沉重的阿里大文娛：反腐整治與高層頻繁更迭

　　導讀：阿里文化娛樂集團的發展歷程完全是一部“并購史”。

　　見習記者 賀泓源 北京報道

　　優酷的整治，來得猝不及防又在情理之中。

　　12月6日，阿里巴巴合伙人、阿里大文娛輪值總裁、優酷總裁樊路遠發布內部信，表示優酷近期將進行全面的內部整頓，同時，他也強調，阿里對大文娛、對優酷、對內容產業投入的決心、信心、耐心都不會改變。此前，阿里方面確認，原阿里文娛大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東，因經濟問題正在配合警方調查。

　　冰凍三尺非一日之寒。就在樊路遠內部信發布當日，在另一巨頭舉辦的行業論壇期間，包括網劇、網綜在內的多位制片人告訴21世紀經濟報道記者，其與優酷已多年未合作，原因是，“公司沒在優酷目錄內，根本擠不進去。” 

　　在騰訊視頻、愛奇藝爆款頻出的當下，內容成為優酷軟肋，這也直接反映在運營上。據中信建投證券研究發展部統計，相較于幾年前優酷土豆行業前二的位置，2018年3月，優酷月活用戶規模為4.12億，居行業第三，前三名和后面企業差距懸殊（愛奇藝以5.27億活躍人數位居第一，騰訊視頻4.72億緊隨其后）。

　　事實上，不唯優酷，整個阿里大文娛內容板塊，都處于相對困局中。據易觀發布的數據，蝦米音樂在2017年12月的活躍用戶數僅有1131萬，排名第六，幾乎是市場占有率最高的酷狗音樂的1/20，是前三名活躍用戶總和的1/40。2013 年，阿里并購蝦米音樂，開啟大文娛板塊戰略布局。

　　與之相對，比達咨詢數據顯示，2017 年在線音樂平臺下載量市場份額中， 騰訊音樂以 65%的市場份額領先于其他競爭者。

　　在線閱讀市場上，騰訊系產品依舊占據絕對的主導地位，據易觀統計，阿里系產品書旗小說應用使用規模在 2017 年第四季度排名第4，與第一梯隊的 QQ 閱讀和掌閱 iReader 具有非常大的差距。

　　大文娛板塊還面臨著巨額虧損。阿里巴巴（BABA.NYSE）最新財報顯示，2018年第三季度，數字媒體和娛樂業務虧損48.05億元，較2017年同期增長近15億元，財報稱虧損原因在于投資原創內容生產及購買版權，其中特別提到優酷購買世界杯視頻直播的版權。

　　有“救火隊長”之稱的樊路遠，挑戰重重。

　　反腐與高層更迭

　　阿里大文娛反腐進入深水區。

　　據《財經》此前消息，阿里內部對于楊偉東的調查已經持續一段時間，楊偉東此次涉嫌貪腐的項目主要集中在優酷于2018年推出的“這就是”系列綜藝，主要圍繞綜藝項目的收支問題。《財經》還援引一位接近優酷的人士稱，楊偉東在外部公司可能有占股份，優酷內部一定層級的管理人士基本都知道。據虎嗅網報道，楊偉東所謂“經濟問題”涉案金額可能過億。對于上述消息，阿里方面并未回應。

　　對于優酷的“反腐”歷程，有阿里人士向21世紀經濟報道記者透露，這是阿里廉政制度下的正常行為，“其實集團內部會公布類似案例，只是這次偉東職位比較高，所以才在社會上產生一些影響。”

　　也有觀點認為，由于阿里主業并非文娛，對行業熟悉需要過程，所以確實需要楊偉東這樣的資深行內人士，也因為對具體業務不熟悉，導致對業內人士制衡有限。

　　事實上，阿里文化娛樂集團的發展歷程完全是一部“并購史”。阿里文化娛樂集團于 2016年10月31日正式籌建，其前身為阿里集團于2016 年6月15日宣布成立的阿里巴巴集團大文化娛樂板塊。俞永福出任首屆文娛集團的董事長兼 CEO。

　　阿里大文娛一段時期在內容建設方面貢獻甚微。網絡大電影（網大）是體現之一。“愛奇藝每周更新幾部（網大），騰訊每月更新幾部，優酷基本不怎么更新。”有制片公司負責人如此向記者打趣。

