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特斯拉中國亂象揭蠱：隱藏的“血淚工廠”和“包工頭”文化

　　來源：品玩 作者：名揚 文章發布時間為：2015-02-12

　　毫無疑問，“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克（Elon Musk）創辦的電動車明星企業特斯拉（Tesla）的中國分公司已成為一塊“燃燒的甲板”。

　　2014年12月12日，PingWest品玩率先報道：特斯拉全球副總裁、中國區總裁吳碧瑄（Veronica Wu）即將離職，在任時間不足一年。一個月后的2015年1月13日，美國底特律車展上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克難掩對中國銷售業績的失望，公開表示 “特斯拉在中國的銷售出乎意料地差”（Unexpectedly Weak）。同時，他向《華爾街日報》記者表示，中國對于特斯拉是張“wild card”，完全搞不懂狀況。在他做出這番表態的1小時內，特斯拉股價暴跌7%，市值蒸發17.8億美元。

　　北京時間2015年2月12日凌晨6時，特斯拉公布了2014年第四季度財報。該季度特斯拉銷售額9.57億元，低于預期的12.3億美元，且全年未達銷售預期。CEO馬斯克將銷售低迷的原因歸于“假期和糟糕的天氣”，并未再度提及中國。

　　“上次特意在底特律提到中國銷量差已經是在給財報打預防針了，降低一下華爾街預期，”一位特斯拉內部員工對PingWest品玩說。“只不過中國的同事上上下下都覺得心寒。”

　　投資研究公司JL Warren Capital近日公布的最新數據顯示：特斯拉2014年12月對中國的發貨量為444輛，較11月環比下降了近40%。而來自中國進口汽車數據庫、中國進口汽車信息聯系會（AAK）的數據顯示：2014年1-11月，特斯拉累計進口4362輛，同一時期的上牌量2057輛。

　　這意味著特斯拉2014年在中國的進口量不超過5000輛車，遠低于特斯拉總部給中國區下達的10000輛車的銷售指標。更何況真正的銷量只能以上牌車輛數計算，而按這種方法統計，特斯拉2014年在華的真實銷量只有2000多輛，連總部2013年底設定的3000輛車銷售額的初始指標都沒達成。

　　此外，由于特斯拉在中國的進口量遠高于實際銷售量，造成了大量積壓庫存。這些庫存車輛一開始堆積在海關，后來被轉移到了特斯拉在北京僑福芳草地門店、亦莊服務中心和其它城市的體驗店和服務中心。而據PingWest品玩了解：一些車輛甚至通過公開的汽車經銷商以“現貨”方式降價售賣，每輛車的優惠比例在15-20%不等。據新浪科技報道，2015年1月特斯拉在中國僅賣出120輛。其中40輛車的買主是總部位于上海的互聯網公司盛大集團，用來當作年終獎激勵員工。另據PingWest品玩了解：進入2015年，特斯拉在北京僑福芳草地體驗店的訂單數量，進一步銳減到每周2-3臺。

　　毫無疑問，這些買主分分鐘可以拿到積壓在庫房里的現車，與特斯拉此前在全球與中國一貫堅持的先交訂金，再按每一個買主的需求定制設計生產，數月之后交車的銷售流程完全背道而馳。

　　慘淡的銷量讓馬斯克一個月內第二次對特斯拉中國團隊發出嚴厲警告。據路透社援引消息人士稱，馬斯克發送公司內部郵件，表示海外團隊高級管理人員“如果沒有走上通向正的長期現金流的明確道路上，將被要求離開公司或者調整到比較初級的職位，目前已經在中國這么做了，將來也可能在其它一些國家這么做。”

　　這間接證實了吳碧瑄的去職與特斯拉在中國的業績不佳有關。而據PingWest品玩從特斯拉中國內部獲知：特斯拉中國的人事招聘已全面凍結，任何職位“只出不進”，裁員行動也即將拉開序幕。此前，特斯拉在中國的員工總數已超過500人，2014年下半年擴張逾一倍——因為當時馬斯克樂觀地相信：最早到2015年，特斯拉中國的銷量就可與美國持平。

