庫存滯銷 Boss轉(zhuǎn)場寄希望于中國

　　來源：北京商報

　　德國時尚集團Hugo Boss AG現(xiàn)利潤下滑，并坦言因為打折處理滯銷的夏季商品庫存所致。該集團在2018財年三季報中提到，公司利潤同比下滑12%，且未達市場預(yù)期。北京商報記者在該品牌天貓、京東旗艦店看到，部分商品在“雙11”期間滿減優(yōu)惠，甚至達到5折之多，這種在奧萊渠道和代購渠道比較常見的折扣水平，鮮少在品牌官方旗艦店出現(xiàn)。多次打折促銷并在本土市場受挫的Hugo Boss開始看好中國市場，但第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人孫亞菲表示，該品牌想要在中國市場突圍可能比較難。在中國市場，如果形象得當，品牌銷售增長一般還不錯。但與杰尼亞等同類品牌相比，Hugo Boss逐漸由高端下沉中端，長期性的打折也會有損原高端品牌形象。

　　業(yè)績低迷

　　Hugo Boss業(yè)績一直不溫不火。根據(jù)集團2018財年三季報顯示，剔除特殊項目后，集團EBITDA同比下滑12%至1.26億歐元，未達分析師預(yù)期。銷售額同比增長1%至7.1億歐元，亞洲和美洲市場的增長抵消了歐洲市場下滑；毛利率下滑240個基點，主要受更大力度打折促銷的影響。在2018財年前9個月內(nèi)，該集團銷售額同比增長4%，但EBITDA相較去年同期下跌5%。

　　北京商報記者注意到，該集團在2018財年前兩個季度的業(yè)績也并不出彩。2018財年一季度，集團銷售額與上年同期持平，實現(xiàn)6.5億歐元；息稅折舊攤銷前利潤則同比增長1%至9900萬美元。在二季度中，該集團EBITDA同比下滑1.9%至1.06億歐元，銷售額為6.53億歐元，與一季度基本持平。

　　但Hugo Boss在三季報中強調(diào)，極富挑戰(zhàn)的市場環(huán)境導致集團毛利率下滑，但中國市場保持有力增長。受益于中國市場的業(yè)務(wù)拓展以及電商的發(fā)展，中國地區(qū)銷售額同比增長7%，亞太市場利潤同比增長37%。不難看出，該集團欲以中國市場作為突圍的機遇。

　　品牌下沉

　　由于Hugo Boss不斷的促銷打折，促使品牌形象一度下沉。北京商報記者在品牌官網(wǎng)微信看到，今年6月品牌在線上官網(wǎng)以及線下實體門店，均推出“部分商品低至5折起”的促銷政策。并分別于1月、6月以及11月打折促銷。適逢“雙11”期間，Hugo Boss卻再次推出5折和滿減折上折等優(yōu)惠。

　　北京商報記者在Hugo Boss微信公眾號看到，北京市場一共有15家門店，但奧特萊斯店共有4家，占據(jù)將近1/3，8家門店分布在百盛、燕莎、當代等商城，奢侈品聚集的商場也僅入駐了北京SKP和東方新天地。

　　孫亞菲表示，Hugo Boss在逐漸偏離奢侈品路線，除了經(jīng)常性的打折，在中國的門店也逐漸減少。作為高端品牌，Hugo Boss不僅以電商渠道銷售為主，且在天貓等線上渠道打折促銷廣告很多。不少品牌是因為長期打折導致形象下滑甚至銷售下滑，這是必然趨勢，并讓品牌陷入促銷死循環(huán)。由于業(yè)績不好，品牌欲以打折促銷來刺激消費，消費者接受低價位后，會渴望更多的折扣，從而使品牌逐漸走向衰亡。因此Hugo Boss目前形勢存在一定風險。 

　　重塑主線

　　北京商報記者在Hugo Boss天貓旗艦店看到，Boss系列作為副線，產(chǎn)品數(shù)量達772件，而Hugo系列僅有125件。不難看出，過度專注于副線的Hugo Boss也對主線品牌造成一定形象損害。根據(jù)該集團2018財年三季報顯示，BOSS銷售額同比增長3%至6.12億歐元；HUGO銷售額同比下降11%至9800萬歐元。

　　該集團在財報中強調(diào)，BOSS和HUGO的銷售額變化主要受分銷戰(zhàn)略調(diào)整的影響。集團決定按照特定產(chǎn)品品類，把HUGO批發(fā)渠道及指定門店的部分銷售空間轉(zhuǎn)讓給BOSS。此外，集團正減少HUGO在奧特萊斯渠道的出貨量，以上調(diào)品牌定位。 

　　在孫亞菲看來，Hugo Boss主品牌形象已經(jīng)十分模糊，從廣告到曝光度、話題量都比較少。集團若想專注副線也可取，但并不是依靠打折促銷，這對主線而言也是一種削弱。同樣的，主線品牌形象的提升也會對副線有所裨益。目前，Hugo Boss很明顯在走下坡路，并試圖以副線來提高銷售額并支撐品牌，但該集團副線價格較低，長期的促銷打折造成對主線品牌的沖擊，對于副線品牌并不一定需要關(guān)閉，但一定要有所取舍。

　　北京商報記者 王曉然 魏茹

責任編輯：李鋒