　　優酷方面并非無所作為。據優酷網絡院線官方公眾號，9月，優酷內容開放平臺的負責人天戈透露，優酷分賬模式基于會員觀看時長為核心來判斷，網絡電影《齊天大圣·萬妖之城》在優酷平臺獲得了廣泛的好評，最終創作團隊實現了4000+萬的分賬收入，等同于過億票房的院線影片。“優酷內容開放平臺的核心在于扶持行業當中的腰部作者和腰部內容。”

　　對于這一說法，前述負責人稱，各家在頭部劇作區別不大，關鍵是腰部，“這一塊優酷并未看到實質性突破。”

　　另一方面，蝦米在內容方面也存在差距。有知名音樂制作人告訴21世紀經濟報道記者，他確實面臨著站隊，但是是在騰訊音樂和網易云音樂之間，“跟蝦米基本沒有接觸。”

　　對于阿里大文娛在內容版塊的不足，國信證券傳媒首席分析師張衡向21世紀經濟報道記者分析，不同產品各有原因。張衡認為，對于蝦米，阿里在內容方面投入確實相對不足，這與其音樂板塊并未有單獨上市計劃相關，同時，蝦米并未與騰訊音樂拉開實質性定位差距。“像網易云音樂社交就做得非常好，反觀蝦米，定位模糊，投入又有限。”

　　對于優酷，張衡指出，頻繁更迭的管理層是重要因素。2012年8月，當時中國視頻網站前兩名優酷和土豆網以 100%換股方式合并成優酷土豆股份有限公司（2015年8月6日更名為合一集團），2015年10月16日，阿里宣布將收購優酷土豆集團，并將其作為阿里大文娛板塊的重要組成部分之一。隨后，合一創始人古永鏘在收購案后逐漸退出戰場，聯席總裁魏明、CFO吳輝、合一影業CEO朱輝龍、合一文化CEO朱向陽等創業元老們，也已出走或出局。

　　“像愛奇藝之類，依然是創始人控盤，優酷逐漸變成了職業經理人制，這對公司穩定性，特別是換血期間，影響很大。”張衡說。

　　有業內人士稱，在整合期，優酷確實錯過了好幾個大項目，由此，也拉開了與其他兩家差距。

　　實際上，整個阿里大文娛都處在高層頻繁變動期。以阿里音樂為例，2015年7月阿里音樂成立不久，知名音樂人高曉松和恒大音樂董事長宋柯加盟阿里音樂，高曉松任阿里音樂董事長，宋柯任 CEO。2016年9月19日阿里音樂進行了大幅人事調整，高曉松轉而全面負責阿里大文娛的國際戰略；宋柯出任阿里音樂董事長，負責阿里音樂演藝業務及創新發展；楊偉東兼任阿里音樂 CEO，加快視聽資源與平臺的打通；阿里大文娛領導小組秘書長張宇（語嫣）協助楊偉東工作；完成相關戰略協同和隊伍拉通。目前，宋柯已從阿里離職。

　　去年11月，俞永福去職之后，阿里大文娛在“班委”基礎上實行輪值總裁制 （“班委制”正是由俞永福引入阿里）。當時，阿里大文娛“班委”由楊偉東、朱順炎（移動事業群總裁）、樊路遠、張宇（阿里音樂 CEO）、常揚（阿里巴巴人力資源副總裁，阿里大文娛首席人才官）、黎直前（阿里大文娛 CFO，阿里文學 CEO）六人組成，楊偉東擔任第一任輪值總裁，向張勇匯報。今年5月，張勇發布內部信，宣布此前兼任阿里音樂CEO和大麥網CEO的阿里巴巴合伙人張宇將會調回到阿里巴巴集團，另有任用。張宇所分管的業務被一分為二，其中，阿里音樂劃歸阿里大文娛時任輪值班長楊偉東，大麥業務劃歸阿里影業CEO樊路遠。

　　對于高管的頻繁更迭，前述阿里人士認為，阿里大文娛CEO基本保持穩定，各個板塊負責人更迭則是為了打通業務體系。“像張宇之前負責過淘寶、口碑、大麥網，來到蝦米后，整體業務都聯動起來了。”

　　值得一提的是，高管頻繁輪崗，亦是阿里傳統。譬如原螞蟻金服董事長兼CEO彭蕾，就在今年出任東南亞地區最大在線購物網站之一的Lazada CEO職務，再之前，她是阿里首席人力資源官。“阿里是一個大生態，高管們需要快速熟悉多個版塊，這也能減輕阿里對具體個人的依賴，高管總數有限，就顯得更迭快了些。”分析人士稱。