　　而據騰訊科技報道，特斯拉全球副總裁、大中華區首席營銷官金俊（June Jin）日前也已離職，在職時間不足5個月，離職原因不詳。據PingWest品玩從特斯拉中國內部可信消息源處了解：金俊早在1月中旬就遞交了辭呈，2月之后基本處于休假狀態。但PingWest品玩未能聯系到金俊對其離職一事做出評論。

　　現在主管中國區業務的是新任特斯拉中國區總經理朱曉彤（Tom Zhu）。2014年12月12日，在確認吳碧瑄離職的同時，特斯拉中國宣布朱曉彤將接管在中國的銷售，具體職務并未透露。朱曉彤此前負責特斯拉中國的目的地充電站業務。而在2月4日首度接受中國媒體采訪時，朱曉彤的職務被明確為“特斯拉中國區總經理”，并無“全球副總裁”和“中國區總裁”的更高級別頭銜加持。朱的角色是“國家/地區經理”（country manager），與2014年4月離職的前任特斯拉中國區總經理鄭順景一樣。

　　有些吊詭的是，朱曉彤的背景也暗示著特斯拉在中國品牌形象的調整和“回歸”——特斯拉中國區第一任總經理鄭順景曾供職賓利，來自傳統汽車行業。接任的中國區總裁吳碧瑄曾長期供職蘋果，典型IT業背景，也是特斯拉招聘時最喜歡的從業背景。而現任的朱曉彤此前供職凱博國際，是物業和項目實施背景，又回到傳統行業。

　　2月4日，朱曉彤就任特斯拉中國區總經理之后首度接受媒體采訪時意有所指地說：“特斯拉最終是希望接地氣的，沒必要把自己搞得曲高和寡。”朱曉彤對媒體表示：目前中國銷售的唯一車型Model S的定位是 “豪華電動四門轎跑車”。而2個月前在廣州的另一場媒體溝通會上，任期只剩6天的前任特斯拉中國區總裁吳碧瑄在面對媒體有關特斯拉Model S內飾過于粗糙的質疑時還表示：“大家陷入了誤區，不能用傳統豪華車的標準看待特斯拉Model S簡約設計風格的內飾。”

　　朱曉彤上任，特斯拉和Model S在中國的品牌定位，搖身一變成了“豪華電動四門轎跑車”，而不再是吳碧瑄和金俊經常強調的“四個輪子的移動互聯網設備”。這或許有助于特斯拉在中國走出極客、科技愛好者和向往智能汽車的買家的圈子。但是在中國，從來沒有一款“豪華轎跑車”，在內飾材質、電機動力和售后服務等方面引發那么多的質疑。

　　而作為一個明星電動車品牌，特斯拉過去一年在中國經歷的過山車般的命運悲喜跌宕，也成了人們解讀那些很酷的科技公司在華厄運的最鮮活的教材——有關跨國科技公司在華花樣翻新的辦公室政治、全球總部將中國作最大化套利工具的無情考量，以及中國與美國——兩個關系密切又迥然不同的商業實體之間永遠難以穿透的思維隔膜。

　　在《特斯拉中國亂象揭蠱》一文發布近10個月后，我們驚奇地發現，在我們的調查、訪談和梳理過程中，仍然有大量意味深長的有關這家傳奇性明星公司在華跌宕的若干拍案驚奇的故事和細節，隨著特斯拉在華慘淡業績和頻繁的高管離職過程中被暴露出來，于是有了“特斯拉中國亂象揭蠱”的第二季。

　　銷售指標：半年翻了三倍

　　（2014年4月底，特斯拉創始人CEO埃隆 馬斯克訪華）

　　2014年4月底，當特斯拉創始人兼CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）在一眾公司高管和中國狂熱粉絲的簇擁下訪問北京、上海和杭州等城市的時候，他簡直覺得中國是特斯拉最好的市場，是流淌著奶與蜜的應許之地。

