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本文來自微信公眾號“鹽財經”
作者 | 閏然
男性推廣女性產品的廣告，近年來不斷出現(xiàn)在我們眼前。看似毫無交集的兩個主體組合到一起，就能立刻引來話題和尖叫。
尤其像李誕這種，能即興造梗的脫口秀演員，痞里痞氣，甚至帶點小猥瑣，但在當下極具流量。
去年九月，在這個小眼睛男人的抖音直播帶貨首秀的商品清單中，蘭蔻小黑瓶大眼精華赫然在列。
直播時，他特意將大眼精華放在眼睛處做對比，樣子頗為滑稽。彈幕紛紛調侃，“大眼精華誕總得多用用。”“李誕你把眼睛睜開直播！”
圖|李誕直播帶貨大眼精華網友紛紛調侃
小眼睛與大眼精華，脫口秀式的直播帶貨，多么具有傳播性和話題性。即便他從來沒用過什么大眼精華，他也能在直播間收放自如。
所以，李誕才得意地說，“沒有我?guī)Р涣说呢洝！?/p>
但讓人意外的是，李誕最近帶貨翻車了，還是在言論上翻車。
1
緩解職場壓力的內衣？
在一則微博帶貨視頻中，李誕說，沒想到會有女性內衣品牌找到自己幫忙推廣。
李誕表示，他接到此推廣需求后，絞盡腦汁思考該從哪一個角度推薦，最后想到了女性職場壓力。
他說，現(xiàn)代職場女性壓力很大，回家還要照顧孩子，職場和生活壓力都很大，選對內衣就能緩解壓力，他還建議男人可以購買送女友。
整個視頻問題不大，出發(fā)點看上去還很人性化，但微博的推廣文案刺痛了受眾的神經——“我的職場救生衣，一個讓女性輕松躺贏的職場裝備”，其背后的性暗示和職場潛規(guī)則意味強烈。
很快，憤怒抗議的評論迅速攻占了李誕本人和品牌方Ubras的微博。
爭議之后，李誕和品牌方立刻在微博上為自己的不當措辭表示抱歉。
但就在李誕發(fā)微博前的兩天，Ubras的代言人歐陽娜娜也曾發(fā)微博，“一起舒適上場，輕松躺贏。”內容同樣帶有“躺贏”二字，并沒有受眾提出被冒犯。
圖|Ubras代言人歐陽娜娜微博同樣提及“輕松躺贏”
那么，為何李誕的文案能引起如此大的爭議？
一方面是因為，李誕的文案更加直白，將“躺贏”與“職場”直接掛鉤。
其次，一個男性，尤其是外形頗受爭議的男性，在以調侃的口吻說這個產品能讓女人在職場上躺贏，更會令當下的女性消費者感到厭惡。
更為關鍵的一點是李誕的人設。他是一個靠說話吃飯的脫口秀演員，他給公眾的印象，也向來是拿捏有度的。
因為他太明白大眾喜歡什么，討厭什么，明白觀眾想看什么。而這樣一個靠說話吃飯的人在言論上翻車，讓公眾更難接受他不是“刻意為之”。
此前在《十三邀》的節(jié)目中，當李誕許知遠會以什么方式結束生命時，許知遠不假思索地說，想死在女人身上。
李誕直言，許老師您一知識分子，這個年齡，說這種話，很油膩，人會覺得您惡心。
圖|李誕在《十三邀》教許知遠“怎么不被人罵”
隨即，李誕開始教許知遠如何避免挨罵：不能站在大眾的對立面，哪怕是浪漫真實的，不是不好的。否則，就會被罵惡心、流氓。
他還說，叫女性不能叫女人，而應該叫女孩。并說這就是知識分子和藝人的區(qū)別。
許知遠回應李誕，你比我活得累多了。
但李誕的人設可不是“活得累”，而是一個復雜世界里，淺薄的明白人——一個被資本選中的人，總需要迎合著當下社會的期待，包括性別。
2
女性主義的內衣？
另一件引起爭議的事情，是李誕為自己不可能使用的商品做了代言。
有網友指出，《廣告法》第三十八條規(guī)定：“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”
顯然，李誕不可能穿過女性內衣。
相比之下，直播間里的李佳琦，靠的是試口紅出圈，當試用其他女性專用產品時，他會讓女助理來當模特。
在一個推薦女性內衣的直播里，李佳琦說，“那是佳琦沒有試用過的東西，我們專業(yè)的同事給大家來做推薦。”
李佳琦的人設更契合當下女性消費者心理——了解女性，但不冒犯女性。
值得一提的是，李誕在道歉回應中，更是深諳文字的作用。其中，一句“我拿到這份文案時”，簡短八個字，就已經把鍋甩了給了品牌方，試圖淡化負面消息對他的影響。
圖|李誕轉發(fā)Ubras官方致歉微博道歉
但就算是品牌方提供的文案，李誕在這件事中也算不上無辜——一個帶貨的藝人，不能只靠既有的品牌文案“躺贏”直播帶貨。
不過，這種冒犯公眾的方式在品牌營銷中往往屢屢得逞。道歉文一發(fā)，該內衣品牌Ubras的熱度更是在不斷上升。
事實上，Ubras正是一個擅長營銷的品牌。這個看似“平平無奇”的內衣品牌，賣點就是無鋼圈，無尺碼。
長期以來，內衣廣告一直都在引導著女性自我塑造的標準。在此前一些女性內衣的營銷中，販售“性感”，諂媚男性是最常見的，仿佛只有身體資源才能保證女性成為“贏家”。
當公開討論內衣內褲不再是件害羞的事，內衣營銷正變得更多元。
Ubras自稱是女性的消費產物，以“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位，“拋棄鋼圈和束縛”。
為了與女性產生精神共鳴，Ubras不斷與女性主義相結合，利用直播帶貨、達人種草、明星代言等各種方式占領用戶心智。
圖|主播直播帶貨Ubras
找李誕來推廣，或許是為了收割他帶來的女性粉絲和流量，做出某些價值觀的宣導，但沒想到適得其反，但話題性和流量卻在不斷上升。
無法令人忽視的是，這一開創(chuàng)新賽道的網紅內衣品牌在產品設計上也頻頻受到消費者的吐槽。
比如說，Ubras的產品下圍不牢固，沒有支撐力，肩帶很松，不停上移的，即便是按照要求麻煩地手洗平鋪晾曬，也及其容易松垮變形。
即便如此，在去年雙十一中，Ubras還是出乎意料地占據(jù)了雙11內衣榜榜首。
這是一個成立僅4年銷售額就突破10億大關的新品牌。在2020年9月，Ubras還拿到紅杉資本領頭的數(shù)億元B+輪融資。
有人說，Ubras的發(fā)展，就是一個靠一款均碼“小背心”“躺贏”的故事。
但正如大多數(shù)的企業(yè)故事一般，沒有誰能一直走運。品牌營銷需要有邊界感，消費者的深層需求終究是產品。
穿舒適內衣并不能為女性職場帶來什么助力。
李誕也不必膨脹，不是什么貨都能帶的。
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責任編輯：劉萬里 SF014
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