阿里巴巴領(lǐng)投居然之家：130億投資大單背后家居賣場(chǎng)的模式困境

　　唐韶葵 上海報(bào)道

　　阿里巴巴投資了居然之家，騰訊會(huì)投資紅星美凱龍嗎？

　　紅星美凱龍與居然之家，曾經(jīng)商業(yè)模式高度重合的一南一北兩家企業(yè)，在經(jīng)歷多年發(fā)展之后，終于在2018年開年作出了不一樣的路徑選擇。

　　《第三次浪潮》的作者阿爾文·托夫勒說過，誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就擁有整個(gè)世界。2月11日，阿里巴巴（簡(jiǎn)稱“阿里”）、泰康集團(tuán)領(lǐng)投，云峰基金、加華偉業(yè)資本等跟投，共計(jì)130億元人民幣（下同）聯(lián)合戰(zhàn)略投資居然之家，其中阿里投資54.53億元，占股15%。本輪投資估值360億元，投資方占股36%。

　　居然之家籌備上市的傳聞隨即傳開。2017年居然之家新開店面63家，截至2017年底，已在全國開設(shè)223家門店，市場(chǎng)銷售額608億元， 同比增長30.4%。居然之家規(guī)劃2022年之前實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合，實(shí)體店數(shù)量超過600家，市場(chǎng)年銷售額超過1000億元。

　　同為行業(yè)巨頭的紅星美凱龍，家居零售商場(chǎng)數(shù)量有214家，包括69家自營商場(chǎng)、145家委管商場(chǎng)，分布于全國28個(gè)省。

　　不同的是，紅星美凱龍掌門人車建新最近已經(jīng)第二次參加公司上市儀式。繼2015年6月登陸港股市場(chǎng)之后，上個(gè)月紅星美凱龍又在A股IPO融資62.5億元。據(jù)了解，紅星美凱龍?jiān)贏股過會(huì)遞交的材料申請(qǐng)里，企業(yè)所屬行業(yè)是“商業(yè)服務(wù)業(yè)”，而非家居或房地產(chǎn)業(yè)。

　　2月9日，紅星美凱龍?jiān)诟酃墒袌?chǎng)拋出7億美元的融資計(jì)劃；2月13日，紅星美凱龍宣布出資2億元人民幣合伙產(chǎn)業(yè)投資基金，用于寧波梅山保稅港區(qū)奇君股權(quán)投資。該基金總規(guī)模超過7億元人民幣，周期為“5+2”年，用于投資新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如健康醫(yī)療、高端制造、消費(fèi)升級(jí)等，除了年收益率8%之外，還將按出資額比例分成。此外，紅星美凱龍?jiān)谫徫锷虉?chǎng)、地產(chǎn)方面的多年發(fā)展，也改變了其純家居賣場(chǎng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　賣場(chǎng)實(shí)苦 

　　相比上游的房地產(chǎn)行業(yè)，家居賣場(chǎng)的現(xiàn)金流量顯然處于劣勢(shì)。家居建材市場(chǎng)的交易額很大，但利潤率很低，紅星美凱龍與居然之家都是以租金差為盈利模式，

　　反觀國內(nèi)電商巨頭模式，阿里對(duì)交易額仍然看重；騰訊更傾向于利潤率偏高的娛樂、社交平臺(tái)業(yè)務(wù)；電商配送和服務(wù)則以京東勝出。

　　從這一點(diǎn)看，家居賣場(chǎng)的盈利模式對(duì)騰訊吸引力不算大。記者從可靠信源了解到，2018年騰訊社交平臺(tái)的營收任務(wù)是460億。

　　實(shí)際上，為了維持家居賣場(chǎng)輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，今天的紅星美凱龍?jiān)谏虡I(yè)結(jié)構(gòu)上走出了一條與居然之家差異化之路。知情人士透露，發(fā)展了將近10年的紅星地產(chǎn)，截至2017年4月，已在全國37座城市布局60個(gè)項(xiàng)目，2018年將進(jìn)入規(guī)模發(fā)展。2017年全年，紅星地產(chǎn)銷售規(guī)模超過300億元，進(jìn)入第三方機(jī)構(gòu)排名的房地產(chǎn)銷售排行榜前70位。以行業(yè)平均利潤率10%匡算，紅星地產(chǎn)利潤大約30億（包含合作項(xiàng)目）。而據(jù)紅星美凱龍2017年中報(bào)顯示，營業(yè)收入為50億，毛利36.96億，凈利潤為21.56億。換言之，紅星地產(chǎn)全年的利潤只相當(dāng)于家居賣場(chǎng)半年的利潤。但以紅星美凱龍自營商場(chǎng)69家、委管145家的規(guī)模來對(duì)比，單位產(chǎn)出效益顯然比房地產(chǎn)銷售低。此外，紅星美凱龍還在2013年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，紅星商業(yè)自今年1月1日開始正式啟用“愛琴海商業(yè)集團(tuán)”作為新的商業(yè)管理品牌，2018年將開業(yè)9個(gè)項(xiàng)目。