　　據參與馬斯克訪華全程安排的一位特斯拉中國離職員工對PingWest品玩透露：當馬斯克在北京的交車儀式上看到下面亂哄哄的人群和近乎失控的秩序，以及有的車主為了提前從他的手里拿到鑰匙而互相推搡撕打的時候，他的心里是高興的。整個訪華全程，性格直率得有些粗魯的馬斯克并沒有對場面細節上的混亂與失控感到惱火。就連眾多“準車主”聯名寫信給特斯拉總部法務抗議特斯拉中國團隊處理交車順序的“不公”時，馬斯克也沒太當一回事。相反，他覺得中國團隊做得還不錯——那么多人都追捧特斯拉和馬斯克本人，而且為晚拿到車而忿忿不平。“交車難”在當時的特斯拉中國，是一種甜蜜的煩惱。

　　這在馬斯克訪華后在美國的一次公開演講中也得到了體現：他說此前還擔心中國公眾對美國的電動車品牌心存抵制，直到來到了中國，親自看到洶涌而至的粉絲和熱切的車主，才確信這是一個對特斯拉十分重要且友好的市場。

　　在馬斯克這次無比熱鬧風光的訪華行程結束后，負責特斯拉全球銷售的副總裁紀龍（Jerome Guillen）給中國區下達了一個新的銷售指標：2014年賣出10000輛車。

　　在2013年11月2日特斯拉僑福芳草地的體驗店開張前，特斯拉總部給中國區設置的目標是2014年銷售3000輛Model S。2014年1月22日，特斯拉用《一個公正的價格》的聲明公布了Model S的在華的銷售起價為734，000元人民幣，第一批買主的搶購一下子就爆發了。2014年1月，中國銷售團隊就接到了1500-2000個訂單，2014年春節之后，3000輛車的訂單已基本完成。

　　“美國人都不敢相信”，一位特斯拉中國區銷售員工對PingWest品玩說。因為太過意外和驚喜，2014年3月，中國區接到了美國總部新的銷售指標：全年賣出5000輛車。

　　其實很多銷售人員覺得完成5000輛訂單也不是太難的事。彼時，就任中國區總裁不久的吳碧瑄已開始逐漸從當時仍擔任中國區總經理的鄭順景手中分化和收攏銷售的權力，先后成立了電話銷售、大宗訂單和上門試駕幾個新的銷售部門，由吳直接管理。鄭順景的權限只被局限在僑福芳草地體驗店的日常事務，而且很多訂單通過電話和大宗銷售（鄭順景的零售團隊不被允許接收4輛車以上的訂單需求）被分流，導致零售業績大幅下滑70%以上，并引起負責銷售的全球副總裁紀龍的不滿，最終導致鄭黯然離職（請參照PingWest品玩《特斯拉中國亂象揭蠱》第一季的詳細報道）。

　　但當時的整體訂單量仍在穩步增長。特斯拉中國甚至在2014年3月啟動了針對客戶的“背景調查”流程，要求那些提交4輛車以上訂單的個人買家提供更多的身份、職業和購車目的等信息，防止“黃牛”囤積轉售。這種做法一度讓一些大宗銷售和零售部門的員工叫苦不迭，因為太過費事。但這恰好說明，當時的中國區管理層也不太擔心銷量問題。

　　直到2014年4月底，馬斯克訪華親自給第一批車主交鑰匙，特斯拉在華盛況空前。每次讓特斯拉美國總部感受到中國的熱情，換來的都是緊跟著的銷售指標大幅提升。從2013年11月到2014年5月，半年的時間，特斯拉在華的銷售指標從3000輛車提高到10000輛，翻了3倍多。

　　但是，就在4月底，馬斯克帶著對中國市場的巨大想象力啟程返回美國的時候，特斯拉在中國的訂單量第一次出現下滑。

　　埃隆·馬斯克以為他在中國看到的那些蜂擁而至的媒體、各行各業購買了特斯拉Model S的大佬、排隊等著他親自把鑰匙交到手里然后激動合影的車主，以及那些因為拿不到車而憤怒抗議甚至砸車的擁躉們只是特斯拉在中國粉絲和擁躉們的冰山一角。其實，他看到的差不多是全部。

