燃財經（ID：chaintruth）原創

　　作者 | 朱曉宇

　　編輯 | 林文龍

　　2020年，跟財富自由一樣備受關注的，可能是容貌自由了。

　　“熬夜禿頭要植發”、“再瘦幾斤穿衣服會更好看”、“皮膚不夠好怎么辦？”、“法令紋太明顯”……在微博上，有超1億人在討論自己的顏值問題，不久前，#你有容貌焦慮嗎#的詞條登上微博熱搜，閱讀量達到7.4億，網友跟帖討論超過14.5萬條。

　　在“容貌焦慮”的背后，是一個數千億的醫美市場。

　　《2020醫美行業白皮書》顯示，2020年，遭遇疫情沖擊，中國純醫美市場規模仍達1975億元，占比全球17%。數據顯示，中國醫美市場近五年的平均增速為30%左右，有望在2021年超越美國，成為醫美第一大市場，預計2025年中國醫美市場規模突破萬億元。

　　業內人士介紹，中國醫美市場興起于2008年前后，2014年前后進入爆發期，到2018年前后，一二線城市的增速開始放緩，隨后，更多的醫美機構，開始在下沉市場中探索機會。

　　根據極光大數據發布的報告顯示，新氧從2016年就開始實施“城市下沉”戰略；更美也在2018年以前就開始“下沉”。數據顯示，2020年，三線及以下城市用戶占比累計58%，比2018年增加約16%；2020年一線城市用戶占比為7%，比2018年減少約42%。

　　來自北方農村的26歲女孩馬冬梅說，“這兩年，在15公里外的縣城里，開起來了好幾個整形醫院和美容院，村子里的人，去紋眉、漂唇、拉皮、割雙眼皮的都有，下到中學生，上到50歲的大媽，愛美的人越來越多，甚至還有男生去紋眉和墊鼻子。”

　　馬冬梅表示，這幾年快手、抖音火了之后，每天都能看到大長腿、大眼睛、高鼻梁的美女，對比網絡紅人們的長相之后，變美的意識開始越來越強烈，她自己也做了好幾個項目，包括雙眼皮手術、美白針和玻尿酸注射等。

　　“從小自己就有變美的想法，但是醫美知識匱乏不敢隨意動刀，再加上縣城里沒有整形醫院，需要跑到省會大城市去做手術，成本高昂，導致我遲遲不敢付諸行動。但是現在縣城里都有幾家醫美機構了，出門買菜、逛個街就能做醫美，私立機構的態度又好，吹得又天花亂墜，去咨詢兩次之后，你就絕對想做個項目。”馬冬梅稱，2020年，村里的女孩都去割了雙眼皮。

　　劉向是三四線醫美行業投資人，他對燃財經表示，“這兩年醫美行業在下沉市場迎來爆發，很多醫美機構通過加盟、代理的方式打開三四線城市的市場，相當于不花一分錢就有人幫你擴張店鋪，進而分到加盟店的流水和利潤。人都是愛美的，當醫美機構在下沉市場遍地開花以后，不論是從宣傳上還是性價比上，都能刺激消費者進一步去消費。”

　　“女為悅己者容，如果經濟條件達標，80%的女性都愿意為顏值買單，并且做過醫美項目的人，95%會再次復購其他項目。”

　　在劉向看來，過去幾年，抖音、快手、虎牙、斗魚等短視頻和直播平臺的崛起，為大眾送來極致的‘審美’盛宴的同時，也為數以億計的用戶帶來了顏值焦慮。“這些焦慮極大程度上刺激了大眾的變美欲望。這些年在我們接觸到的醫美案例中，也不乏一些中年阿姨們。”

　　成都市醫療美容產業協會副秘書長龔偉對燃財經表示，“下沉市場，其實是醫美行業發展的一個突破口。下沉市場相對于一二線城市來講，競爭壓力小，成本低，所以更容易盈利，因此眾多醫美機構也需要打開下沉市場，從而降低獲客成本和擴張市場。”

　　低線城市的需求爆發

　　來自南方三四線城市的楚楚，出于愛美心理，在高三的暑假，她就已經接受了人生中第一次整形項目——雙眼皮手術。對比手術前后的照片，此次手術確實給楚楚的顏值帶來了不小的提升。據楚楚說，這次手術是父母送給她的成人禮物，手術項目所花費的8000多元也是由父母資助。

