入是任何一個空間所必不可少的武器，而其中快捷方式是用IP，通過大事件打造，迅速制造話題和傳播點。”8月26日，時尚之道董事總經理徐聰在以“冬奧都市圈與新消費升級”為主題的2018’崇禮（夏季）中國城市發展論壇上如此表示。

　　徐聰認為，90后像大草原上的游牧民族，可以很快速的進入到一些領域，嘗試一些產品，他們非常享受這種狀態，但同時忠誠度也會降低。這種狀態就逼著所有品牌，不管是產品、空間還是項目，都要用90后想要的方式來傳達。

　　其次要“人格化”。她舉例，熊本熊五年來為熊本縣帶來20%的人流增長，兩年創造76億人民幣的銷售額，是一個很成功的案例。其主要原因在于，通過一個場所人為創造出IP，然后進行人格化傳播。

　　以下是發言實錄

　　徐聰：謝謝中旭。剛剛聽彭總講我特別有感受，其實我在時尚行業有15年經歷，非常有共鳴，也是看著消費者們的變化。其實時尚一直以來都是在引導消費，所以我們看任何事情很愿意站在前瞻的視角。

　　今天的話題是消費升級，我特別想探討為什么中國來到了消費升級的時代。我們可以把眼光放得更遠一點。看看旁觀其他的國家，比如日本，日本是一個特別特別值得學習的國度。現在中國的狀態在跟七八十年代的日本如出一轍，當然日本當年是被美國培養出來的生產力，然后回到本國進行釋放。中國現在也到了這個階段，極大過剩的生產力，被世界各個國家培養出來之后，又趕上一個高的人口紅利階段，雖然現在生育重新放開，但是現在人口紅利還是在的。所以這兩者的結合，就直接催生了消費升級的產生。

　　我們今天中午也在探討消費升級，像剛才講到寶詩龍，以前可能35歲的人是買不了寶詩龍的珠寶，現在買得了，這是一種升級。還有一種是關于消費降級，比如我們以前買日默瓦的箱子，而現在花100塊買小米的箱子，幾乎差不太多的質量，但幾乎是1/5的價格買更合適的產品，這其實是消費升級，但同時又是消費降級。

　　作為時尚領域的從業者，我更關心的是現在從業者的一些變化，比如90后的人們到底是什么樣的族群，我們也看了一些報告，他們的特點特別像大草原上的游牧民族的感覺，很短暫的很快速的可以進入到一些領域，嘗試一些產品，他非常享受那種很爽的狀態，但他的忠誠度同時也會降低。這種狀態就逼著所有的品牌，不管是產品還是空間還是項目，都是要非常投其所好的用90后他們想要的方式來傳達。比如說社群，小圈層，游牧民族是一個帳篷一個帳篷的，一個帳篷就代表一個圈層，你一定要社群化、圈層化，給他貼標簽。第二一定要讓他爽、讓他開心。第三是一定要人格化，而不是高高在上的感覺，不像以前我們做marketing把它包裝成中產必備的產品等等的。現在90后是不喜歡這種說法的。所以在品牌上面，我特別建議在消費升級的階段用人格化來講。

　　另外，連故宮這樣一個特別厚重的文化底蘊的IP，都是可以用非常非常戲謔的方式，讓年輕人很喜歡的方式來傳達。

　　我想起一個IP的案例，日本熊本縣，因為他們畫了一個熊本熊，很多人覺得很可愛，其實那是熊本縣為了推廣自己縣的旅游，人造的一個IP。但就是這個熊本熊五年來為整個熊本縣帶來了20%的人流的增長，兩年就創造了76億人民幣的銷售額，是一個很成功的案例。就是一個場所，沒有任何其他的東西，還可以人為的創造出一個IP來，人格化的傳播，所以我覺得它是做得非常成功的一個IP。

　　另外一些關于IP的植入，剛好我們這次是在富龍小鎮，我們了解有各種音樂節、有滑雪的內容在里面，我現在覺得內容的植入是任何一個空間所必不可少的一個武器，而其中有一條路就是特別快捷的快速路，就是用IP，通過一些大的事件的打造，迅速讓它有話題，有傳播點。比如說舉個例子是日本的大地藝術祭，現在好像還在日本那邊，是三年一屆，上一屆我就專門帶了孩子去體驗，那個體驗超級好。日本的大地藝術祭是18年前，每三年做一次，把一個瀕臨衰敗的小鄉村完全帶動成了一個新的旅游熱點。在三年前我去的那一屆，它已經是75萬人次的人潮了，而以前那個小鄉村，那個大米新瀉縣都是賣不出去的，后來是翻了三倍的價格。所以可見一個好的藝術IP和一個事件性，能夠給一個空間、給一個旅游的場所帶來的人群。

　　還有藝術跨界的IP，比如古根海姆的博物館，是在西班牙畢爾巴鄂的城市，也是一個瀕臨廢棄的工業港口城市，因為古根海姆博物館的進駐，而且它的內容、學術、建筑都打造得非常好。這個博物館已經穩定的給這個瀕臨荒廢的工業港口城市帶來每年100萬人次的人流，也是相當成功的案例。這100萬人次代表什么呢？紐約的古根海姆博物館每年也只不過就是這樣的人流，而在西班牙北部的畢爾巴鄂也居然達到這樣的觀展人流，是非常了得的。

　　所以我們如何能夠用一些事件、引入一些IP，不管是文化的IP還是博物館的IP，來打造一個場所或者是旅游地的一些案例。

　　還有一些數據是關于悉尼的燈光節，我記得他們從2009年開始，專門去為了提升冬季的旅游，像剛才我們凱撒的張總提到，他們有很多反季節推動的，悉尼就做了一個反季節的推動，在冬季推出燈光節。推出燈光節的第三年就已經實現了50萬人次到燈光節來看，激光秀、燈光秀，第六年的時候達到了170萬人次，而第八年達到了230萬人次。就看到一個非常神奇的效果，就是事件、好的IP、好的內容，實現的傳播，能夠給這些品牌和項目帶來的煥發的生機。    

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責任編輯：梁斌 SF055