　　在科技界精英、社會名流和一些愿意嘗鮮的中產階級和富人車主紛紛購買了特斯拉并且成為它的義務布道者之后，特斯拉開始在中國遭遇增量用戶缺乏的窘境。

　　但馬斯克和紀龍并沒看到這一點。不過，吳碧瑄已經覺得不對勁了。

　　陷入噩夢

　　2014年6月初，特斯拉在中國的銷售團隊開始用銷售指標考核每一個員工的銷售業績。

　　此前，就像特斯拉在全球任何一個地方的銷售體系那樣，銷售員工沒有明確的考核指標，收入也不與訂單量掛鉤。但從去年6月開始，特斯拉中國管理層開始要求零售團隊每人每月簽約12輛車，每輛車可抽傭600元人民幣。完不成目標的銷售人員將收到警告信，多次收到警告會被辭退。

　　這是一個危險的信號：車已經賣不動了。

　　設定個人銷售指標、銷售傭金提成和長期不達標即解雇的制度，都是吳碧瑄在中國采取的特殊措施。與美國總部和其它特斯拉有分支機構的地方做法都不同。因為英文名Veronica的開頭第一個字母是V，吳碧瑄在特斯拉中國員工內部被稱為“V姐”。一名已離職的特斯拉中國零售部門員工對吳的評價是：“V姐其實挺接地氣的，但汽車行業跟手機不一樣。”

　　“V姐”試圖挽回銷售嚴重衰退的局面。10000輛車的銷售指標到了6月來看，已經變成天大的包袱。而因為“不懂車”和對銷售過度樂觀的預期導致的團隊急劇擴張中，一些更深層次的問題暴露出來了。

　　首先是“蘋果的人”，在吳碧瑄就任中國區總裁并全盤接管銷售之后，越來越多曾在蘋果供職的員工加入了特斯拉。據PingWest品玩了解，吳碧瑄在早期重組零售團隊時最重要的考慮因素就是有沒有蘋果零售店的工作經歷。比如被吳碧瑄委以接管北京芳草地體驗店和全盤負責北京地區銷售重任的浦洋，就是一個出生于1987年，曾在北京三里屯第一家蘋果零售店擔任管理職位，后來在路易威登負責皮具銷售的年輕人。

　　特斯拉美國總部從蘋果挖人已成習慣，但甚至都不如中國區密集。特斯拉中國的14位管理人員，一度一多半都來自蘋果。

　　同時因為銷售團隊擴張速度過快，一些沒有駕照和駕車經驗的年輕員工承擔了銷售的職責。負責上門試駕銷售的員工因為不會開車，甚至坐在拖車上拖著一輛Model S去給人試駕；電話銷售員的日常工作是對著特斯拉官網念資料；零售店銷售更愿意像介紹一款電子產品一樣介紹Model S。

　　按照美國的指示，特斯拉中國還招聘了一些大學生畢業生和在讀學生，因為他們“便宜”。對有銷售經驗的“老員工”來說，這種做法他們并不滿意。美國的大學生大部分都有駕照和駕駛經驗，很多人有自己的汽車。可中國的大學生有多少有駕駛經驗和駕照？

　　團隊急劇擴張的負面效應正在日益暴露：2014年6月，僑福芳草地門店出現新進員工與光顧門店的客人對罵，對方投訴到美國，引起總部對中國區的不滿。而早期交了訂金的客戶“逃單”造成大量庫存積壓的情況，在2014年7月之后終于爆發了。

　　“逃單”是指用戶下了訂金，訂單發往美國并且按照定制需求生產之后，用戶卻不愿意再支持剩余車款，要求退訂的情況。在中國，“逃單”已成為特斯拉銷售最大的夢魘。特斯拉預收定金下單再生產的模式，保證了高速的資金周轉，卻難以承受太多的現車積壓。特斯拉的每一輛車都有非常豐富的定制化設計，回廠成本很高。

