徐和誼收縮戰線：北汽自主最后的機會！【愉觀車市】

　　原創： 俞凌琳 愉觀車市

　　北汽接下來要在技術上有怎樣的投入，200億研發投入如何分配？如何針對消費市場推出符合新的消費需求的產品？在核心人才引進上有怎樣的機制？如何形成合力？-----這些都是徐和誼為北汽自主贏得更多的機會需要考慮的。

　　但愿這次喧囂之后，能看到北汽更多的扎扎實實的行動。

　　徐和誼是霸氣和不服輸的，即便北汽自主品牌千瘡百孔，徐和誼仍要以一場體面的發布會來宣誓下一個夢想。

　　10月15日，北京，一場火熱的戶外發布會在寒冷的初冬之夜舉行。

　　據說因為請的人太多，室內已經容不下。

　　這樣興師動眾轟轟烈烈的一場發布會，是發布全新品牌BEIJING。站在舞臺上62歲的北汽集團的掌門人徐和誼，又深情并茂展開一段尋夢之旅。

　　“到世界，向未來”，這是徐和誼對Beijing品牌的期望和承諾，他同時表示未來5年將投入200億元推出兩個新能源平臺來實現Beijing 品牌的換道超車。

　　歲月滄桑，未變的是徐和誼的激情，談起夢想，仍一如十多年前，那個剛剛接管北汽的49歲的壯年。

　　那時的徐和誼，一定不會料到今天的無奈。

　　徐和誼用了十年來追逐自主品牌，然而，這場隆重的發布會之后，發布新品牌BEIJING的同時，也意味著北汽花了十年打造的乘用車自主品牌——紳寶被雪藏。

　　徐和誼十二年

　　有人評價北汽回到十多年前，也有人評價北汽到了新的歷史發展期，而在愉觀車市看來，這其實是一家中國車企理想與現實的搏擊，心存志遠，但最終屈服于現實，畢竟，造車不是人人能成功的。

　　提起徐和誼，北汽集團的員工幾乎一致認為董事長是為有想法有戰略，肯干事，心眼好，一位合格的企業掌門人。

　　如果站在國有資產保值增值的角度，北汽這些年也是實現了保值增值。2018年北汽集團成立60周年業績匯報會上，徐和誼一身紅衣匯報了北汽所取得的成績。

　　2018年北汽集團全年完成整車銷售240.2萬輛，實現營業收入4807.4億元，同比增長2.2%，利潤同比增長7.3%。在這一年中，北汽集團連續第6年進入《財富》世界500強，以124位排名再創新高，北京現代完成第1000萬輛車下線，北京奔馳完成200萬輛突破，北汽新能源第30萬輛車下線。

　　但遺憾的是，北汽集團的業績接近90%都是由北京奔馳貢獻的，北京奔馳2018年收入約人民幣1354.2億元，同比增長16.0%，占北京汽車2018年度總收入的89.1%。而徐和誼一直孜孜不倦追求的自主品牌，除了新能源板塊以及越野車板塊，其他均處于跌跌不休之中。

　　徐和誼是有魄力的，作為掌舵國內“四小”之一的掌門人，徐和誼不甘于前任安慶衡時代只做個產業投資人，借助政策春風順勢而行，帶領北汽突破創新，打造自主，承擔國家汽車產業興旺重任。

　　如果沒有自主品牌，無論造多少車都是別人的輝煌。

　　2009年，一聲春雷，喚醒北汽，徐和誼快速闖進自主品牌發展風口期，花2億美金購買SAAB技術來武裝其對標合資車型，并從南方貿易商處花大價錢購買到“紳寶”商標（SAAB早期進入中國時的名稱），打造高端自主品牌——紳寶。

　　徐和誼大刀闊斧引進人才，當時開出百萬年薪，并為主力管理團隊進行百萬北京購房補貼，解決北京戶口，也親自南下招人，引進了一批人才，以原南汽自主品牌團隊為主。

　　事實證明，在消化薩博技術期間，這個團隊又順勢打造北汽威旺，并一度成為，迅速占領藍海市場。

　　徐和誼也是有野心的，在國家產業政策明確四大四小，鼓勵大魚吃小魚的背景下，當時排名第四的北汽集團，迅速出擊，南征北戰，先后將昌河、常州客車收歸至麾下，又快速搶灘，打造鎮江基地并參股銀翔。

　　2018年《財富》世界500強排行榜數據（排名依據為2017年數據），北汽在全球車企中排名第13，并以微弱優勢超過一汽，成為中國車企第三。

　　以至于北汽集團雄心勃勃提出其在2018年將挑戰300萬輛銷量目標，計劃銷量目標為290萬臺。

　　徐和誼也是高瞻遠矚的，北汽早在就宣布與百度合作開發無人駕駛，最早與樂視合作，在新四化上迅速邁出腳步，新能源部署上，北汽瞄準時間，在競爭對手還在多路徑布局的時候，迅速直接推出純電動車，迅速搶占市場，并獲得補貼。

