安利求變

　　通過體驗(yàn)館、產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌形象重塑的安利，還面臨著一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，直銷模式似乎已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)了。

　　訚睿悅

　　直播平臺(tái)YY的96336頻道，一位自稱老師的青年男子昂首挺胸地拿著話筒：“三個(gè)月，年輕十歲，要不你打20針，要不用一套這個(gè)”。他手上是一套安利的玻尿酸精華液，“白菜價(jià)。”

　　底部彈幕在刷屏幕，“感恩老師”、“贊贊贊”，留言者來自成都、蒙自、仙桃、長(zhǎng)沙……最遠(yuǎn)的一條來自新疆。這是一堂入門級(jí)的安利培訓(xùn)課，主要是介紹產(chǎn)品，鼓勵(lì)觀看者加入安利。

　　十幾年來，類似的場(chǎng)景讓安利成為中國(guó)最大的多層次直銷公司。根據(jù)公司總裁道格·德沃斯（Doug DeVos）去年對(duì)路透社的采訪，名字來源于American Way Association（美國(guó)之路）的安利，現(xiàn)在最大的市場(chǎng)在中國(guó)。這里貢獻(xiàn)了26億美元的營(yíng)收，約占全球銷售額的30% 。

　　但眼下，這位曾經(jīng)的直銷巨頭正經(jīng)歷進(jìn)入中國(guó)以來最艱難的日子。

　　2014年起，安利中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑。2015年把國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)第一的位置讓位本土企業(yè)無限極。市場(chǎng)上層出不窮的概念與技術(shù)，似乎把還在依賴面對(duì)面交談尋找顧客的安利拋在腦后。

　　自我改變

　　安利想要改變自己面臨的糟糕局面。

　　它在2015年提出“2025戰(zhàn)略”，并宣布未來十年的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)安利平臺(tái)上的成功創(chuàng)業(yè)者數(shù)量翻番。

　　按照這家公司的計(jì)劃，以往安利線下的倉(cāng)儲(chǔ)店鋪改造為體驗(yàn)店，并首先在上海、深圳等一線城市建立旗艦體驗(yàn)館。旗艦體驗(yàn)館里包含了各子品牌測(cè)試區(qū)和體驗(yàn)區(qū)、服務(wù)中心、營(yíng)銷人員活動(dòng)場(chǎng)地等，甚至還有一個(gè)提供蛋白粉飲料的咖啡區(qū)。

　　安利還要發(fā)展線上業(yè)務(wù)。目前安利有3個(gè)網(wǎng)站、6個(gè)微博賬號(hào)、9個(gè)微信公眾號(hào)及11個(gè)APP，將培訓(xùn)、銷售、管理、公關(guān)等都搬至線上。 安利還要求營(yíng)銷人員建立稱為“移動(dòng)工作室”的微信店鋪，發(fā)展網(wǎng)購(gòu)，與京東蘇寧等企業(yè)合作建設(shè)的物流團(tuán)隊(duì)則取代營(yíng)銷人員上門送貨。

　　很顯然，安利想要在中國(guó)脫胎換骨一般地建立一個(gè)新形象。

安利位于北京三里屯（上）和深圳（下）的體驗(yàn)館。

　　體驗(yàn)館的作用除了作為品牌理念傳遞功能之外，很大一部分的作用是再次向市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，安利是有實(shí)體渠道的。

　　不過，這些新措施還是保留了直銷的基因。比如享受任何服務(wù)，包括購(gòu)買產(chǎn)品，都須填寫推薦人的安利卡號(hào)，須要交錢成為優(yōu)惠顧客或銷售代表才可達(dá)成。從此被推薦人的銷售行為將反饋到推薦人身上，影響他的銷售報(bào)酬、積分和晉升生涯。

　　最為直接的變化是，安利已經(jīng)不再“洗腦”了。

　　何曉梅的工作時(shí)間會(huì)化個(gè)淡妝，穿上一條緊身瑜伽褲，在約定時(shí)間去體驗(yàn)館活動(dòng)室里和客人做盤姜餅或練個(gè)瑜伽。如果客人感興趣，何曉梅再指導(dǎo)他們上自己的移動(dòng)工作室購(gòu)物，而不是像以往一樣親自上門送貨。

