Dolce&Gabbana就辱華事件再發聲：只提不幸，未提道歉

　　優秀的危機公關中，誠懇的態度與翔實的說明缺一不可，沒有態度看不到企業的誠意，沒有翔實的說明無法解除公眾疑惑。

　　21日晚，因辱華風波導致“大秀”撤攤的意大利品牌Dolce&Gabbana（杜嘉班納）在社交媒體Ins上再度發表聲明，宣稱對中國“懷有愛與熱情”，發生這一切非常不幸。以下是其回應全文：

我們原本夢想著，把一場為中國專屬而設，可以展現我們品牌與想象力的活動帶到上海。

這不僅僅是一場時裝秀，而是我們懷著對中國以及全球所有喜愛D&G品牌的人的愛與熱情，創造出來的產物。 

今天發生的一切不僅對我們來說非常不幸，對為把這場秀帶到現實中來日日夜夜工作的所有人來說，都很不幸。

我們發自心底地感謝所有我們的朋友和客人。

　　有網友認為，Dolce&Gabbana官方這份聲明沒有任何誠意并且十分傲慢，用到最重的詞是gratitude，且是對準備show的朋友和嘉賓表達愧疚。全篇沒有對中國以及中國人民的道歉。

　　11月18日，Dolce&Gabbana曾在官方微博及國外社交媒體Ins、臉書官方賬號上發布一則預告短片。在這則題為“起筷吃飯”的短片中，內容是把中國傳統文化中的筷子與意大利經典飲食披薩相結合，視頻配文字稱，“今天我們將率先向大家展示，如何用這種小棍子形狀的餐具，來吃意大利偉大的傳統瑪格麗特披薩”。 

　　該廣告從文字表達，到片中模特用夸張表情展示如何用筷子，都被網友質疑存在歧視中國傳統文化嫌疑。

　　但根據微博網友@Fashion_BangZ11月21日的爆料，該品牌設計師Stefano Gabbnna堅決不承認這則短片有問題，并且在Ins上與中國網友發生口角。雙方在爭吵過程中，設計師更是對中國出言不遜。

　　事情發生后，包括陳坤、李冰冰、王俊凱等多位受邀嘉賓拒絕參加此次大秀，此次大秀中的所有中國模特宣布罷演，等待官方給予更多的解釋與道歉。

　　當天下午13時許，Dolce&Gabbana的設計師在Ins上回應稱：我的Ins 賬號被盜了，我的律師事務所正在處理這件事，我愛中國和中國文化，對于發生的事我感到非常抱歉。目前，宣傳短片已經在其官方微博上被刪除，但是國外社交媒體上Ins及臉書上仍然可以看到。

　　Dolce&Gabbana抵死不認的態度遭到了全民抵制，“賬號被盜”也被認為是最蠢的危機公關口徑。當日16時48分，Dolce&Gabbana通過官方微博發布消息稱，原定今晚在上海舉辦的時尚秀The Great Show已取消。

　　在這次辱華風波中，Dolce&Gabbana的應對算是危機公關的反面教材了。有專家認為，整個事件如果失去控制，Dolce&Gabbana或將失去整個中國市場。

　　據了解，此事曝光后，各大電商平臺目前正陸續下架Dolce&Gabbana商品。京東商城上，Dolce&Gabbana京東自營專區商品已開始下架；小紅書第一時間在社區屏蔽了與Dolce&Gabbana相關的關鍵詞，禁止搜索，隨后在21日晚上六點左右全面下架了平臺上Dolce&Gabbana的商品。天貓國際部分商鋪表示，不出售Dolce&Gabbana任何商品。