　　北汽自主漸行漸遠

　　整個戰略看起來有序進行，也符合汽車行業的發展邏輯。但是，北汽的自主品牌業務卻節節敗退。

　　與吉利收購沃爾沃、上汽收購ROVER之后不同，曾經取得短暫輝煌的北汽紳寶，未能得到良性發展，數據顯示，北汽紳寶2016年銷量高達22.5萬輛，2017全年銷量開始下滑僅為10.5萬，同比下滑超過了50%， 2018年，全年銷量為69329輛。而到了2019年，紳寶10周年，北汽的新產品中已無紳寶兩字。

　　而“黑馬”北汽銀翔如今也因資金斷裂而停產，游離在生死邊緣。

　　北汽昌河同樣陷入混亂之中，銷量不濟加人事動蕩大幅裁員，月銷三位數難以維系。

　　新能源汽車和北汽越野車成為北汽僅存的亮點。

　　今年上半年，北汽越野車銷量為2.1萬輛，同比增長61%。北汽新能源銷量為6.5萬輛，同比增長22%。即便如此，離其全年22萬輛的目標尚有差距。

　　經過整合以后，北汽自主品牌經過梳理，主要形成BEIJING、北京越野車和北汽新能源高端品牌ARCFOX。

　　當然還有奄奄一息正在轉型中的昌河，以及福建奔馳商用車項目，以及利潤頗好的零部件項目，但這些都算不上北汽自主品牌主營業務。

　　也許對徐和誼來說，收縮戰線是此時最明智的做法。新品牌誕生后，與北京越野車還有北汽新能源高端品牌ARCFOX形成合力，推動北汽自主品牌向“高新特”去發展。

　　與此同時，62歲已近退休的徐和誼，已無法親自掌舵北汽自主品牌的下一個十年，而自主品牌的窗口期也將關上，再去拼量已經沒有時間，但憑借新能源汽車實現走上國際的機會還是有的，畢竟海外市場哪怕的主流發達國家市場，準入法則也不過是碰撞法規和排放法規，新能源不存在排放，薩博本來在碰撞上就有優勢，可以說，這是條討巧的路，也是徐和誼最后的機會。

　　翻盤仍要補短板

　　不過，需要反思的是：同樣是收購兼并，為啥吉利、上汽等紛紛成功了，而北汽卻沒有成功？

　　當然，愉觀車市并非或許對北汽過于苛刻，畢竟，造車不是件容易的事，要脫穎而出取得長期成功更是難上加難，無論是曾經的中國自主品牌老大奇瑞的現狀、長安、長城、比亞迪的跌宕起伏，都說明了造車尤其是造自主品牌汽車的艱難。

　　但問題在于，北汽無論從資金實力還是從政策支持，以及戰略先發上，本來是有成功的可能的，是什么阻礙了北汽在自主品牌乘用車業務上的更進一步？導致紳寶最終無奈被雪藏？反思這些，也是避免北汽在未來的發展道路上再犯錯。

　　“擂臺賽，靠的是本事，沒有核心競爭力，早上擂臺也站不住。”業內人士分析。

　　“北汽雖然在心能源能上占得先機，但戰略能否成功，取決于四點：一，是否把握用戶價值；二、恰當的技術路徑，三、匹配的資源，四、齊心玩命干的團隊。而北汽在第一和第四點上存在嚴重的問題。”業內人士分析。

　　上汽的自主品牌是“大眾的技術+通用的營銷”聯合推動起來的，而北汽并沒有，相反，北汽人才流失消息一直不斷，營銷端的張欣、李峰、蔡建軍，研發端的汪大總、顧鐳、高衛民等。

　　北汽在研發投入上偏低，也是被業內詬病的地方，在北汽藍谷上市后，有媒體報出：2017年，北汽新能源年度營收為114億元，在研發投入上僅為1500萬元，占總營收的0.15%。而同為專注新能源領域的車企，比亞迪去年在研發上的投入為62.66億元。換言之，北汽新能源在研發方面的投入僅為比亞迪的46分之一。

　　而從產品上也可以看到，無論是對薩博技術的消化吸收提升還是紳寶新產品的推出，北汽一直都是滯后的。

　　這也直接導致創立初期利用薩博平臺打造中高端品牌的紳寶，近年來產品一直在下探，更多產品鋪向10萬元以內市場，未能實現北汽自主品牌高端化的目標。

　　而BEIJING的產品目前還是主要來源于紳寶車型 “油改電”而來，例如，EU5是基于紳寶智行打造的，EU7則是基于紳寶智道。

　　紳寶的剩余價值或許還能成為北汽車汽新能源僅剩的技術。但“油改電”與全新開發的電動車平臺相比，仍是有短板的。北汽雖然在新能源上取得先發優勢，但隨著越來越多的企業推出純電動車，北汽新能源汽車的優勢市場也將迎來更激烈的競爭，而要在競爭中獲勝，還是那句話：要靠實力是突破。

　　北汽接下來要在技術上有怎樣的投入，200億研發投入如何分配？如何針對消費市場推出符合新的消費需求的產品？在核心人才引進上有怎樣的機制？如何形成合力？-----這些都是徐和誼為北汽自主贏得更多的機會需要考慮的。

　　而北汽打造自主品牌走到今天的路徑，很可能會成為某些激進的新勢力造車未來十年的縮影。造車新勢力借助于資本風口，重營銷輕技術的路徑，總有一天會暴露出來的。

　　但愿北汽的樣本，也能成為全行業反思的案例。

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責任編輯：梁斌 SF055