　　安利刻意地保持與消費(fèi)者距離。它建議營(yíng)銷人員從以往的主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)為潛移默化——比如可以在朋友圈發(fā)安利廣告，但不要刷屏，不要頻繁提到產(chǎn)品。在體驗(yàn)館里，如果不是消費(fèi)者主動(dòng)詢問，也少有工作人員搭訕。即便是在以產(chǎn)品為主角的體驗(yàn)活動(dòng)上，工作人員也只會(huì)在開頭的幾分鐘里稍微提下安利和產(chǎn)品。

　　“以前就是搞傳銷一樣，在街上見到人就發(fā)傳單，還要自己租場(chǎng)子搞活動(dòng)，麻煩多了。”何曉梅似乎挺滿意現(xiàn)在安利的改變。

　　“你好，請(qǐng)問你知道安利嗎？”

　　這與以前的安利有著天壤之別。

　　何曉梅2010年加入安利時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，“想換一種生活。”她現(xiàn)在是安利的深圳區(qū)營(yíng)銷人員，主要負(fù)責(zé)銷售。在此之前，何曉梅在一家公司里負(fù)責(zé)普通的行政工作，生活按部就班。但和安利的人員接觸時(shí)，她發(fā)現(xiàn)這里每個(gè)人都光鮮亮麗，但都非常熱情，“一進(jìn)來就夸你。”沖著這股氛圍，她加入安利。

　　那時(shí)的何曉梅還不知道，這種光鮮亮麗和熱情，正是安利等多層次營(yíng)銷企業(yè)的特點(diǎn)。1995年進(jìn)入中國(guó)的安利，甫一進(jìn)入，憑借輕松的工作環(huán)境、自由的工時(shí)和外企光環(huán)，吸引了不少人的目光。在那個(gè)消費(fèi)水平尚未明顯提升的年代，價(jià)格不菲的安利保健品護(hù)膚品還成為生活品質(zhì)的象征。

　　更吸引人的是安利引入的多層次營(yíng)銷方式。沒有實(shí)體店，營(yíng)銷人員（同時(shí)也是第一批消費(fèi)者）直接從公司拿貨，靠面對(duì)面推銷銷售。提成、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升除了與銷售額掛鉤，還與發(fā)展多少下線有關(guān)。這帶給了中國(guó)人一個(gè)全新的零售概念——原來東西還可以這樣賣？

　　靠人脈關(guān)系就能發(fā)財(cái)激起全民參與的熱潮，隨著人們爭(zhēng)先恐后的加入，本土模仿多層次營(yíng)銷制度的非法欺詐公司也紛紛出現(xiàn)。入會(huì)費(fèi)高昂，根本沒有產(chǎn)品（或產(chǎn)品價(jià)格虛高），加入者獲利的方式不通過銷售而是完全依靠“洗腦”式發(fā)展下線等，由安利等企業(yè)引入的銷售模式在中國(guó)變了味。

　　有真實(shí)產(chǎn)品、部分通過銷售獲利的安利也受到影響。

　　如同直播里的”老師“調(diào)侃當(dāng)時(shí)的安利推銷方式，“凌晨一二點(diǎn)，全家人站在客廳里鞠躬，求求你了，我們買，你別說了你快走吧。”以及層出不窮的銷售員為沖業(yè)績(jī)瘋狂囤貨，最后卻賣不出去的新聞。哪怕現(xiàn)在知乎上，還能搜索到不少安利洗腦式宣傳，瘋狂騷擾的控訴。

　　但這依舊沒有抵擋住參與者的熱情，安利中國(guó)的知名度和業(yè)績(jī)迅速上升。進(jìn)入中國(guó)兩年后，安利營(yíng)銷人員達(dá)8萬多人，營(yíng)業(yè)額達(dá)15億元人民幣，成為1997至1998年度最大500家外資企業(yè)之一。

