來源：36氪財經

　　作者 | 王晗玉

　　編輯 | 鄭懷舟

　　封面來源 | 視覺中國

　　“四大男神 全歸攜程”——2024年奧運會期間，攜程旅行網官方微博首頁換成了這張海報。

　　其實，在本屆奧運會開幕前，攜程集團就已提前布局，簽約了游泳運動員潘展樂、體操運動員張博恒、羽毛球運動員王昶和梁偉鏗作為品牌代言人。

　　伴隨各項目賽事分別進行，上述4位“00后”運動員先后憑借實力斬獲奧運獎牌，其后在賽后采訪等活動中，又因個性魅力再度“出圈”。

　　而與明星運動員簽約的合作也令攜程集團收獲了一波關注。實際上，借助奧運會的全球影響力，多個項目的運動員通常會在奧運會期間與其后迎來商業價值高峰。因此抓住賽事機遇、押寶奧運明星也成為今年各大品牌的主流營銷舉措。

　　如游泳運動員潘展樂除與攜程集團簽下代言合作之外，還與農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴等開啟合作；網球選手鄭欽文截至目前已手握耐克、螞蟻集團、伊利、勞力士、麥當勞、霸王茶姬、蘭蔻等多個品牌的商務合作，覆蓋食品、快消、金融多領域。

　　談及簽約潘展樂的考量，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章對36氪表示，其首先會關注競技水平。今年年初，潘展樂還未受到廣泛關注，但其在2月的多哈世錦賽上就已打破世界紀錄，且在當時男子100米自由泳最快的前100個計時統計中，潘展樂一人獨占8個，因此判斷他大概率會在巴黎奧運會上突破或保持這一實力。

　　其次，梁建章認為奧運會是中國年輕一代實現光榮與夢想的世界舞臺，游泳賽事的國際化程度更高，其中的頂尖運動員也可為攜程的全球品牌形象加分更多，“向世界推廣中國旅游，需要‘世界游神’來代言。”

　　此外，相比上述兩個原因，梁建章還提到更重要的一點，“選擇小潘，是運氣和緣份。”

　　回歸運動員的商業價值，上一輪簽約熱潮可回溯至2022年冬奧會后的谷愛凌。《每日經濟新聞》曾做出的不完全統計顯示，在那一屆冬奧會之前，谷愛凌代言的品牌已經超過20個。其后《福布斯》評選2023年全球收入最高的女運動員中，谷愛凌以2210萬美元排名第二，其中2200萬美元來自商業代言。

　　而著眼于品牌自身，在希望搭上新代言人高光時刻的流量和熱度之外，整合雙方優勢資源，借勢吸引年輕化的用戶群體、提升品牌的長期影響力，正成為各家選擇運動員代言人時的主要考量。

　　針對奧運會期間的運動員簽約熱潮，以及在此期間體現出的旅游新趨勢，36氪與攜程集團副總裁秦靜展開了交流，以下為對話內容，部分經過編輯和提煉：

　　| 36氪：在履約期間，幾位代言人會與攜程展開哪些合作或推出哪些活動？

　　秦靜：主要合作方向還是在中國入境游的傳播上。隨著運動員們的國際知名度逐步提升，對于推廣中國旅游、助力入境游發展具有積極意義，接下來的合作可能也會與中國入境游宣傳進行結合。如果有機會的話，攜程還會爭取與他們進行更多的合作。

　　| 36氪：伴隨奧運會熱度升溫，體育界簽約熱潮不斷，你認為簽約運動員可為企業ESG治理，尤其是社會責任層面提供哪些新思路？

　　秦靜：旅行讓生活和世界更美好，體育與旅游也有許多共通之處。近兩年，“跟著賽事去旅行”的趨勢愈發明顯，體育與旅游的結合已成為年輕人的新生活方式。無論是跨城參加馬拉松，還是觀看一場激動人心的比賽，體育賽事已經成為年輕人旅行的重要驅動力。另外，從深層次看，旅游和體育都能激發人們的熱情、創造力、幸福感，成為越來越多人追求美好生活的選項，而這也是企業ESG治理和社會責任層面值得努力的方向。

　　同時，簽約運動員，他們身上迸發的專業實力、拼搏精神以及陽光向上的個性，與攜程專注產品與服務、致力創造美好旅程的理念不謀而合，這也是攜程希望向用戶傳遞的理念。此外，運動是更積極、健康的生活方式，也與攜程持續倡導的低碳、綠色、可持續旅行也很一致，也是人類更高級的精神追求。