　　大三的楚楚，從第一次接受整形項目到如今的3年多時間里，她已經陸續完成了10余次醫美項目，包括眼綜合、鼻子、脂肪填充等三項手術類項目，以及瘦臉針、美白針、玻尿酸填充、皮秒等皮膚管理和針劑注射等非手術類項目8余次。

　　楚楚表示，“因為媽媽愛美，從小她就對我說長大就給我割雙眼皮，剛開始我也對美丑也沒有概念，上了高中開始，越來越知道美丑的差距。尤其是好幾家大型醫療整形機構在縣城里開起來后，都比著做宣傳和優惠打折，甚至將之前的兩家小醫院都給擠沒了，我周圍好幾個同學都趁著寒暑假做整形，一到開學他們都變好看了。于是，在高三畢業那年我也做了雙眼皮手術。”

　　她經常以自身為案例，鼓勵朋友們根據自己的面部情況去做調整。“現在打開短視頻、直播等社交軟件，放眼看去，不是漂亮的小姐姐，就是顏值超高的帥哥，而且大多是人工改造而來，純天然的又能有幾個？看到那些清一色的大眼睛、高鼻梁的美女，別說是男生，我自己看了都很動心，也想要跟他們一樣變美。” 楚楚的兩位朋友在她的影響下，也對面部五官做了一些調整。 

　　除了年輕人，就連三四線城市的阿姨也開始追求美麗，做起了醫美項目。

　　圖/ 《整容日記》

　　45歲的于文麗是湖南長沙某縣城的家庭婦女，這兩年陸續做了紋眉、雙眼皮和鼻綜合等多項整形項目，于文麗認為，四十幾歲的女人也有愛美的權利。而她也經常勸自己的妹妹去做一些調整，鼓勵對方追求更完美的自己。

　　愛美之心，人皆有之。無論是經濟發達的一二線城市，還是相對來講不夠發達的三四線城市，女性愛美的心態從來都一樣。只不過長久以來，由于醫美機構數量稀少，美容項目客單件居高不下，以及人均可支配收入的數額太低等，導致醫美項目只能是服務一小眾人的“奢侈品”。

　　隨著新氧、更美等醫美平臺的下沉，以及小紅書等社交渠道的“安利”，使得醫美滲透率與接受度正在不斷提升。與此同時，顏值意識的崛起，再加上家庭財富的積累、人均可支配收入的提升，進一步催生了下沉市場的醫美需求。如今，醫美不再是高端人群才擁有的服務，“小鎮青年”、“農村阿姨”也在追求美麗。

　　上海一家整形機構的工作人員告訴燃財經，在2010年到2016年，每天接待的外科手術手術中，有大約四成的客戶是來自其他省市，其中大部分是經濟不發達的偏遠地區。但是最近兩年，由于醫美機構遍地開花，導致“打飛的”來整容的情況明顯比以前減少。

　　“像雙眼皮、玻尿酸、瘦臉針、皮膚美容等常規項目，只要是一家有資質的醫院都可以做，大部分人的醫美訴求基本上都很簡單，在當地的醫美機構就能解決，不過像一些修復類的手術，以及隆鼻、隆胸、磨骨這些難度較大的項目，上海這邊接待的外地人還是比較多的。”

　　醫美下沉

　　2014年，中國醫美市場爆發后，資本紛紛涌入，導致惡性競爭不斷，獲客成本居高不下，這對行業發展造成了很大的沖擊。

　　數據顯示，2016-2019年間，醫美行業注銷企業數呈上升趨勢，尤其2018年3月以來激增，2018年共注銷34508家企業，是2016年的3.8倍。

　　2018年，在新三板掛牌的12家醫美機構中，麗都整形、春天醫美和柏薈醫療紛紛摘牌，其中伊美爾已經在2017年離場。截至當前，新三板掛牌的醫美機構剩余8家。從歸屬母公司凈利潤來看，除了俏佳人實現了凈利潤大幅增長外，其余企業的盈利情況都不太樂觀。