進(jìn)入中國(guó)兩年后，安利營(yíng)業(yè)額達(dá)15億元人民幣。

　　隱患也就此埋下。1998年4月，國(guó)務(wù)院宣布不再允許任何形式的“傳銷”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)還統(tǒng)稱為“傳銷”的安利宣布停業(yè)。一聲令下，“傳銷”在中國(guó)變成了非法行為，成為了中國(guó)民眾頭腦里的一觸即鳴的警報(bào)。

　　只有在為加入世貿(mào)組織而談判的時(shí)候，中國(guó)才同意了美國(guó)要求對(duì)這些公司開放市場(chǎng)的要求。2005年起，聲譽(yù)一落千丈的安利及其他九家轉(zhuǎn)型企業(yè)以向政府申請(qǐng)牌照，用”店鋪+雇傭推銷員“的方式恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，并定義此種銷售方式為直銷。

　　“直銷”與“傳銷”雖然只有一字之差，但卻是本質(zhì)的區(qū)別。后者只依靠線下發(fā)展人員便可以獲利，像是一種“人口買賣”。從2005年起，直銷模式在中國(guó)合法，但設(shè)立了防止無限招募下線人員的限制。而這正是安利此前經(jīng)營(yíng)模式的一部分。

　　即便拿牌，直銷企業(yè)仍需受政策監(jiān)管，以防止無限招募下線。按照《禁止傳銷條例》，組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員時(shí)，“以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬”，“要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格”，或“以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益”的，都屬傳銷行為。

　　這意味著，以發(fā)展下線為基石的多層次營(yíng)銷模式，基本上無法從下線里獲取任何利益。

　　“這是個(gè)灰色地帶。大部分的直銷公司都在打擦邊球。如果他們完全遵守法律，根本就不會(huì)有市場(chǎng)。”北京大學(xué)法學(xué)院教授、在直銷行業(yè)發(fā)展研究中心進(jìn)行相關(guān)研究的劉凱湘說。

　　“現(xiàn)在安利規(guī)定只有自己做到一定層級(jí)，并且下線市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，上線才可從中獲利。”安利上海體驗(yàn)館的一位工作人員也如此告訴界面新聞，“各地執(zhí)法力度參差不齊，也使直銷企業(yè)違規(guī)操作的新聞不斷涌現(xiàn)。”

　　這些都讓公司的品牌形象蒙灰。

　　直到今天，“傳銷”依舊是直銷企業(yè)發(fā)展揮之不去的陰影。何曉梅初入行也會(huì)曾遭到家人的強(qiáng)烈反對(duì)，要靠對(duì)公司和產(chǎn)品的信念認(rèn)同才最終堅(jiān)持。在安利的上海體驗(yàn)中心外，消費(fèi)者們用“有陰影”，“總覺得安利和傳銷有點(diǎn)關(guān)系”對(duì)界面新聞形容安利的印象。

　　“安利”已經(jīng)進(jìn)入人們的日常話語體系之中，它不是一家公司的名字或者一種模式，而是“瘋狂推銷”與“被洗腦”的意思。

　　安利不得不作出改變。

　　產(chǎn)品迭代

　　除了體驗(yàn)館和更為溫和的營(yíng)銷方式之外，去年8月，安利首次推出了快消品——xs能量飲料，以及針對(duì)年輕人的雅姿玻尿酸精華液。在此之前，安利的產(chǎn)品體系已維持了4年。

　　對(duì)直銷而言，產(chǎn)品可以將其與非法傳銷區(qū)分開。如任何銷售模式一般，產(chǎn)品迭代也可以讓銷售轉(zhuǎn)為業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。受政府監(jiān)管，安利產(chǎn)品局限在六大類別也，其中定位為高端美妝品牌的雅姿支撐了安利約25%的業(yè)績(jī)。這是公司的主要收入來源。

