奶粉新政發“紅包” 貝因美預虧十億后能否“美”回來

　　每經記者 葉曉丹 每經編輯 趙 橋

　　1月21日晚間，貝因美（002570，SZ）將2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤從此前預計的虧損3.5億元~5億元，下調至預計虧損8億元~10億元，大幅調整業績預期引起輿論極大關注。

　　貝因美在公告中表示，隨著配方注冊制落定以及2018年起正式實施，但其“洗牌”效果未如預期般強烈，市場競爭的白熱化導致行業普遍競相殺價甩貨，整體銷售未達預期，導致當期銷售收入未達預期，同時市場投入費用門檻提高，嚴重影響利潤實現。

　　但與之形成對比的是，部分國產奶粉品牌在2017年迎來了業績增長。貝因美的此次巨額預虧，問題到底出在哪里？

　　備受爭議的總承銷模式

　　根據貝因美公告披露，自2017年8月3日首批公布行業“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉配方注冊制89個注冊配方，到2018年1月19日第38批注冊信息的公布，已有國內外嬰幼兒配方乳粉企業的1040個配方完成了配方注冊，其中貝因美憑借6家工廠拿下51個配方注冊名額。

　　在獲國家首批奶粉配方注冊資格后，2017年8月7日起，貝因美便與上海育博、孕嬰聯、達維優加等7家公司簽署承銷大單，累計目標銷售金額為36.8億元。

　　貝因美在奶粉新政后推行的總承銷模式區別以往的各級分銷、區域分銷，它是由一個總承銷商將負責一兩個產品品類在全國范圍的渠道規劃、營銷推廣。但是對于貝因美的總承銷模式，行業內卻備受爭議。

　　據《新京報》此前報道，有大型乳企奶粉事業部負責人認為，這種承銷模式存在諸多不確定性：一是承銷商同時代理幾個品牌，不可能把資源集中起來只做貝因美；二是不排除承銷商為開拓市場挖貝因美經銷商墻腳的可能，即“貝因美殺貝因美”。而母嬰行業獨立評論員年永威認為，貝因美搶得注冊制“頭注”對其來說是重回“頭把交椅”的機會，但把這些稀缺品牌拱手交給承銷商令人匪夷所思。

　　對此，貝因美此前回應表示，總承銷商帶來的是雜牌清退后的增量市場，原有市場依然掌握在公司經營團隊手中，因覆蓋的區域和渠道不同，不存在價格和促銷等方面的沖突。此外，公司還建立了總承銷商品類管理協調機制，總承銷品牌品類的推廣和鋪貨方案要先報公司審核，方可實施。

　　談及貝因美推行的這一模式，乳業專家宋亮表示，目前貝因美整個渠道比較混亂，而且營銷團隊相對而言也不是很好，推行總承銷模式很大程度上讓渠道放手一搏，這種做法優勢在于能夠迅速地起到一個激勵作用，同時，能夠讓渠道有自由發揮的空間。從短期來看，這種模式可以有效地幫助貝因美解決產能和財務等方面的問題。

　　“奶粉新政”背后的新挑戰

　　近日，有不少國產奶粉品牌紛紛盤點過去一年的業績。據《每日經濟新聞》記者了解，伊利奶粉2017年銷量增長20%；君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼此前也向媒體表示，2017年，君樂寶奶粉實現銷售收入25億元，同比增長108%；飛鶴的數據顯示，2017年1月至12月初，飛鶴實現主營業務收入超過70億元。

　　宋亮表示，奶粉新政實施之后，對很多獲得注冊配方的國產奶粉而言，迎來了紅利時代，伊利、飛鶴等國產奶粉在2017年下半年表現出了較明顯的增長，而且奶粉新政實施之后，也提振了國產奶粉的信心。

　　據中國新聞網此前報道，截至2018年1月11日，國家食品藥品監督管理總局共發布了36批配方注冊，共有1000個奶粉配方獲得注冊，從通過奶粉新政審批的結果看，國產奶粉占比近80%。

　　中泰證券研報認為，行業整體產銷量保持個位數增長，隨著人均收入提升和龍頭渠道下沉，三四線城市需求打開，有望顯著擴容乳制品市場；隨著注冊制的落地，奶粉行業格局改善將為乳制品行業再添增長動力。

　　宋亮也表示，對貝因美而言，奶粉的市場信心也正在逐步恢復，但是市場的逐步恢復和貝因美當前面臨的財務虧損以及內部矛盾如何化解，仍是一個大問題。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示，相比其他國產奶粉業績上揚的趨勢，此次貝因美下調業績預期也是一個惡性循環的過程。前兩年貝因美受假奶粉事件，對品牌的傷害和消費者信任影響比較大，最近幾年品牌也一直處于調整期和恢復期。奶粉新政騰出了新的發展空間，也帶來了新的紅利，另一方面也帶來了新的挑戰。

　　朱丹蓬進一步稱，隨著奶粉新政的實施，很多國際大品牌以及國內此前主要聚焦一二線城市的大品牌，也紛紛把目光瞄準三四線市場，實現渠道下沉。

　　乳業專家王丁棉此前向記者表示，隨著配方注冊制的實施，各乳企手上的配方有限，不能再生產出更多的品牌奶粉，今后的生存取勝之道是靠以量取勝。而一二線市場已有了一個量的飽和度，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四線市場去爭奪客源。

　　對于這一情況，朱丹蓬認為貝因美此前主要卡位三四線市場，一些大品牌紛紛做三四線市場渠道下沉，對貝因美而言，這也意味著未來市場競爭很可能會加劇。

責任編輯：李堅 SF163