　　零售賣場(chǎng)以收租金為主的盈利模式利潤偏低，是行業(yè)痛點(diǎn)。以開發(fā)銷售商貿(mào)物流地產(chǎn)為主的五洲國際也面臨這一問題，旗下成立十年的五洲商管開業(yè)了31個(gè)項(xiàng)目，剛剛在2017年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　2017年中報(bào)顯示，五洲國際旗下32項(xiàng)目已竣工，在建項(xiàng)目19個(gè)。租金收益只有5900萬元，同比減少2.3%；銷售收入?yún)s有14億。比如，該公司在溫州樂清開發(fā)的中國電工電器城自2016年開售以來，兩年已經(jīng)銷售了20多億元，其中2017年銷售大約9億元，目前還有10億元貨值待售。知情人士透露，該項(xiàng)目毛利可達(dá)50%。

　　電商之困

　　阿里領(lǐng)投事件，或?qū)⒊蔀榧揖有袠I(yè)一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。此輪融資后，居然之家將在資本助力下，進(jìn)行以實(shí)體門店為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)模式變革，開展線上線下的高度融合，開啟大消費(fèi)領(lǐng)域的新零售模式。

　　國內(nèi)家居建材市場(chǎng)主要布局在東部沿海，廣東、福建、浙江、江蘇，山東則是廠商主要聚集地。早在10年前，阿里就開發(fā)了1688采購批發(fā)渠道和天貓零售渠道，試圖把家居家裝行業(yè)整合進(jìn)電商，嘗試與廣東、浙江的家居企業(yè)合作，招募了很多歐式家具的廠家入駐。經(jīng)過十年發(fā)展，成交額和活躍度也不能做到與快消、電器、服裝等行業(yè)相比。

　　一名電商業(yè)資深人士分析指出，電商的價(jià)值在于把廠商到消費(fèi)者之間的各個(gè)渠道環(huán)節(jié)去掉，省略中間成本。電器和服裝是比較容易整合的行業(yè)，一方面標(biāo)準(zhǔn)化程度高、另一方面價(jià)格便宜款式新穎。而家居行業(yè)缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格也不便宜，加上配送和安裝的服務(wù)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，多年來都沒有被整合進(jìn)電商大部隊(duì)，最后阿里也只能以新零售概念重新布局。

　　一個(gè)事實(shí)是，電商向下延伸趨勢(shì)之下，阿里、騰訊的觸角早已伸入房地產(chǎn)行業(yè)上下游。2017年9月，騰訊與華潤置地簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在智慧園區(qū)、電子支付、大數(shù)據(jù)、文創(chuàng)領(lǐng)域及物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室等五個(gè)方面開展深入合作。

　　阿里此次投資居然之家還有一個(gè)重要契機(jī)。前幾年家居行業(yè)電商大戰(zhàn)拉開序幕，紅星美凱龍與居然之家分別斥巨資投入電商。紅星美凱龍于2012年投入2億元搭建線上平臺(tái)“紅美商城”，但當(dāng)年交易額僅為4萬元左右，2013年4月又將之更名“星易家”，并挖掘阿里巴巴、齊家、唯品會(huì)等主流電商企業(yè)的成員重建團(tuán)隊(duì)，也一直未見起色。到了2015年，又宣布進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，裁員率達(dá)到70%—80%。后來車建新挖角原蘇寧副COO兼運(yùn)營總部執(zhí)行總裁李斌，在當(dāng)年雙十一，紅星美凱龍線下135個(gè)城市的190家商場(chǎng)均有促銷舉動(dòng)，但在線上沒有發(fā)力。

　　同樣在2015年，居然之家的電商計(jì)劃因?yàn)殡娚炭偨?jīng)理汪小康的去職戛然而止。未經(jīng)證實(shí)的信息顯示，居然之家彼時(shí)已燒掉5000萬。因此，上述業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮面前，紅星美凱龍與居然之家的傳統(tǒng)利益格局和商業(yè)模式受到了巨大沖擊，加上傳統(tǒng)百貨的前車之鑒，使得他們?cè)诿鎸?duì)阿里們是沒有充分議價(jià)能力的。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的寒冬已然來臨。

　　然而，面對(duì)媒體提問，49歲的居然之家董事長兼總裁汪林朋自信地說：“阿里看上居然之家的多了，主要有三點(diǎn)——商業(yè)模式、居然設(shè)計(jì)家平臺(tái)、智慧物流。”這從一個(gè)側(cè)面反映了阿里目前的盈利模式短板。美股上市之后，阿里一直被投資者詬病的是盡管利潤率比亞馬遜高，但股價(jià)和市值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及亞馬遜。亞馬遜的市值在6700億美元左右，阿里巴巴市值在4600億美元左右。

　　2017年四季度，阿里凈利潤為37億美元，而亞馬遜只有19億美元；然而亞馬遜的營收為605億美元，比阿里128億美元多出四倍還不止。這或許就是阿里看重居然之家營業(yè)額的主要原因。

　　基于線上平臺(tái)整合線下門店，又將是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，加上騰訊與紅星美凱龍的企業(yè)文化不符， 上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“騰訊、阿里經(jīng)歷過打車APP的燒錢較量，應(yīng)該不會(huì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)為了居然之家和紅星美凱龍?jiān)俣荣惛弧！?/p>

　　（編輯：李清宇）

責(zé)任編輯：李堅(jiān) SF163