　　再者，旅游和運動一樣，從社會學層面來看，能夠帶來很多正面的社會效應，它把不同地方、不同文化的人聚集在一起，可以增進理解、增進交流、減少不平等、促進和平。

　　| 36氪：去年起，前往國外多個旅游目的地的中國游客數量陸續恢復，就法國一地來看，當地旅游相關的接待能力是否已經恢復？在哪些層面還有欠缺？

　　秦靜：2023年法國國際旅游收入達到635億歐元，創下新紀錄，比上年增長近12%。去年法國代表性旅游景點盧浮宮博物館的參觀人數接近2019年水平，主要面向中短程航班的巴黎奧利機場客流量已超過新冠疫情前水平。整體看，法國當地旅游接待能力已基本恢復至疫情前水平。

　　而2023年中國游客在法國的消費額為12億歐元，僅為2019年（35億歐元）的約1/3。

　　與此同時法國正在持續提高吸引、服務中國游客的能力。如簽證方面，今年法國在中國15個城市全面重新開放TLS簽證申請中心，提高出簽效率。支付方面，法國多地開通了國內三方移動支付。語言方面，法國許多商店、酒店及景區都提供中文服務，配備了能用中文交流的工作人員。只需要做好提前規劃，中國游客可以比較輕松地前往法國。

　　不過國際航班恢復率還有較大提升空間，6、7月份，中法航班恢復率僅為以疫情前的5-6成。

　　| 36氪：結合奧運期間的預訂行為和數據，可發現如今國內游客出境游出現了哪些消費新習慣？為此攜程是否推出了新方案以豐富平臺內的旅游產品組合？

　　秦靜：小團化、定制化、深度游是近兩年出境游的顯著趨勢。從奧運期間巴黎旅游預訂數據來看，選擇法國自由行的內地旅客訂單較去年同期翻了5倍，包車游訂單同比超5成。這表明用戶希望以更自由、靈活的方式，深度體驗巴黎以及更多出境目的地的風土人情。

　　出境游包車、預約向導，能夠擁有便捷的交通及相應的安全保障。今年暑假前，攜程包車游上線了出境游活動專場，覆蓋日本、阿聯酋、美國等在內的30個國家，總計提供800多條折扣產品。受奧運會賽事影響，法國及周邊國家線路包車游訂單咨詢量大幅增長。

　　此外，全球專業玩樂研究機構Arivel數據顯示，2019年全球旅行體驗類產品總收入達2530億美元，成為繼交通和住宿之后的第三大旅游領域。2024年預計超過2019年，達到2600億美元，突破萬億元人民幣。這其中，除了45%為傳統的景點產業，剩下的54%屬于更碎片化、體驗類的玩樂活動和日游領域。對此，攜程聯合商家共同打造多元化的“景區+體驗項目”，發揮自身平臺出行業態高流量轉化優勢及全面的服務保障體系，為用戶提供更多體驗消費場景。

　　| 36氪：體育+旅游已成近年流行趨勢，作為市場供給一方，旅游平臺如何有針對性地設計旅游產品以適應此類新趨勢？各地城市可如何借助這一趨勢帶動當地旅游產業提升？

　　秦靜：針對“跟著賽事去旅行”的消費趨勢，攜程積極創新產品供給。去年以來，攜程在路跑、賽車及網球等多類賽事結合旅行領域上，通過創新技術和優質資源整合，為用戶打造了包括“門票+城市一日游”“門票+酒店”“觀賽+旅行定制路線”等觀賽旅行產品，涵蓋法網、澳網等國際賽事。

　　| 36氪：法國多地在奧運期間吸引了大量中國游客，不過也有國外航司數據顯示，今年夏天由美國等地飛往巴黎的旅客數量不及預期，以致航司營收減少。因此有評論認為，主辦地反而會因奧運會吸引了眾多體育愛好者而令“純玩型”游客暫緩前往。市場應如何看待這種多國旅游習慣的差異？

　　秦靜：不同國家旅游消費處于不同階段，目前，中國正處于從觀光向休閑度假轉型，相比之下，美國等發達市場更多以休閑度假需求為主。在此情況下，兩國消費者有不同選擇，是正常現象。

　　| 36氪：你如何預測奧運會為主辦城市旅游市場帶來的長尾效應？

　　秦靜：根據巴黎旅游局的數據，2024年奧運會期間，巴黎接待了310萬游客，與2023年相比增長了19.2%，其中一半以上是外國游客。巴黎旅游局表示，奧運會將在今年年底和未來兩三年內繼續對巴黎旅游業產生積極影響。

　　除了比賽期間，奧運會對主辦城市通常有長期積極影響。據聯合國世界旅游組織預測，體育旅游目前占全球旅游支出的10%，預計增長率為17.5%，是旅游業中增長最快的領域之一。

　　具體到奧運會，奧運會能顯著提升主辦城市的國際影響力，如北京，吸引更多海外游客前往；其次，舉辦奧運會能夠積極改善當地交通、住宿等服務業供給和服務品質，為旅游業長期發展奠定基礎。再次，奧運場館、設施等資產有望創造新的旅游景點，如鳥巢、水立方等。

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責任編輯：吳思楠