文|知酒團隊

　　真心建議打算做白酒生意或者打算離開白酒行業的朋友們，在作出決定之前先去趟河南。

　　如果你對這個行業過于樂觀，我們同樣建議去河南看看。一條街上有六七家煙酒店的鏡像只能在鄭州見到，而在河南的超市，你可以在一面貨架內同時看到50種以上光瓶酒。

　　如果你對行業充滿悲觀，更要去河南看看，看看他們是如何發揮自己的聰明和韌性，在競爭壓力最大的省域市場把生意越做越大，每個大商崛起背后的小聰明和大智慧都是后車之師。

　　超600億河南白酒市場如何瓜分

　　河南是中國白酒銷售總量前三的省份之一，同時也是白酒人均消費量最高的省份。在鄭州的市區內，煙酒店+白酒專賣店的數量甚至比便利店和連鎖超市還要多。海量的終端店能夠共同生存主要依賴河南龐大的白酒消費需求。

　　整體格局來看，河南白酒市場向頭部集中的趨勢更加明顯，茅臺和五糧液兩家幾乎要瓜分掉河南三分之一的酒類消費份額；豫酒增長趨勢明顯，仰韶酒業營收突破50億元，杜康、寶豐、皇溝等豫酒肩部品牌的營收增速也整體超過20%。

　　但在整體格局之下，細分到每個品牌甚至產品的增縮變化，我們只有深入市場來了解一線工作者對行業冷暖的感知。

　　在鄭州市的大型商超內，我們看到一面貨架上可以擺放數十種光瓶酒，其原產地從西北到臺灣，從云貴到東北，品類之豐富遠非其他省份可比。“超市的酒種擺放雖多，但多數僅作為陳列，光瓶酒還是黃蓋玻汾賣得最好，綠脖西鳳也還可以。”一位超市導購這樣告訴我們。

　　一位酒類連鎖店負責人告訴我們，銷量最大的品類是百元以內的光瓶酒，最暢銷的兩款產品是玻汾和老珍酒，倉庫里備的貨也最多。

　　“我感覺今年河南市場珍酒的增長速度很猛，整個河南估計得有10個億。像我們不做團購的連鎖店，盈利水平就不如煙酒店，我們幾乎只能靠散客，利潤很薄。”

　　一位經銷商表示，雖然感官上似乎大家都在說消費降級，但是帶給他的感受是部分高端品牌依然在增長。

　　“低度國窖1573銷量在明顯增長，窖藏1988沒有以前多了，君品習酒比以前賣得好，但現在還沒有青花郎銷量大。”

　　一個流通企業的部門負責人告訴我們，今年河南市場醬酒的增長有所放緩，總銷售占比與去年大致相同，但主要流通品牌的規模卻出現了變化。

　　“醬酒頭部品牌當中，摘要是有些下降，但不是因為酒的關系。等于是國臺國標、珍15擠進了摘要騰出來的市場空缺。”一個擠字，還原了品牌競爭的水深火熱。

　　還有類似的觀點認為，清香熱之所以會出現，是因為更多清香白酒擠進了牛欄山騰出來的市場，在鄭州，清香型白酒的規模可以近似為汾酒的規模，寶豐、黃鶴樓的量都不大。

　　從價格帶上來看，百元價格帶白酒銷量最大，但貢獻銷售額最多的則是300-500元價位帶的中高端白酒。

　　百元以內白酒當中玻汾為銷量之王，其次是老珍酒；100+元價格帶白酒中，彩陶坊地利、茅臺迎賓酒、洋河海之藍銷量靠前，但海之藍的總量已經出現下滑；300-500元價格帶競爭最激烈，舍得、青花汾20、紅花郎、瀘州老窖特曲、國臺·國標、珍酒·珍15都有增量，但第一單品還是劍南春。

　　我們觀察到，河南雖然整體呈現出向名酒集中、頭部省酒增長的方向發展，但是品牌與核心單品在河南此消彼長的變化趨勢依然明顯。

　　河南的市場容量為什么縮減

　　在走訪過程中，所有經銷商、終端銷售人員、企業相關負責人都表示，河南的白酒市場消費量出現了萎縮，這屆河南老鄉沒有以前能喝了。至于原因，他們認為主要集中在三個方面。

　　首先是消費觀念出現了變化。一位鄭州的煙酒店負責人表示，他明顯感覺到現在幾乎不會再像以前那樣嚴格遵守酒桌上的游戲規則，在喝酒的過程中，大家也會以身體健康因素為首要考量，盡興為宜，點到為止。

　　“我們河南現在喝酒風氣不像以前那么……兇了，現在我們這邊魚頭酒基本上大家就意思意思，不像以前，熱菜沒上來客人都趴桌子底下了。”

