“營銷大師”王光興，站在椰樹上下不來

　　原創： 數據與故事 大佬動向

　　你可能從沒聽說過王光興。但一定知道“椰樹”。

　　“椰樹”牌椰汁幾乎已經是中國人的集體記憶之一，它出現在年節或日常聚會的餐桌上，出現在超市賣場的貨架上，也出現在各個平臺的廣告里。

　　它廣泛的知名度來源于兩個方面。一個是銷量確實大，另一個則因為廣告風格實在奇特。

　　椰樹牌椰汁電視廣告向來風格統一（圖片來自網絡截圖）

　　這一次出事兒，也是因為廣告。

　　2019年，椰樹集團為產品例行更換了新包裝，除了將文案中“30年堅持”更改為“31年堅持”外，依然沿用了“大胸美女”的一貫風格。另外，“從小喝到大”、“每天一杯，白嫩豐滿”等廣告語也依然延續了過往“美女擦邊球”的風格。

　　但這一次，用戶不買賬了。

　　輿論興起，直指椰樹牌椰汁廣告語低俗，還涉嫌虛假廣告宣傳。2月12日，海口工商局也介入了調查。

　　面對這樣的情況，椰樹集團董事長王光興一定蒙了，“同樣的一手牌打贏了30年，為什么這次突然不管用了？”

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　　電線桿、奇葩、泥石流

　　當視頻里出現椰樹牌椰汁的廣告時，父母往往會快進、換臺或者干脆捂住孩子的眼睛。畢竟畫面太辣了。

　　黑色的背景里，穿著暴露、上圍驚人的美女拿著椰汁走出來，吸管含進嘴里，緊盯著鏡頭前的觀眾。“我從小喝到大。”吐出吸管，瞪大眼睛，紅唇里吐出這幾句話。

　　不知情的人，還以為這是豐胸內衣的廣告。

　　椰樹牌椰汁的營銷從來就是這個路數。

　　電視廣告向來以美女為賣點，且不論長相怎么樣，一定要“白白嫩嫩、曲線動人”。沙灘、大海、半透的比基尼，向來是椰樹牌椰汁電視廣告的重要元素。

　　而在電視廣告之外，從包裝物料，到各類廣告，椰樹牌椰汁也都延續著獨特的風格。這種風格被人稱為“貼滿小廣告的電線桿”、“行走的廣告牌”、“中國廣告界的一朵奇葩”、“超市飲料貨架上的一股泥石流”。

　　黑色的底色，紅黃白藍各色同體字，把產品的每一個特色，比如“正宗”、“不加香精”、“新鮮椰子肉”、“海南特產”，都用顯眼的明亮色塊展現在包裝上。絕對顯眼。

　　關于椰樹牌椰汁包裝的吐槽從來不絕于耳。

　　有人說，“椰樹牌椰汁，就是根貼滿廣告的電線桿。”

　　有網友用word設計出了類似的效果（圖片來自網絡）

　　也有人用word就做出了椰樹牌椰汁一樣的包裝設計稿，“連用色都是標準色”。

　　還有人覺得，“椰樹牌椰汁的設計師到現在都沒被開除，一定是當年替公司老板擋過子彈。”

　　天眼查上王光興的資料

　　不過，有媒體指出，設計出如此產品包裝，負責整個兒營銷策略的，正是椰樹集團有限公司董事長王光興。同時，他還是“海口椰樹制瓶工業有限公司”的法人代表。

　　看來，從營銷策略到包裝執行，都是這位78歲老人拍板的。

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　　王光興的變與不變

　　在網絡上搜索，你能找到“兩個”王光興。

　　一個形象是改革家。

　　在椰樹集團的官方網站上，一篇名為《椰樹集團創始人王光興：改革讓一個椰子圓了40億的夢想》的文章被擺放在官方網站首頁的顯眼位置。這篇發表在2013年11月28日《海南日報》上的文章，以“精彩語錄”開篇：

　　圖片來自椰樹集團官網

　　“我習慣了，我一生都跟挨罵、遭嫉、受謗捆綁在了一起，但就認準了改革這條路，發明椰子汁時有人嘲笑過‘你這是水牛上樹摘椰子嗎’？結果我這老水牛就是上樹了，就是摘果子了，而且摘了一輩子。”

　　毋庸置疑，王光興確實曾是一位改革家。

　　1958年，王光興成為海口罐頭廠的一名臨時工，在這家椰樹集團前身的國營廠，他用了20年的時間從雜工做進辦公室。因為能力強，王光興先后到海口飲料廠和海口電子工業總公司救火成功，1986年，他以廠長的身份回到了海口罐頭廠，任務依然是救火。

　　當時的海口罐頭廠已垂死掙扎，就像當時的許多國營廠一樣，罐頭廠人浮于事，產品落后，完全不能被市場認可。

　　王光興一上任，就展現出大刀闊斧的姿態。

　　他將業務龐雜、體態臃腫的工廠分解為9個分廠，下令“各自尋找出路”，甚至主導了破“三鐵”（鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅）的改革。這在當時是驚人之舉，也正是這樣的魄力，讓海口罐頭廠成功找回了活力。