　　同樣是遭遇危機，但盒馬鮮生的應對就受到了廣泛好評。

　　11月21日早晨，盒馬CEO侯毅在社交媒體發布致歉信，宣布將免去上海區總經理職務，并表示今后“任何人做出有違客戶第一的行為，將執行最嚴厲處罰，絕不手軟”。

　　“近期包括標簽事件在內，我看到用戶對我們不好的反饋在增加。我也是盒馬的用戶，與大家感同身受。服務、品質是盒馬的生命線，但我們沒保持好對客戶的敬畏之心，散漫了對客戶第一的堅持！”侯毅的致歉信中提到，在自查的同時，盒馬將邀請消費者擔任服務監督員，遇到類似問題可直接向CEO團隊進行反饋。

　　道歉信發出后，侯毅又在微博發布了“盒馬鮮美監督員”招聘啟事，上海盒馬門店每店將招聘2名消費者，遇到體驗問題隨時可向他本人轉達，侯毅表示將以上海為試點，逐漸在全國推廣。

　　11月17日，有消費者向媒體爆料稱，盒馬鮮生上海大寧店工作人員在整理胡蘿卜柜臺時，將前幾日的標簽撕下，換上當日打印的標簽。當時消費者對媒體表示，涉事員工被門店開除。

　　對此，盒馬在11月18日發布的聲明中提到，更換胡蘿卜標簽一事屬實，但這種行為是絕不允許的。“此事暴露我們在管理上存在漏洞，應當由管理團隊而不是一線員工承擔責任，取消對當事員工的處罰。”

　　針對“標簽門”事件，承諾“絕不甩鍋，管理層擔責”的盒馬遵守了承諾，付出了代價，也收獲了消費者的尊重。

　　《中國企業家》盤點了數例優秀公關與反面案例發現，有的企業在危機關頭態度誠懇力挽狂瀾轉危為安，有的企業抵死不認反而處于被動地位。雖然管理的問題要靠管理來解決，而不是靠危機公關，但優秀的危機公關能在初始階段將不利影響降到了最低，從而為企業整改贏得時間。

　　優秀公關案例

　　態度誠懇，不回避事實幾乎是優秀的危機聲明的兩大元素。沒有態度看不到企業的誠意，沒有翔實的說明無法解除公眾疑惑。

　　餐飲行業爆發食品安全問題可謂是近乎絕境的危機，這樣的危機海底撈經歷過兩次，但這兩次危機都因其迅速、誠懇的處理而轉危為安。

　　2011年8月22日，媒體報道了《記者臥底“海底撈”揭秘》，直指骨湯勾兌、產品不承重、偷吃等問題，海底撈馬上陷入了輿論危機。海底撈在官網及官微發了《海底撈就顧客和媒體等各界關心問題的說明》，就勾兌等問題做了解釋。此外，張勇個人又發了一篇微博，他寫道：“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生后追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌但責任一定該我承擔。”

　　這份聲明幾乎囊括了優秀危機公關聲明的幾大元素：道歉，誠懇認錯，不回避事實，樂意負責，給出整改方向。

　　2017年8月25日，法制晚報爆出記者在海底撈勁松店和太陽宮店暗訪4個月的情形：老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道……

　　海底撈反應之迅速堪稱公關界的典范，從文章《記者暗訪海底撈后廚：老鼠爬進食品柜 漏勺掏下水道》在網絡廣泛流傳，到其在微博發布“問題屬實，愿承擔責任”的致歉回應不過四個小時。發出的通報里，整改措施每條都由公司高管甚至董事掛帥，力度不可謂不大。海底撈的道歉表現出了一個大公司該有的胸懷：認錯、改錯、安撫員工。

　　海底撈不斷強化企業的人格化特征——做人誠懇，做事負責。這兩次危機公關聲明之所以為被認為是典范，是因為態度穩定了輿情。

　　2016年5月24日，曾承諾不會有視頻貼片廣告的B站卻在新番劇里出現了貼片廣告，從而引發觀眾對B站價值觀的廣泛質疑。

　　B站董事長陳睿寫了一則聲明，他把道歉寫在了第一句：“抱歉現在才來說明情況。因為過去兩天我們一直和版權方溝通，在得到版權方許可之后我們才能公布事情的經過。”然后聲明道出B站為爭取得來不易的版權合作下的無奈之舉，以及今后解決貼片廣告的設想，最后的承諾特別有力量“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質”。