　　其次是河南省當地的一些產業變化影響了消費需求。有經銷商表示，工程項目上的用酒以前也要占營收的重要組成部分，但近兩年由于種種原因，工程用酒量明顯變少了，在消費選擇上也有平替化的趨勢，今年河南市場300-500元消費市場明顯擴容就是因為千元價格帶銷量減少帶來的。

　　“其實你在煙酒店或者專賣店走一趟就可以感覺到工程項目和房地產減了多少，像房地產用酒、工程用酒這些基本都會選擇開發定制產品，但是現在這種定制酒團購很多煙酒店已經不開發了。”

　　“就是感覺沒有那么多值得我們喝（或者買）茅臺五糧液的場合了，你懂我意思吧？”一位做地產生意的人告訴我們，他現在有相對更多的自由時間，不需要在酒場上應酬，對酒的需求量自然也就降低了。

　　主力消費人群的變化也是白酒萎縮的一大原因。賺錢能力相對較強的新興產業，普遍年輕人居多，他們確實沒有消費白酒的需求，所以白酒銷量受到阻滯。

　　“一個比較關鍵的是，以前確實靠喝酒能簽來單子，但是現在大家都是帶著腦子掙錢的，所以喝得少了也很正常。”一位企業相關負責人這樣告訴我們。

　　在河南調研的過程中我們遇到一位出租車司機，他以前也是做白酒生意的，他告訴我們：“像我們這樣的自由從業者還有很多，但是自由從業者的工作時間往往比較零散，恐怕沒有什么時間來喝酒，尤其是網約車司機。”

　　在整體消費規模萎縮的情況下，產品的競爭、經銷商的競爭也更加激烈。生產企業會要求基地市場每家百貨商店的門頭換上自己品牌的門頭，經銷商周末上班也變得司空見慣，酒類電商團隊每天從早上9點到晚上11點的風雨無阻兩班倒，他們都希望在這個整體萎縮的市場多收獲一些關注。

　　此外，企業也會在性價比上做文章。一位相關負責人透露，生產企業會將更優質的好酒盡可能多地分配給大流通產品，比如玻汾、彩陶坊地利，都會在勾調過程中添加高于設計比例的老酒，讓酒體品質更高，以滿足更廣泛消費者的獲得感。

　　大市場競爭的底層邏輯是什么？

　　在本次調研的過程中，很多接受采訪的人表示：質量決定銷量的正反饋信號在河南尤為明顯。

　　能喝、人多、又是交通樞紐，河南省具備一個白酒流通大省的所有要素，是以幾乎所有的品牌都會選擇河南作為第二市場來建設，當地消費者被各種冷門品牌和開發產品“反復教育”。

　　身處中原沃野，河南老鄉幫全國屏蔽了太多本就不該在流通市場出現太久的品牌。一位經銷商告訴我們，他最多的時候一年見到過1600多款開發產品，到今天這些產品幾乎已經完全消失，他們中有來自名酒的貼牌，也有來自川黔等地的不知名企業：“貼牌定制的利潤高，價格不透明，由你自己定，但是喝多了以后老百姓心里也會比價，所以后來貼牌酒的模式也就不那么靈了。”

　　從某種意義上來說，當地老百姓也會用自己的消費來教育每一個不敬畏品質主義的企業和品牌。

　　“白酒這一塊兒，河南人的選擇太多了，哪兒的酒都想往這兒賣，你要想在河南站穩腳跟，必須要讓消費者產生復購，你憑啥讓人家復購？我認為最主要的是酒必須得好。”

　　有經銷商表示，每年都有很多醬酒品牌慢慢退出河南，現在基本就只有茅、習、郎、國、金、珍還能流通，有些酒確實是騙人的，很早就走了，有些酒也還可以，但比這幾個頭部品牌還是要差點，但是從去年開始也不好賣了。

　　而濃香型白酒的格局相對穩定，五糧液和瀘州老窖牢牢占據千元價格帶前二的位置，有的只是度數的選擇差異，300-500元價位帶產品中，劍南春始終是第一品牌，這種穩固的市場地位格局，自然與企業穩定的產品品質有關。

　　豫酒的頭部企業能夠實現整體增長，也離不開他們重新重視品質生產。而在此增長趨勢下，我們關注到豫酒的增長勢頭與風味創新有很大的關系。仰韶、皇溝分別研發出陶融香、馥香，寶豐與汾酒同為清香名酒，但風格大有不同，河南名酒在風味創新上實現了不同的表達，同樣離不開品質作為支撐。

　　知酒君手記：很難用一句話來概括河南省白酒市場的走向，一方面，消費需求萎縮極大影響了用酒量，生產企業和流通企業都不得不面臨更加激烈的競爭，另一方面，酒業流通也正在朝著品質驅動的良性方向發展。

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責任編輯：梁斌 SF055