　　新氧創始人兼CEO金星曾表示，整個中國的醫美行業當中只有30%的機構是盈利的，甚至有更悲觀的人認為盈利的機構只有20%。

　　當倒閉潮席卷而來的時候，不少從業者想從競爭異常激烈的一二線城市中掙脫出來，三四線以下城市及農村地區，就成為了新的掘金場。

　　2019年初，有不少眼尖的醫美機構，以拼多多為突破口，獲取下沉市場的用戶。萬人拼團秒殺光子嫩膚等項目，也開始出現在拼多多的活動頁面上。隨后，“aist愛思特醫療美容醫院”、“長沙美萊”等醫美機構也正式入駐了拼多多平臺。

　　2019年，醫美下沉市場開始迎來大爆發。燃財經了解到，過去的三年里，中國醫美市場以31.83%的平均年增速持續擴張，是全球平均年增速的6倍，處于行業發展爆發期。2019年，中國具備醫療美容資質的機構約13000家。

　　龔偉對燃財經表示，“雖然一線城市的客單價高，但是成本支出也同樣高企不下。而下沉市場的醫美客單價雖低，可綜合來看，三四五線城市的醫美機構因為市場空白、競爭壓力小等，反而比發達城市更好盈利。”

　　醫美行業一直以來都被人認為是“暴利”行業，單從毛利率上看，確實很“暴利”：2018年，8家掛牌醫美企業中，3家在50%以上，4家毛利率在60%以上，但是扣除成本之后，就沒那么光鮮了。

　　2019年，俏佳人在上半年的營收為1.21億元，但是凈利潤僅為2.79萬元，甚至低于一個普通上班族半年的工資收入，不少醫美機構的凈利潤都在5%以下。

　　劉向表示，“一線城市的醫美機構客單價高，成本一樣也高，如一臺隆胸手術10萬塊錢，有的主刀醫生就能分走一半，剩下的除了分給銷售提成，給中介回款，還要支出手術材料、房租、人力以及儀器等各項成本，所以醫院能落在手里的錢并不多。有的正規美容儀器，進價高達幾萬、幾十萬或者上百萬，這些都是要醫院來承擔。

　　成本的壓力在三四線城市得到釋放，劉向告知燃財經，“三四五線城市操作空間就多了，儀器來自黑市水貨；全能型醫生可以做全部的手術；醫院通過加盟的方式，不花一分錢擴了店，還能掙取加盟費，每年分走加盟店的利潤分成，就連店里的各種產品都要從加盟總部拿貨。”

　　據介紹，2016年開始，醫美機構開始用加盟和代理的方式，擴張市場。到了2018年之后，這種擴張模式越來越瘋狂。

　　一般醫美項目都會先包裝成為一個品牌，在五星級酒店舉辦一場發布會，并邀請所有旗下的代理、會員，要求他們載代理新品牌，或者讓這些代理發展他們的朋友成為代理，并承諾高額反傭。

　　劉向說，“去參會的人基本上都是40多歲的家庭主婦，以二三四線城市的女性為主，這些人不僅兜里有錢，而且有年齡、美容的焦慮，更有賺錢的想法，這樣就很容易被宏大的概念給忽悠，所以他們就容易成為醫美機構收割的對象。”

　　“實際上，醫美機構一分錢沒花，就達到了有人幫忙開拓市場，并白得一半股份和收益的目的。加盟條款更加框定了他們后期只能從醫美機構拿貨，包括人員培訓都需要依賴公司的套路，這才是導致很多醫美機構能夠下沉的關鍵原因。”

　　除了城市下沉之外，醫美行業的消費人群也在進一步往年輕群體中下沉。

　　新氧發布的《2020醫美行業白皮書》報告顯示，中國醫美行業的消費主力軍是30歲以下的人群，90后、95后以及00后在整個醫美行業的消費占比達74%，并有持續低齡化的趨勢。而在美國，80%的醫美消費是由30歲以上的人群買單，與中國的醫美行業呈現正相反的狀況。

　　風險劇增

　　在年輕人扎堆的社交媒體上，滿屏皆是擁有近乎“完美”相貌與身材的網絡紅人。屏幕里，他們頻繁出現在全球各地的高檔酒店和餐廳，有著數不盡的奢侈品傍身，過著光鮮亮麗的生活。