　　逃單的發生，與特斯拉的訂金門檻有關。

　　2013年底，中國買主需要預付25萬元人民幣訂金，才可以預訂一部Model S。但美國要求特斯拉在中國采取全球一致的標準，在最終公布的定價辦法中：買家只要繳納1.5元萬人民幣（2400美元）的訂金即可下單一輛售價在70多萬元人民幣的Model S，并在兩周時間內定制，兩周后再繳納12萬元人民幣第二筆定金，這個訂單就會發送到美國開始生產。

　　2014年上半年，在特斯拉的迅速井噴的關注度下，很多汽車經銷公司打上了特斯拉的主意，因為轉手加價即可獲得高額收益。這也是為什么2014年3月特斯拉中國開始啟動客戶背景調查的原因。但盡管努力篩選，仍無法徹底規避黃牛現象的存在。

　　到了2014年下半年，特斯拉熱度明顯衰退。沒人愿意再加價購買Tesla。“黃牛”來說為了減少損失，寧可犧牲已付的訂金退單，也不愿意把車砸在手里。但這樣的問題是：車不會砸在黃牛經銷商的手里，但砸在了中國海關的手里和特斯拉各地門店的手里，車的積壓問題成了特斯拉中國銷售的心頭大患。

　　在一個人們普遍遵守契約的社會，逃單現象可以盡可能地自然避免。而在中國，若無較高門檻的訂金要求，逃單的發生稀松平常。據PingWest品玩了解，無論是早先離職的鄭順景還是接任的吳碧瑄，都對1.5萬元人民幣的訂金提出過異議，認為這么低的違約成本可能會導致逃單問題，但在美國“全球一致”的要求下，只得執行這一方針。吳碧瑄多次向美國總部建議提高訂金，而總部直至2014年11月才終于同意，將訂金漲到5萬元。

　　而對于需要時刻準備向美國匯報銷售數字的中國團隊來說，“逃單”最大的負面效應是：在原本就已經幾乎停止增長的訂單數量上，又往下減去了不少數字。姑且不說全年10000輛車的銷售指標，連當初3000輛車的真實銷售指標都很難完成了。

　　到了2014年8月，銷售的下滑已經徹底無法掩飾。美國總部的警惕和擔心再也掩飾不住了。而為了拯救局面，吳碧瑄帶領的中國團隊也在想盡辦法走出困境。當美國總部和中國團隊同時關注并在一件事上下功夫的時候，雙方沖突和博弈就完全沒法避免了。

　　拯救與反拯救：特斯拉總部與中國的博弈

　　（特斯拉全球銷售副總裁紀龍 Jerome Guillen，中國區業績向他匯報并負責）

　　進入2014年8月，吳碧瑄帶領的中國銷售團隊為了走出增量停滯、逃單爆發和核心銷售人員被邊緣化的困境，開始采用了一些變通的做法：比如在大宗銷售團隊直接默認將一部分車輛銷售給汽車經銷商，由其進行分銷。這種做法此前在特斯拉全球和中國都是嚴格防范的，等于是變相的分銷模式。

　　在零售的體驗店里，一部分有意愿的購車者可以直接下單購車。按照特斯拉賦予體驗店的功能，體驗店用來展示和了解，具體的下單步驟需要在互聯網上進行，因為有按需設計和定制，所以不可能馬上提車。而在2014年8月之后，很多人可以直接在體驗店里購車和提車，這是過去不曾想象得到的。

　　當然，那些可以被隨時下單提走的車，都是因為“逃單”頻發而積壓的庫存。

　　也正是從8月開始，美國總部開始直接插手中國銷售運營的細節。

　　全球銷售副總裁紀龍（Jerome Guillan）先是派了一個美國加州體驗店的店長來北京僑福芳草地體驗店駐店調研，為時兩個星期，負責北京僑福芳草地的日常零售督導和整改。這位加州的店長一來到僑福芳草地店，就提出要求：對每一個進入僑福芳草地的潛在顧客進行全方位介紹，留下每一個進店潛在顧客的微信，日后隨時跟進聯系。因為在加州，絕大部分門店都是這么做的。