　　這不是傳統意義上的規范聲明，但是成功的輸出了價值觀，扭轉了危機。

　　反面教材

　　許多公關都記住了危機公關的第一個原則：反應要快！要在第一時間阻斷對公司的不利影響，掌握輿論主動權！于是自認為掌握了這一“真諦”的一些公司遇到危機，馬上第一時間否認，接下來積極辯解。然而有時用力辯解，效果往往會適得其反。

　　2012年4月，有媒體披露“可口可樂山西公司含氯軟化水混入部分批次飲料產品”。可口可樂中國官方微博發布了危機聲明，首先定性事件為“媒體誤讀”，并聲稱自己的產品一向安全、高品質，保留依法追究責任的權利。

　　直到其后山西省質監局網站發布通知，稱媒體報道情況屬實。可口可樂（中國）公司才又通過微博發表聲明，表達歉意。但在整個危機公關事件處理中已經非常被動。

　　與可口可樂抵死不認不同，涉嫌數據造假的馬蜂窩一邊承認部分數據造假，一邊給曝光者發去律師函。

　　10月20日，馬蜂窩被指控數據造假，兩日后，馬蜂窩官方發表聲明表示“針對該文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將采取法律手段維護自身權益 ”。同時聲明還表示，點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量在整體用戶中的占比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。

　　不過，對于馬蜂窩的回應，網友并不買賬，紛紛表示“查也不查，什么證據都沒有就說別人是歪曲事實，抹黑你們，別人可是做了很多的對比圖，有理有據。”“我上學的時候一直都喜歡看你們的游記，唉，你們太讓我失望了。”

　　百度里有危機公關聲明的模板，但這種八股文一樣的模板并不是好范本，因為規范到沒有一絲感情色彩，比如“……高度重視……立即調查……嚴肅處理……感謝支持”。

　　2016年4月，如家在“女子頤和酒店遇襲事件”中使用了這樣的模板，以下是如家當時的聲明：“如家酒店集團關注到4月3日于北京的發生的有關網傳‘頤和酒店女生遇襲’一事，已經引起集團高度重視，并立即跟進調查進展，我們在得知事情的第一時間，試圖與當事人聯系……我們表示非常遺憾……如家酒店集團對于不法行為絕不姑息……希望事情可以得到妥善解決。”

　　這個“……高度重視……立即調查……表示遺憾……絕不姑息……妥善解決”的模板一出，如家負面評價直線上升，輿論認為如家的聲明欠缺道歉和認錯，表現得相當冷漠。

　　同樣在公關聲明中表現冷漠的還有斗魚直播。

　　2016年1月10日，一則斗魚TV主播在線直播“直播造寶寶”的不健康視頻在網絡瘋狂傳播，造成極大的轟動，2月24日晚間斗魚主播郭mini在直播期間突然脫掉衣服，這些色情直播事件將斗魚直接推上了輿論浪尖。對于1月的色情直播事件，斗魚第一時間發出了公告，也套用了“一經發現……立即封停，絕不姑息……”的模板，同時對脫衣直播并未發聲。

　　同年4月14日，文化部通報了第25批違法違規互聯網文化活動查處名單，斗魚、熊貓、戰旗TV、虎牙直播、YY等19家涉嫌色情暴力、教唆犯罪內容的網絡直播平臺，被列入查處名單。查處后，斗魚TV官方微博發布聲明稱：在主播及內容審核等方面，斗魚一直在努力，斗魚堅決支持并積極配合國家有關部門的行動，共同凈化網絡環境，而后關于直播事故再無任何的官方回應。這則回應被認為過于官方化，且采用了模糊事件的手段，遭到了網友們的批評。

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責任編輯：孫劍嵩