消失在街邊的美容美甲店

　　作者 / 徹諾

　　來源 / 盒飯財經

　　“沒有流量，生意根本做不下去。”

　　下地鐵后步行十幾分鐘達到一棟偏僻的寫字樓，上樓、乘坐電梯、不斷拐彎又拐彎，如果沒有示意圖可能很難找到這四五十平方米的門店。敲開門前，甚至以為門背后是一間小辦公室。

　　淺粉色與淡橘黃的墻，錯落地掛著幾幅北歐風格的畫，三張單人沙發旁間隔放著落地燈，沙發前的茶幾上擺放著一些或珍珠或蝴蝶結點綴的小玩意，連衛生間的鏡子都是歐式帶著小鉆的金色邊框——這些細節無一不是在提醒來客，你進入了一個屬于少女的空間，在這里可以自己放松休息，也可以與閑聊、吐槽和八卦。要不是工作臺上頭整齊擺放的各種色號的指甲油和展示模型，可能都分不清這里的業務是美甲美睫。

　　盒飯財經采訪了劉紅（化名），她是這家主營美甲美睫的門店老板，從業6年，是數萬名在北京朝陽區討生活的生活美容服務業（美業）從業者之一。流量就是生意——這樣的結論并非個案，在《新氧和美團的醫美戰爭》一文中，被采訪者也有同樣的感慨。

　　疫情沖擊下，門店成本、復購模式、拉新獲客等問題正在被重新思考，而劉紅的門店便是新的嘗試：“原來在地鐵附近的商業街開過，但是成本太高了。”

　　對于流量的渴求正成為美業從業者的焦慮，也成為這一行業商業模式、產業經營模式變革的前奏。

　　1

　　街邊“美店”消亡史

　　消失、打碎與重塑，代表經濟生活最“毛細血管”的街邊小店，正在經歷一場不可逆的變革，而美業首當其沖。

　　曉靈（化名）是一家國內知名美容連鎖店的員工，從業4年，依靠多年來的美容手法、溝通銷售技巧、產品知識等綜合能力，累積了不少老客戶，一個月下來穩定能拿到2萬左右的收入。

　　當然，這是疫情前的。

　　疫情爆發時，曉靈正在老家，隔離、封城、延長假期等消息公布后，她等來的是待崗的通知。店長給的解釋是，因為停業但沒有給減免什么租金，店里壓力太大，所以所有員工給基本的底薪。事實上，所謂的底薪不過兩千不到的最低薪資，這個行業還是主張多勞多得，按單計費。

　　與餐飲行業相似，美業固定成本也有兩大巨頭，分別是人員工資、房租。相比餐飲業過重的工資結構，美業的壓力大部分來自房租和部分設備折舊的費用。

　　艾瑞網數據顯示：2020年4月中國城市商鋪中，北京、上海、廣州、深圳商鋪租金分別為8.78、8.74、5.59、7.06元/日/平方，成都、南京、杭州、西安的商鋪租金為5.34、5.07、4.58、4.02元/日/平方。

　　以北京為例，一家環境中等，布局相對合理的美容門店，大致需要90平方，平均8.78元/日/平方，一個月便要2.3萬左右。而這一數據，還是疫情后，平均租金下滑后的預估，不少企業要承擔的是疫情前的租金。要是地段更好些的、面積規模更大一些的，壓力可想而知。

　　但疫情只是扯掉了美業亞健康的最后一塊遮羞布——如果沒有疫情，這些問題遲早也需要面對。

　　2018年，“1818黃金眼”報道了一則魔性的事件。小吳是一名普通房地產經紀人，當年的8月28日去理發被宰了：店員在做過修眉修發際線等項目后要價4萬元，于是打電話報警，最后仍然付了2500元，難以接受的小吳選擇通過媒體曝光來保護自己的權益。