　　他們還會大方透露自己的醫美經歷，甚至直接推薦醫院，毫不避諱地談論為他們買單的“金主”。

　　這些內容讓部分涉世未深的年輕受眾誤以為，只有變美、變好看才能過上光鮮亮麗的理想生活。于是趨同心理產生，大眾開始以網紅為參照物，走上了整形之路。

　　楚楚的觀點就很有代表性，她表示，“現在打開社交媒體平臺，清一色的網紅美女隨處可見，看得時間越久越覺得漂亮，雖然長得都差不多，但是我寧愿漂亮的沒有辨識度，也不愿意丑的那么有特色。自從關注了抖音的溫婉，我就覺得只要長得好看，不努力也能找到高富帥男友，這種觀念不止影響了我，也影響了很多人，所以大家都想去改變自己的樣貌。”

　　新華網發布的《“95后”就業觀》一文中的調查數據顯示，“95后”們最向往的職業便是“網紅、主播”，近半數受訪者希望通過“顏值”引起同事的關注，比例超過“通過自身能力得到認可”。在他們接觸到的媒介信息中，已有足夠的案例證明，通過醫美手術改變自己原本的外形是變身網絡紅人走向圓滿人生的第一步，也是最重要的一步。

　　“整容日記”的出現，更是打動了那些想整不敢整，以及求美不得路的人。如今除了新氧等垂直醫美平臺外，在抖音、微博、小紅書、快手等平臺上，也有大量的醫美案例，其中小紅書就成為現代醫美項目種草的主要陣地。打開小紅書搜索“醫美”關鍵詞，會顯示有73萬+篇筆記，美食、健身、無糖等關鍵詞的種草筆記都達不到醫美的數量。

　　但是，在高漲的醫美需求背后，還有無法掩蓋行業問題。

　　眾所周知，整形變美存在一定風險。楚楚這些年的調整，也不是一帆風順。2020年，她的隆鼻手術前后做了兩次調整，第一次全硅膠填充出現了排異現象，取出后又填充了耳軟骨，每一次修補都是一筆不小的費用。

　　楚楚認為“十鼻九修”，這個風險在她的承受范圍之內，這些并不阻擋她對醫美的熱愛。同時，楚楚建議愛美者謹慎動刀，特別是對于大的醫美項目，一定要考慮到后續的風險，在做手術之前要做足功課，并選擇正規的醫院接受手術。

　　在黑貓投訴上，有關“美容”和“醫療美容”的投訴案例共計達到6468件。其中以整容項目失敗的案例為多。而在小紅書App上，關于整形失敗的日記就高達1萬多條，有不少專業的美妝博主因為整形失敗，對生活和工作造成了重大影響，而在平臺上發布了失敗案例以及維權過程，但大部分都維權無果。

　　上述整形機構的工作人員向燃財經透露，“三四線城市的用戶更偏向于做輕醫美，小城市的優良醫生少，投訴案例也不少，而且三四線的醫院喜歡鼓動用戶充值或者辦理會員卡，投訴也容易出現在會員卡等利益糾紛上面。”

　　該整形機構工作人員表示，一二線城市的大機構醫院比較多，技術方面相對成熟，在一些輕醫美上駕輕就熟，投訴案例很少。“但是大的手術項目臨床案例不多，比如下頜角磨骨、顴弓截骨、隆胸抽脂，這類手術的風險高、并發癥多、能成熟操作的醫生少，以至于這類手術存在不小的失敗率，投訴案例也比較多。”

　　根據艾瑞咨詢數據，2020年中國非法開展醫美項目的機構占行業高達88%，醫美非法從業者超過十萬，而合法醫師僅占行業28%。假貨和水貨針劑大行其道，非法醫美場所90%以上醫療美容設備來源渠道不正規，而每年的非法黑心醫美機構致死致殘的人數，大約在10萬人左右。在合法醫美機構中，有15%的機構存在超范圍經營的現象，屬于違規行為。

　　放眼醫美市場，針對高中生、大學生的整容、整形廣告比比皆是。一位醫美行業從業者稱，每年的畢業季就是整容季，一季度營業額最高可占全年五成，甚至有專門的借貸公司瞄準了醫美產業鏈，即使身無分文，一張身份證也能拿到貸款做上十幾萬的隆胸和磨骨手術。

　　劉向認為，“但是現在的醫美行業處于草莽階段，由于技術成熟的整形醫生數量與市場需求不匹配，導致很多不合格的醫生上崗，出現大量整形手術失敗的案例，行業內又缺乏醫美行業手術失敗的鑒定標準，消費者即便整容失敗，也難維權下去。”

　　*文中馬冬梅、楚楚、劉向、于文麗皆為化名。

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責任編輯：李思陽