　　“這怎么可能啊，她不知道芳草地店在北京是個旅游景點啊，怎么介紹得過來啊，”一位已經離職的特斯拉中國區零售員工對PingWest品玩說，“美國才幾個人沒事逛特斯拉體驗店啊。”

　　僑福芳草地店的“觀光客”現在并非來自美國的“欽差”可以完全理解。但“欽差”隨即發現了另外一個問題：特斯拉中國區銷售人員在銷售統計軟件Salesforce上填的數字不對。

　　像大部分前沿的科技公司一樣，特斯拉全球的銷售統計、分析和管理也適用基于云端的軟件平臺Salesforce。不同級別的員工能查看不同權限的銷售數據。而Salesfore也用來記錄整個銷售流程：從一開始的潛在客戶名單，到初步篩選，再到意向訂單，接下來是簽單，然后是付款，最后是交車。

　　來自加州的“欽差”發現：中國銷售填寫的Salesfore數據，在前期試駕和潛在客戶階段的信息特別多，而意向訂單和簽單的數量很少。這也符合特斯拉在中國現實銷售狀況。但欽差很不高興，認為中國區在數據上有問題，存在做假嫌疑，大量數據是無效數據，要求徹底修改。

　　“因為反正8月之后也簽不到單，我們就坐在那兒想辦法把數據修的稍微好看一點，”一名特斯拉中國銷售員工對PingWest品玩說。但他否認中國區銷售在數據上大規模作假。“從第一天對我們使用Salesfore的要求就是這樣的，中國的試駕多，接觸潛在客戶的數量多，這些都得寫在表里，美國那邊強調的是簽單意向和互動情況，情況不一樣，這不是作假。”

　　但美國總部把Salesfore的數據誤差看得很重。“欽差”每天把每一屏Salesfore的數據都截屏發給總部，總部專門抽出一個人負責重新修訂中國區的銷售數據，然后讓中國團隊按統一的標準修改。整個9月，中國區銷售團隊都在重新修改Salesfore數據，反正也沒有什么新單。

　　也就是在這時，吳碧瑄開始失去了來自美國的信任。

　　“Veronica總想跟美國講下一個季度的故事，認為下一個季度的數字會好看一點，從Q3到Q2，從Q4到Q3，問題是沒有Q5啊，Veronica還想講Model X在中國開賣之后銷售數字會上去的故事，但美國已經不想等了，因為Model X要一年之后才能在中國賣呢，”一名在工作中接近吳碧瑄的特斯拉中國員工對PingWest品玩說。

　　2014年9月，曾任職微軟和亞馬遜，并擔任過高德地圖首席營銷官（CMO）的金俊加入特斯拉中國。頭銜是全球副總裁、大中華區首席營銷官。

　　而據PingWest品玩了解：特斯拉一直就試圖在中國找到一個獨立向美國匯報，不需要與中國區總裁有交集的市場營銷負責人，這符合美國總部的“制衡”策略。但這個人需要能與吳碧瑄配合工作，不致發生沖突。而金俊加入特斯拉，也是吳碧瑄背書和首肯的結果，吳碧瑄也參與了對金俊的面試。沒有銷售和運營經驗的金俊，似乎不太可能替代吳碧瑄成為特斯拉中國區的負責人。但因為金俊過往的履歷和背景，多了一個全球副總裁的頭銜加持。

　　“Title這個東西在特斯拉什么都不是，今天你是VP，明天你可能就什么都不是，”一位特斯拉離職員工對PingWest品玩說。

　　金俊的工作是通過市場營銷、公關與第三方合作為特斯拉在中國尋找更多的曝光機會和渠道，最終的目標還是為了配合和促進銷售。據說，為了熟悉特斯拉的產品，金俊賣掉了自己的卡宴，購買了一輛Model S。