　　但認(rèn)真按照商業(yè)模式發(fā)展產(chǎn)品與渠道的安利，似乎難以抵擋激烈的競(jìng)爭(zhēng)。1997年進(jìn)入中國(guó)的雅姿，憑借市面上較少見的高檔定位和當(dāng)時(shí)安利的影響力，在當(dāng)時(shí)比較寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打開知名度，特別是它背靠安利的出色渠道占領(lǐng)能力。“從地域上講，基本上（安利）沒有陌生市場(chǎng)。”中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)龍贊博士對(duì)界面新聞?wù)f，“他們已經(jīng)找到農(nóng)村市場(chǎng)。”

安利旗下的高端護(hù)膚品品牌雅姿。

　　但好景不長(zhǎng)，2013年歐睿（Euromonitor）表示，全球銷售額最高的兩大高檔化妝品公司歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛，在中國(guó)的市場(chǎng)份額在過去10年迅速增加。安利正是最主要的犧牲者。相比雅姿，他們有著更豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)勢(shì)的廣告投入，多渠道的布局和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。更糟糕的是，2013年起這些原本只在一線城市耕耘的美妝巨頭開始渠道下沉。2015年歐萊雅還稱計(jì)劃將旗下高端品牌蘭蔻引入到五線城市。隨著實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手一步步蠶食已有市場(chǎng)，安利沒有另外的區(qū)域可以轉(zhuǎn)移壓力，只能從擴(kuò)張人員上尋找新機(jī)會(huì)。安利營(yíng)收另一支柱，保健品業(yè)務(wù)的情況看起來沒那么糟糕。目前安利紐崔萊依舊是市場(chǎng)份額靠前的保健品品牌。但去年天士力、廣藥集團(tuán)、江中制藥等藥企紛紛試水保健品、健康器械等非藥品類，海淘的流行和進(jìn)一步降低的保健品關(guān)稅也給進(jìn)口保健品品牌提供良好條件。這個(gè)領(lǐng)域正在迎接一大波市場(chǎng)覬覦者。

　　受眾以中老年為主的安利則推出了兩款針對(duì)年輕人的新品，以吸引更多年輕客群，同時(shí)擴(kuò)充產(chǎn)品體系。

　　其中安利xs能量飲料，就被冠以“肩負(fù)安利品牌年輕化歷史使命”之稱，在安利全國(guó)各地的推廣party中充當(dāng)主角。除此之外，安利還在做更多2025戰(zhàn)略上沒明說的舉措，吸引年輕人的舉措。比如把體驗(yàn)館里的工作人員換成清一色的年輕人，在高鐵、熱門網(wǎng)劇或湖南衛(wèi)視的黃金檔綜藝?yán)镏踩霃V告等。他們還向何曉梅這種青年?duì)I銷人員咨詢，要如何培訓(xùn)才能不受年輕人反感。

　　但能量飲料市場(chǎng)早已競(jìng)爭(zhēng)激烈。統(tǒng)一、娃哈哈與華潤(rùn)怡寶都已推出新品搶占市場(chǎng)。尤其飲料注意沖動(dòng)消費(fèi)，似乎不適合直銷企業(yè)用緩慢的人際傳播形式進(jìn)行銷售——而且不管是玻尿酸還是飲料，目前的貨源并不是太充足。

　　一個(gè)封閉的圈

　　相較另一直銷巨頭雅芳4次變革銷售渠道，甚至一度回歸零售的做法。安利倒堅(jiān)持著只在直銷模式的基礎(chǔ)上稍作改良。不論是購(gòu)買產(chǎn)品還是成為營(yíng)銷人員，依舊需要在上線的推薦下才可進(jìn)行。

　　安利的策略更多是基于已有直銷模式上的完善。但直銷模式似乎已經(jīng)難以追隨市場(chǎng)變化。

　　消費(fèi)者獲取商品的路徑空前得多。大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、零售店、電商、海淘與微商，還有來勢(shì)兇猛的新零售渠道等。消費(fèi)者可以任意鉆進(jìn)街邊商店或打開手機(jī)獲取想要的產(chǎn)品，尋找商品的成本與門檻在降低。