　　戰略搖擺

　　2012年，阿里集團內部曾有過一次關于“未來10年、20年中國最需要什么”的主題大討論。創始人馬云自問自答，“10年后，中國人最缺什么？Double H！健康（Health）和快樂（Happiness）。”

　　“最新產業履帶”業績頻繁觸礁，其虧損額度更有不斷擴大之勢。阿里年報顯示，FY2017 文娛板塊共虧損 65.42 億人民幣，FY2018 共虧損 83.05 億人民幣，占總營收的 38%， FY2019Q1 單季虧損 42.90 億美元。

　　對于虧損原因，中信建投研報認為，內容成本不斷攀升，且阿里文娛自身內容生產能力偏弱，是重要誘因。此外，阿里在文娛版塊基礎設施建設需要大量初期成本投入。

　　值得一提的是，渠道方面，阿里大文娛占據相對優勢。據艾媒咨詢的數據顯示，2017 年第 4 季度中國手機瀏覽器市場上 UC 瀏覽器占據半壁江山，活躍用戶市場份額達到 54%，遠超第二名 QQ 瀏覽器；在電影票務市場，2017年第四季度，阿里系淘票票市場份額已達到 37.7%，僅次于合并后的貓眼微影，與第三名百度糯米拉開了明顯的距離；易觀發布的研究報告顯示，中國現場娛樂票務市場中，自營票務平臺領域內完全是大麥網一家獨大的局面；2017 年大麥網的行業滲透率幾乎是第二名永樂票務的 3 倍。

　　但強渠道對業績推動有限，這與文娛行業特殊性相關。在文娛領域中，由于產品品牌效應強，產品相互之間替代效應很弱，因此內容端議價能力較強且內容生產成本往往較高。況且，相比于電商領域，文娛領域渠道端幾乎不存在物流成本，產業鏈整合所帶來的運營成本的下降效益不如電商明顯。

　　對此，有互聯網公司中層向21世紀經濟報道記者分析，在行業早期，渠道作用明顯，但隨著行業走向成熟，邊際效益遞減。

　　“到了這個節點，可能內容越發重要了。”也有分析師認為，各家渠道均已比較成熟，“越來越不重要。”

　　阿里在渠道與內容間，不是沒有過選擇。此前，高曉松、宋柯聯袂入主阿里音樂就是明證，但似乎起到的作用有限。此外，業內還曾爭論過，阿里高度集權的企業文化，與創作人所需要的自由空間，存在矛盾。

　　阿里發力大文娛，本身也有業務協同考慮，由此，或對渠道尤其偏愛。中信建投分析師認為，文娛內容對電商流量的增長可分為內容電商和粉絲經濟。 “阿里可以利用文娛所產出的媒體內容吸引用戶，并將用戶導流至阿里傳統電商業務。如此一來，即便阿里在文娛領域存在一定的虧損，也可以在傳統的電商業務上得到彌補甚至產生盈利。 ”分析師在研報中稱。此外，文娛內容能夠提升平臺調性，配合消費升級，提高平臺客單價。

　　“阿里在內容與渠道的戰略比重，目前來看，還是沒有特別確定，這對經營來說，不是好事。”有電影公司高層如此向21世紀經濟報道記者分析。

　　渠道與內容關系，阿里似乎有著自己的考量。“要保持宣發穩定性，就要先解決內容的穩定性，所以阿里影業必須在內容板塊有所布局。”11月，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷對21世紀經濟報道記者說。

　　中信建投研報認為，若阿里完成了對文娛領域基礎設施的升級換代，將得以成功地以渠道端反作用于內容端， 改變文娛內容的生產模式。“待到阿里大文娛板塊全面成熟之時，產業鏈之間的協同效應將得以體現：以 IP 為核心構建一系列的文學、音樂、影視作品及其衍生產品，同時，文娛板塊通過內容電商和粉絲經濟等方式對阿里電商業務的引流作用也將顯現出來。在中國文娛行業亟待發展的背景下，一個發展完全的大文娛板塊有望作為阿里集團的新支柱，同時也能反哺其傳統的電商業務，為阿里傳統電商帶來第二次增長。”

責任編輯：鮑一凡