文/新浪財經意見領袖專欄作家 韓立勇

　　如果京東集團把公關提升到集團戰略的高度來看，對輿情有長期動態監測的意識和把握，就會發現，這些暗雷早已埋下，而在諸多先例中，公眾情緒已被暗暗點燃，只差最后一把火。

　　京東金融最近撞在網民情緒的風口浪尖上了。

　　盡管京東集團及時進行了回應，并誠懇道歉，表態將嚴查各個環節，但造成的影響已是覆水難收。

　　一切源自其播出的一則“打工人”借錢短視頻廣告。

　　在廣告中，一名農民工打扮的中年男子因母親身體不適，想換艙位，被空姐推薦換頭等艙后因無力支付升艙費用而尷尬苦惱。此時，有一西裝男稱“升艙的錢我來出！”隨即，拿過農民工裝扮男子手機在京東金融平臺借了15萬元，并強調新用戶借3萬有免息券，可享受30天的免息，且萬元日息最低1塊9，還沒一瓶水貴。“這是你在京東借條上的備用金，以后急用錢的時候可以隨用隨取，別被那些沒有禮貌的人笑話了。”

　　針對這則廣告，網友直指“低俗、價值觀有問題”，更有網絡評論毫不留情地稱其“朝著社會更弱勢的群體進攻，殘忍無良地進行著套索財務、思想殖民的巨大PUA騙術”。

　　事實上，互聯網金融在一波又一波的輿論浪潮中，已漸成眾矢之的。而京東金融這則廣告只是恰好踩在了網民的情緒燃點上，而在這個時機，又恰巧成了一個聚焦互聯網金融和網民矛盾的導火索。

　　盡管京東集團在回應中指出，已經對該事件成立了專門的調查小組，將從源頭查起，不放過每一個環節，圍繞組織、機制、流程進行全方位診斷，從團隊文化的根源深處找問題，并對相關管理者和責任人進行嚴肅處理。

　　言辭懇切，卻很可能被網民視為慣用套路。

　　這幾年來，許多企業在出現問題后，用一貫的手法進行道歉，表態反思、嚴查。雖然看似懇切，但用得多了，就可能失去預期效果。而當網民習慣了之后，就會產生免疫、不再信任，直接后果是一系列連鎖反應后的“習慣性對抗”。

　　這是非常可怕的。

　　深究起來，此次短視頻廣告雖然看似偶然，可以歸咎于內部審查不嚴等原因，實際上卻是京東集團沒能提升公關維度、以高屋建瓴的視角俯瞰互聯網金融企業公共關系處理進程的必然后果。

　　信息爆炸時代，移動互聯網的傳播媒介早已改變，深入人心的公關策略需要對受眾心理和行業進程的深度分析，而不是亦步亦趨地模仿或對公眾情緒毫無察覺的應對。

　　今年以來，年輕一代被超前消費困住的輿論，已成為網民對互聯網金融類產品埋下的芥蒂。

　　一組數據表明，當前，全國90后人數達1.75億，其中人均負債近13萬元，需要用18個月的工資收入才能全部還清債務。

　　類似的新聞事件，正是一系列公關危機的伏筆。企業的關注點如果只是停留在“點”的層面，則可能忽視這些信息可能導致的“連點成線”的公眾情緒。

　　更何況，互聯網金融廣告被詬病早有前車之鑒。

　　不久前，360集團下屬360借條投放的借貸廣告更為大膽，廣告內容為一空姐打扮女子向一身穿破爛服裝的男子推銷360借條，稱只有在360借條上借錢才能嫁給他，“你家那么窮，我憑啥嫁給你？”視頻引發爭議之后，360借條也是致歉、下線。

　　上市受阻的螞蟻集團也未能幸免。此前，螞蟻投放了多條花唄平面廣告，包括施工隊長借錢給女兒過生日、哥哥借錢給上了大學的妹妹買電腦、畢業生借錢環球旅行、外賣員借錢上成人本科，試圖將借貸服務與美好生活劃上等號，卻矢口不提借貸服務的風險，受到諸多批評。

　　如果京東集團把公關提升到集團戰略的高度來看，對輿情有長期動態監測的意識和把握，就會發現，這些暗雷早已埋下，而在諸多先例中，公眾情緒已被暗暗點燃，只差最后一把火。

　　這最后一把火，導致了如今的“燎原之勢”。

　　熟悉我的讀者都知道，在我的理論中，情緒是處理公關危機中最重要的因素之一。情緒是最容易被點燃的，最終會引導公眾對真相的認知。

　　如何引導情緒，是企業公關最重要的一課。而只有那些及時察覺、引導公眾情緒的企業，才能創造出長期和諧穩定的關系。這是一系列的動態過程，而不是依靠靜態的某幾次廣告或事件可以達成的。

　　很顯然，京東金融的公關缺乏戰略高度。

　　首先在于沒看清公眾與互聯網金融企業之間的關系，如果能在花唄等廣告的前車之鑒中吸取足夠的教訓，就不會出現同樣視角的短視頻了；其次在于整個公關團隊沒有真正理解當下網民對互聯網金融逐漸形成的抵觸心態，這是短視頻策劃和拍攝的重要依據。理解不到位，則隱患重重。

　　這就要牽涉我想談的另一點——立場，也就是外部視角。

　　真正可以與公眾產生深度連接的，永遠是讓人感同身受的立場。公關的視角不能與公眾對立，否則一定會產生對抗。

　　許多企業在處理危機公關時，常常停留于內部視角。比如這次京東金融，短視頻完全沒考慮過公眾當下是怎么看待互聯網金融平臺的。超前消費如今已經成為一件網民熱議的話題，往大了說，是關乎年輕一代的未來發展。但短視頻拍攝和制作都陷入內部視角，還一味地沿用其他同類平臺的老路子，沒有察覺到這一流動的情緒，最終造成難以收場的后果。

　　根源就是太缺乏外部視角。

　　企業的公關策略要與大眾建立及時反饋的動態關系，在每一次策略中破除內部視角，將當前公眾心態作為出發點，隨時關注情緒走勢，站在與公眾同樣的視角來看問題，才能采取最有針對性、又可持續的公關策略。

　　正如京東金融在回應中指出的，該事件不僅僅是管理審核的問題，更是操作團隊的導向、文化和價值觀出了問題。

　　真正成體系的公關戰略，要時刻把企業文化和價值觀融入其中，把每一次事件的應對納入長期戰略，才能與公眾站在同一立場，更深刻地理解一切的來龍去脈、找到精準的情緒點，形成回應與共鳴。

　　在移動互聯網的時代背景下，公關早已成為企業性命攸關的重要內容，想要有長遠穩定的發展，唯有將公關作為企業戰略，構筑高維度視角，才能成竹在胸、游刃有余。

　　京東金融的今日之失，何嘗不是一些企業的明日之憂？

　　(本文作者介紹：雅好文史，關注危機公關和中文互聯網生態變化。)