原標題：罰款斷貨還是擁抱合作？ 社區(qū)團購補貼“硝煙彌漫”消費品公司左右為難

　　每經(jīng)記者 湯輝 陳晴    每經(jīng)編輯 梁梟    

　　“我們的瓜子一上社區(qū)團購（平臺）秒殺活動，經(jīng)銷商就打電話來投訴！”最近一兩個月，洽洽食品（002557，SZ；昨日收盤價58.99元）某三四線城市的銷售經(jīng)理張健（化名）疲于應對。

　　經(jīng)銷商之所以投訴，主要是因為他們認為社區(qū)團購平臺存在大量低價商品“不講武德”，影響了其自身利潤，并且他們的客戶——商超渠道反應也相當激烈。

　　疫情背景下，社區(qū)團購發(fā)展迅速，短短數(shù)月成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“光明頂”，但圍攻的卻遠不止“六大門派”。12月11日，《人民日報》發(fā)表《“社區(qū)團購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》的評論，相關話題再上熱搜。

　　在A股市場，社區(qū)團購概念也被炒得飛起，龍頭股中水漁業(yè)（000798，SZ；昨日收盤價9.14元）9個交易日（11月27日到12月9日）漲幅接近翻倍。不過《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較投資者看好，消費品公司卻“很痛苦”，它們面對流量巨大的新渠道和固有的價格體系、經(jīng)銷商網(wǎng)絡，左右為難。

視覺中國圖

　　傳統(tǒng)零售市場受沖擊

　　團購價格到底有多低？與市場價差距有多大？12月5日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走進成都市高新區(qū)一家永輝超市一探究竟。

　　記者不斷在幾家主流社區(qū)團購平臺間切換并在超市內(nèi)尋找同款商品，對比了幾十款商品后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)商品在社區(qū)團購平臺上的售價都要低于超市的售價。價差最高的是安井食品旗下一款桂花糕（300g），相差超過1倍。記者注意到，價差超過50%的品類集中在酒水飲料和調(diào)味品。

　　某全國性質(zhì)的大型商超電商部門工作人員陳瀟（化名）對記者表示，商超渠道價格高于社區(qū)團購平臺有自身原因。從賣場角度來說，賣場上架商品要考慮毛利率，并且由于商超會向供應商收取入場費、陳列費、新品費等，“羊毛出在羊身上”，從供應商開始價格就低不了。并且這些費用目前是商超企業(yè)重要的收入和利潤來源，很難舍棄。

　　對于價差問題，除了商超渠道自身的原因，社區(qū)團購平臺大幅補貼商品價格也是重要原因。

　　陳瀟坦承，目前社區(qū)團購攻勢對公司的電商業(yè)務有一定影響，但目前看起來暫時沒有那么大。他向記者展示，目前其所在商超的微信小程序也上線了1元秒殺商品。“這個肯定是虧本的，但不會無限制燒錢。”他補充道。

　　對于社區(qū)團購大手筆補貼的做法，一家商超上市公司高管王新（化名）12月8日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，采用這種燒錢方法的平臺，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說是攪局者。

　　面對沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)是否會跟進？王新表示，當前，商超零售行業(yè)競爭態(tài)勢發(fā)生了變化。但新的嘗試可能要付出很大的代價，企業(yè)不能盲目追逐風口，而要進行長遠的規(guī)劃，思考清楚零售的核心內(nèi)涵后再付諸實踐。

　　“跟他做也沒必要。讓他耗吧，看他能耗到什么時候。”對于當前社區(qū)團購平臺的補貼大戰(zhàn)，王新認為，商超零售經(jīng)營涉及多個方面，競爭也涉及多方面，傳統(tǒng)商超零售企業(yè)不可能全部跟進。“他（們）不可能永遠補貼吧？等他們這波錢燒完了我們再討論。”

　　武漢大學經(jīng)濟與管理學院教授吳先明認為，目前來看，社區(qū)團購方式會對傳統(tǒng)零售市場形成一定的沖擊，這種方式也可能會長期演變下去。因此，傳統(tǒng)的零售企業(yè)也要適應這種變化。當然，原來的形態(tài)存在一些慣性，所以傳統(tǒng)（零售企業(yè)）調(diào)整起來會有困難，這也是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　部分經(jīng)銷商鋌而走險

　　商超渠道受到?jīng)_擊，為其供貨的經(jīng)銷商自然反應激烈，這種壓力也順勢傳導到消費品公司。

　　由于產(chǎn)品之間沒有區(qū)別，而價格相差明顯，商超渠道意見很大。“我們的瓜子一上社區(qū)團購（平臺）秒殺活動，經(jīng)銷商就打電話來投訴！”最近一、兩個月，洽洽食品張健疲于應對。