　　但據知情人士對PingWest品玩透露：特斯拉是沒有營銷預算的，在中國更是如此。特斯拉在全球通行的市場營銷方式是“口碑傳播”，在中國也希望如此。

　　但在銷售進入嚴重衰退和瓶頸期之后，市場營銷對銷售的作用就變得更重要。由于百度特有的“競價排名”制度，在今年上半年一度用百度搜索“特斯拉”的時候，出現的第一個結果是其它競爭對手的廣告內容，而特斯拉官方中文網站只能排到6-7名。據了解，特斯拉中國的市場團隊申請購買百度關鍵詞廣告，但被總部的營銷和傳播部門以“我們也沒在美國買過Google關鍵詞”為由拒絕。直到中國團隊再三出示證據證實優先的搜索位置確實已被競爭對手通過競價廣告獲得，美國才勉強批準了這筆“廣告投放”的預算。

　　金俊應該能感受到特斯拉中國內部的詭異氛圍。9月15日她上任之后的第一項重要工作就是陪同特斯拉全球銷售副總裁紀龍（Jerome Guillan）赴成都參加特斯拉在當地的服務中心開業儀式。但那次紀龍來華的真實目的，是質疑中國并整肅中國銷售團隊。在那次紀龍訪華期間，一些特斯拉中國的銷售員工被直接解雇。

　　據PingWest品玩了解，為了推動特斯拉的銷售特別是緩解庫存積壓而發起的“雙十一特斯拉天貓銷售”活動，就是吳碧瑄和金俊共同策劃和推動的。不過也就是這項爭議甚大的活動，成了特斯拉總部與中國博弈和沖突的爆發點，也在某種程度上直接導致了吳碧瑄和金俊的離職。

　　特斯拉天貓“雙十一”之謎

　　（特斯拉天貓網店首頁，這項合作后來被埃隆 馬斯克直接叫停）

　　特斯拉與天貓無疾而終的“雙十一”合作，實質上是特斯拉在中國通過高端網店進行直銷的一次試點。在“雙十一”網購狂歡節期間，特斯拉提供18輛Model S現車在阿里巴巴旗下的天貓網店上促銷。如果效果和反響良好，那么特斯拉在天貓上開店，把天貓當作一個直銷渠道，有助于緩解在2014年下半年已經越來越嚴重的現車積壓問題，把訂單真正變成銷量。

　　但在2014年9月底，特斯拉中國的銷售和營銷團隊前往杭州拜訪天貓提出“雙十一”合作計劃的時候，來自天貓的態度相當冷淡。4月下旬，吳碧瑄曾陪同馬斯克到訪阿里巴巴，拜訪了包括馬云在內的一干阿里巴巴高層，提出了一些合作的設想。但這些合作在接下來的時間并未落實。因此，天貓一方對來自特斯拉提出的“雙十一”網店促銷計劃有些謹慎。“我們當時就擔心他們不靠譜，”一位天貓內部參與此項合作的人士對PingWest品玩說。

　　天貓一方反應冷淡也有其它的原因：特斯拉在中國銷售遇冷的情況他們心知肚明。再加上蘋果和路易威登等品牌早已在天貓上開設直銷店，天貓并不真正缺少特斯拉這一個商戶。

　　幾番溝通之后，特斯拉天貓專賣店終于上線。鑒于這是一項對特斯拉來說從未有過先例的營銷和促銷活動，中國團隊預料到了美國總部可能對此的疑慮，通過郵件和電話會議對這項合作向美國總部進行了匯報。美國總部的多位高管都認可了與天貓“雙十一”合作的動議，包括主管中國業務的全球銷售副總裁紀龍也認可了這項合作。

　　紀龍認可與天貓的合作在情理之中。作為主管銷售的全球副總裁，中國區的業績不彰顯然影響他的整體表現。而從職務角度來說，紀龍也需要更多能解決中國銷售困境的嘗試。更何況，有蘋果在天貓上開始直營網店的先例，一切就更好解釋了。在征得了特斯拉“二把手”紀龍的同意之后，特斯拉中國公布了與天貓合作開設網店，并在“雙十一”網購狂歡節促銷18輛Model S的活動。