　　兩年后，海口罐頭廠盈利240萬。

　　完成改革后，王光興決定從“椰子”入手，開展以飲料生產為主的業務聚焦。

　　海南是椰子在中國的最大產地，它全身是寶，但并不適合生產便于保存、運輸又味道鮮美的包裝飲料——椰子自身的椰子水產量低，個體口味差異大；可以跟椰子水一起榨汁、提高產量的椰肉則富含油脂，如果不處理，長期保存后，生榨椰子汁后發生椰肉沉淀、蛋白質凝固的情況出現。

　　為了攻克“油水分離”的難題，王光興帶著4個研發小組進行了8個月實驗，最終攻破多個難題，成功制作出此后熱銷30年的純天然椰汁。

　　椰樹牌椰汁的技術獲得了中國發明專利；椰樹集團也借此從一個地方性的飲料企業成長為業內排名靠前的龐大商業體，2014年時，集團年產值達到44.5億元；王光興也因之兩次獲得“全國勞動模范”稱號，連續七屆獲得“海南省優秀企業家”榮譽稱號，也因成績被評為“全國優秀企業家”、“中國首屆創業企業家”。

　　圖片來自相關截圖

　　他甚至走進了教科書——百度文庫里能搜索到一篇文章，名字就是“六年級語文閱讀理解專項練習《改革家王光興》的習題及答案”。

　　而王光興的另一個形象則更為隱蔽——他是主持了一系列“奇葩”廣告和包裝的設計師，也是一位實至名歸的“營銷大師”。

　　公開的人物履歷顯示，王光興曾在海口市工人文化宮任業務美工，在海口罐頭廠時，也曾經擔任美工職務。

　　這樣的履歷，成為網友猜測王光興親自操刀包裝的原因之一。甚至有消息說，“原本椰樹椰汁是有美工的，后來被撤下了職務，董事長親自動手。”

　　網友的猜測難以代表真相。但椰樹牌椰汁長久沿用的撞色包裝及風格統一的電視廣告，沒有董事長王光興的拍板絕不可能。

　　圖片來自椰樹集團官網

　　何況，在椰樹集團的官網角落和各個文件中，總能看到各種相同風格的設計元素。

　　而且，這家企業根植在骨子里的“美女擦邊球”文化也體現在其他產品里。

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　　小聰明與套路

　　2016年，椰樹集團為其產品“火山巖深層款泉水”推出了“胸模瓶”包裝，輿論嘩然。

　　有媒體稱，王光興曾經對這樣的包裝頗為得意，“這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡，所以大家要多買。這個產品從設計到正式投入生產，花了三年時間。”

　　這樣的產品毀譽參半，卻為椰樹集團賺足了口碑。

　　這正是王光興的套路之一。

　　在網絡上王光興的形象不多，但在椰樹集團內刊上，他屢屢出現

　　其實這位營銷大師的套路早已經被分析透徹：使用簡陋包裝，是以差異感吸引消費者目光；充滿美女的電視廣告，則是利用本能和荷爾蒙吸引用戶關注；吸引來的叫罵聲也是營銷的一部分，甚至每次輿論余波帶來的處罰，也是王光興計劃的一部分。

　　2009年椰樹集團因為在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款；2008年，椰樹集團還因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列為當年吉林省工商局的“打假維權典型案例”之中。

　　以小罰款，造大聲量。王光興似乎打算2019年初再玩一次。

　　2月12日，海口工商局介入調查，截止14日晚間，依然沒有調查結果，椰樹的搜索量卻再創新高。

　　只是，看慣了同樣套路的用戶，還會買單嗎？

　　相關數據顯示，近年來，中國植物蛋白飲料整體市場穩步發展，預計到2020年，中國植物蛋白飲料市場總銷量將增長至107.97億升。與此同時，椰樹集團的產值卻在下降——2016年，椰樹集團年產值為40.21億元，比2014年減少了4.3億元，與之相對應的，是特種兵等椰子汁品牌的崛起。

　　不是沒有內部人士提出過椰樹集團營銷團隊正在落后于這個時代，但這個曾經因為改革經歷過輝煌的龐然大物，顯然跟他們迷信的權威一樣，逐漸失去了目標、勇氣和活力，沉溺在自己編織的套路里無法自拔。

　　椰樹集團大門圖片（圖片來自網絡）

　　畢竟，在一棵高大的椰子樹上站久了，容易把樹下的人都當成猴。

　　2019年初，“營銷大師”王光興一定想不到，“從小喝椰子汁長大”的網友可能比他對椰汁本身更有信心——盡管他已經賣了大半輩子。

　　“明明可以做中國的可口可樂的，卻偏偏要做飲料界的1024。”

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責任編輯：梁斌 SF055