　　“價格亂了，惱火得很”，對于最近社區(qū)團購平臺大額補貼的情況，張健深有感觸，“之前出現(xiàn)過兩次平臺某款瓜子售價低于出廠價的情況，所以停了平臺的貨。”

　　“近期某些電商平臺、團購品牌在未經(jīng)我司授權(quán)情況下，低價售賣我司產(chǎn)品，給公司和各經(jīng)銷商的線下銷售帶來比較惡劣的沖擊。”這是《每日經(jīng)濟新聞》記者獲得的一份某消費品上市公司發(fā)給客戶的告知函內(nèi)容。

　　上述告知函顯示，為了維持價盤的穩(wěn)定，保證市場的良性運作，在沒有公司明確授權(quán)的情況下，禁止與各類電商、社區(qū)平臺、團購品牌合作并供貨，對于未經(jīng)授權(quán)的銷售行為，公司將采取法律措施管控維權(quán)。“一旦發(fā)現(xiàn)、查實，將取消各類政策支持，并倒扣其費用2萬元整！”告知函在結(jié)尾處強調(diào)。

　　據(jù)記者了解，不止這家上市公司，思念食品、龍旺食品等消費品公司都發(fā)出了類似函件。

　　一位社區(qū)團購平臺的酒水飲料供應商李杰（化名）說：“現(xiàn)在廠家很痛苦”，一些高流量商品被平臺拿來引流，把C端價格拉得很低，導致線下經(jīng)銷商價格體系紊亂。多家消費品公司的銷售人員都已在經(jīng)銷商微信群中通知，不允許低價向平臺供貨，且配套了罰款措施。目前，農(nóng)夫山泉、華潤雪花等公司都對經(jīng)銷商的相關違規(guī)行為進行了不同程度的罰款。

　　12月8日，記者打開多個社區(qū)團購平臺小程序發(fā)現(xiàn)，前述提到的部分商品仍在以較低的價格銷售。李杰對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，由于全年銷售業(yè)績壓力太大，部分經(jīng)銷商鋌而走險，偷偷低價向平臺供貨。但后果是，經(jīng)銷商偷偷供貨，滿足不了平臺需求，平臺也沒有穩(wěn)定的貨源，目前處于尷尬期。此外，還有一種情況：經(jīng)銷商雖然以正常價格供貨，但是平臺覺得沒有競爭力，用發(fā)放優(yōu)惠券的方式，將價格砸下來。

　　有公司將采取措施控價

　　除了來自經(jīng)銷商體系的壓力，消費品公司自身又是如何看待社區(qū)團購這個新渠道以及其帶來的沖擊和變革？社區(qū)團購冷凍產(chǎn)品供應商路遙（化名）對記者分析，社區(qū)團購商品補貼不像當年的網(wǎng)約車平臺補貼大戰(zhàn)，當時網(wǎng)約車直接面向消費者，而這次平臺競爭，拿著品牌方的市場和價盤來引流，廠家是肯定不會坐視不管的。

　　12月9日，安井食品方面接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，目前公司產(chǎn)品在社區(qū)團購平臺的銷售，都并非公司直接與平臺的合作，而是經(jīng)銷商方面拓展的渠道。至于價格方面，公司現(xiàn)在已經(jīng)關注到有一些渠道上把價格打得特別低，公司整體價格體系有點亂。接下來，公司將采取進一步措施來進行價格管控。

　　“我們希望所有的渠道開拓和發(fā)展都是良性的。”安井食品方面工作人員表示，公司希望整體價格體系比較公平，不是為了吸引眼球或者（通過）變相壓價的方式去獲取市場占有率。這種情況下，公司會先跟經(jīng)銷商說明情況和進行指導，但如果后續(xù)經(jīng)銷商方面仍然存在惡意競爭的行為，公司肯定會進行一些處罰。“這個是肯定要有的，因為不可能只是說指導，那政策（執(zhí)行）下去就沒什么意思了。”

　　商業(yè)世界，利益往往是重要考量。消費品公司對社區(qū)團購平臺價格管控的另外一大原因是與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，目前平臺上的銷量還不夠大。

　　據(jù)張健透露，對于洽洽來說，社區(qū)團購平臺開辟了新的銷售渠道，但這樣對線下銷售沖擊很大。從數(shù)據(jù)上看，他負責的區(qū)域整體銷量也只是略微增長。

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責任編輯：戚琦琦