　　但這項合作在2014年10月22日被來自加州的一個指示叫停了。在主管全球銷售的紀龍都同意與天貓的合作的大前提下，能叫停它的只有一個人。

　　據知情人士對PingWest品玩透露：埃隆·馬斯克對此事極為震怒。他認為這是天貓在借勢特斯拉的品牌進行營銷，并且不符合特斯拉一貫的銷售流程。

　　在來自馬斯克的直接“叫停”之后，特斯拉中國團隊只能硬著頭皮向天貓解釋這一“變化”的由來，并希望天貓能用一種相對平穩的方式，讓特斯拉悄悄地撤出天貓專賣店，不至于特別尷尬。最后的折中方案是：用戶暫時仍可以通過特斯拉在天貓的官方頁面預約試駕，但無法直接下訂單采購。但那些在天貓上被賣出去的Model S究竟有沒有交付到買主手里，以及是否有一部分車被召回，目前仍是一個謎。

　　據天貓內部人士透露：這件事讓特斯拉與阿里巴巴的關系降低到了冰點。導致日后天貓與特斯拉展開合作的可能性幾乎為零。在天貓開店的問題上，馬斯克顯然沒有遵循蘋果的在華策略。

　　與天貓合作的擱淺暴露了特斯拉美國總部對中國的認知障礙和中國區話語權的嚴重缺失。當然，這也并非特斯拉第一次直接干預中國區的對外合作。此前，特斯拉中國計劃與萬達影院洽談目的地充電站建設，也因為美國總部質疑“萬達只是一個購物中心”而告作罷。

　　下一個時代？

　　（特斯拉新任中國區總經理朱曉彤，要讓特斯拉回歸豪車概念）

　　那么，新任特斯拉中國區總經理朱曉彤，會是那個幸運兒么？

　　“誰也沒想到會是他，”一位特斯拉中國員工對PingWest品玩說。“大家都覺得朱曉彤是一批黑馬。

　　整個2014年，Tesla在中國建成200多座超級充電站和超過800個目的地充電樁，充電網絡分布在大小70個城市，并配有Tesla移動通用充電器，從2013年底年底到2014年初，Tesla在中國面臨的一大問題就是充電樁的建設進度跟不上交車的速度，但在朱曉彤2014年4月加入特斯拉中國后，Tesla在中國的充電設施建設進程明顯持續躍遷。

　　據知情人士透露，朱曉彤在特斯拉內部的給同事們的印象是“文質彬彬”、“理科生風格”，有人給PingWest品玩展示了朱曉彤的微信朋友圈，上面基本都是關于充電樁建設的新聞轉發。在宣布他接管中國區業務的那幾天，從他的朋友圈中看不到任何體現和跡象。

　　朱的問題在于：沒有銷售背景和市場營銷經驗。他認為Model S是 “高端豪華轎跑車”，并且認同口碑營銷的市場策略。但“豪華”不是Model S的優勢，光靠“口碑”也無法覆蓋豪車客戶群。

　　據PingWest品玩了解：特斯拉在中國新的銷售負責人在2014年底已經到位，來自保時捷代理商捷成洋行的，有著豐富的豪車銷售經驗。這讓人難免想到了10個月前去職的特斯拉中國區首任總經理鄭順景，一個豪車銷售專才。

　　PingWest品玩了解到：新任銷售負責人上任后，要求特斯拉體驗店銷售員按照汽車行業銷售人員基本流程“六方位”來介紹特斯拉，卻發現那些絕大部分出身蘋果的銷售員們卻無法做到。看起來他還有很多的培訓工作要忙。

　　當然，還要忙著清理庫存。知情人士告訴PingWest品玩：從2014年11月開始，特斯拉官方就在優惠賣現車了。優惠點位最多12%左右，依據庫存車輛的庫存時間有所不同，但是不允許銷售員宣揚，只默許銷售員與到店著急提現車的客戶推薦，或者跟已經定車著急提車的客戶打招呼。

　　特斯拉中國曾苦等寄望拯救銷量的新車型P85 D，2015年終于要來了。但是，萬眾矚目的Model X，還要等到2016年才能在中國交付。

　　（PingWest品玩記者駱軼航對本文亦有貢獻）

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責任編輯：張恒星 SF142