　　以安利所代表的直銷企業(yè)，依舊以線下經(jīng)營(yíng)為主。即便安利做出了線上商城等看似接軌市場(chǎng)潮流的舉動(dòng)，其本質(zhì)也不過是直銷線下網(wǎng)絡(luò)的線上化。不進(jìn)入有影響力的第三方平臺(tái)，自建商城，必須綁定在已有營(yíng)銷人員的安利卡號(hào)下才能獲得服務(wù)，讓沒有專人引導(dǎo)的消費(fèi)者往往難以找到入口，也無法成功注冊(cè)。而要找到這個(gè)專人，依賴的依舊是線下的偶然接觸，或身邊剛好有人在做安利。品牌認(rèn)知也成為一個(gè)問題。

　　今天渠道和信息的爆炸讓各企業(yè)想盡辦法爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意，幾乎每一個(gè)角落都布滿了各式企業(yè)廣告，以催促消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知成為自己的客戶。而直銷企業(yè)大多還在靠開會(huì)或一對(duì)一演示的方法進(jìn)行推廣。且不說在越來越注意邊界感的今天，這種必須要靠親密接觸完成的銷售方式是否有效，就靠這種緩慢狹窄的推廣進(jìn)程，在海量轟炸的大眾廣告下，直銷企業(yè)也很難形成大眾品牌認(rèn)知。這進(jìn)一步加深了直銷業(yè)本就壓抑的輿論環(huán)境，沒有標(biāo)桿企業(yè)，沒有知名品牌，大眾對(duì)直銷的印象還停留在老鼠會(huì)。

　　雖然安利已盡力加大對(duì)廣告的投入，但依靠一人之力無法扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。“做廣告還是一個(gè)投入和預(yù)算的命題，”龍贊說，“廣告投入費(fèi)用高，中國(guó)的幾個(gè)（直銷）企業(yè)目前規(guī)模都還不太大，投廣告超過了目前直銷企業(yè)普遍的業(yè)績(jī)支撐。”而且直銷行業(yè)的邏輯就是省下盡可能多的中間費(fèi)用保證直銷員的收益，其中就包括廣告費(fèi)用。

安利的直銷模式如今正面臨來自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

　　即便是保留直銷的運(yùn)營(yíng)邏輯，今天也有了微商這樣更出色的變種。與直銷類似，微商參與成本低，依靠熟人和口碑傳播，有時(shí)也需要發(fā)展層級(jí)代理來幫助銷售。但微商與生俱來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因吸更貼近今天的銷售需求，也不像直銷企業(yè)只能在法律限制的地域范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)。相對(duì)更符合時(shí)代需求的微商吸引了更多的人員和資源，包括原本屬于直銷行業(yè)的。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)微商行業(yè)研究報(bào)告》和第十三屆世界華人直銷大會(huì)發(fā)布的《2016年直銷市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，2016年中國(guó)微商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到3287.7億，而當(dāng)年直銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2069.8億元，從2013年開始萌芽的微商花3年就走過了直銷行業(yè)近30年的路。這或許能解釋，為什么安利今天的不少轉(zhuǎn)型手段似乎都是在借鑒微商。而一開始圍繞在安利身上的“輕松”“外企”“有閑有錢”的形容，今天也似乎難再聽到。這些年外企和創(chuàng)業(yè)公司的涌現(xiàn)，以及斜杠青年、網(wǎng)紅等熱詞都象征著更多的就業(yè)可能。向別人宣傳安利事業(yè)時(shí)，做了8年安利的何曉梅會(huì)說自己平均每月能拿到五六千薪資，這個(gè)數(shù)字在深圳并不具吸引力。另一位做了4年的成都營(yíng)銷人員則表示，自己的年收入在三萬左右，除了安利，他還在做婚慶主持和寵物生意。安利自我洗白時(shí)的小心翼翼，和被消費(fèi)環(huán)境掩蓋的行業(yè)聲音，讓今天的安利愈發(fā)像一個(gè)封閉的圈——外面的人反而更難接觸到。

　　如果2025年的計(jì)劃落空，或許再過一些時(shí)間，就不會(huì)有人再提起這個(gè)曾經(jīng)傳奇的名字。

　　（根據(jù)采訪者要求，文中何曉梅為化名）

責(zé)任編輯：孫劍嵩