　　媒體曝光后，其匪夷所思的經歷加上魔性的表情和造型，猶如一部完美的喜劇，迅速引起了全網的調侃和模仿，笑聲一片。

　　喜劇的內核，往往是悲劇。

　　作為服務業的典型，美業承襲了其分散且難以形成寡頭的特點。

　　導致分散型產業的原因有三個：一是缺乏規模經濟，分散型產業具有低進入障礙的特性；二是某些產業具有規模不經濟的特性，如偏好、需求不斷改變和多元，標準不一；分散型產業的進入障礙低，所以新公司得以經常進出。（《策略管理第九版》朱文儀 陳建男 黃豪臣譯）

　　走不了規模優勢，同時又困于重租金成本模式下，這也是為何天價美發、天價修眉等事件總是頻出，而辦預付卡、裝修、跑路成為美容美發行業的新“一條龍”怪相的根源。

　　長期處于商業亞健康下的“美店”，消亡只是時間的問題。

　　2

　　新流量、新玩法

　　今年的618鄭燕接受了美團的合作——配合平臺推出了美甲和幾個光電項目的優惠。

　　11月初，盒飯財經采訪了鄭燕，一家小型醫美機構的創始人。

　　憑借昔日留學韓國而獲得的資源，她可以低價從韓國拿到輕醫美產品，并且請來一些在首爾輕醫美領域小有名氣的醫生。除了項目宣傳的易拉寶外，還擺放著許多日韓進口的護膚品。鄭燕說，自己最大的收入來源之一其實是日韓護膚品代購。她的客戶以門店附近的消費者為主，這些人曾到鄭燕門店體驗輕醫美或者護膚服務，并逐漸轉化為了鄭燕海購的客戶。

　　對鄭燕這樣的機構而言，生存下去最重要的兩點是復購率和獲客能力。如果持續獲客并善于提高客戶復購率，那么這樣的門店往往可以活得不錯。

　　今年618鄭燕與美團合作推出的優惠，引來了不少新客。

　　而讓鄭燕覺得有趣的是，幾個在此活動期到店的用戶表示，她們本身是想“團購”下午茶券和閨蜜一起分享，結果看到了輕醫美項目，便出于好奇下單。

　　事實上，對于平臺流量和能力的需求程度，生活美容行業比醫美更甚。

　　美團的一位產品經理劉麗（化名）告訴盒飯財經，和醫美機構等具有成熟線上化運營能力商家不同，生活美容業商戶大多其實不太懂“why”和“how”。

　　用大數據精確地找到潛在用戶，讓這些用戶來店消費，讓小店有生意、活下去、活得更好，這便是互聯網平臺給予傳統街邊小店的賦能點之一。

　　根據中國商業聯合會和美團聯合發布的《2020中國生活美容行業發展報告》顯示，傳統線下的街邊店面，76%為單店，主要采用實體預付卡的經營模式，獲客方式主要集中在發傳單和老帶新中，而服務業一直處于“盲盒”式服務及價格。

　　事實上，接入互聯網后，對于這些小店有了更多的選擇，店鋪產生的線下流量并非唯一出路。

　　報告顯示，融入互聯網的小店，不在完全依賴于線下門店的流量，樓中店的形式，讓租金成本更加可控，也能承受住無法預料的“黑天鵝”。另外，該報告的調查問卷還顯示，接入互聯網的美業商戶中，64%為連鎖，其中大多采用了美團數字會員卡的模式。這一數字化經營模式下，也使得其客源不再局限于物理距離和地理位置，客源更廣、成交率也能達到更高。

　　《2020中國生活美容行業發展報告》課題組，向商戶發起了主要經營問題是客流少，還是未知偏僻的提問。通過2965份有效問卷的總結分析，未接入平臺的有36.6%認為是客流少，14.2%的認為是位置偏僻；接入平臺的，27.5%認為是客流少，10.3%的認為是未知偏僻。

　　通過互聯網將原本分散的服務業，盡可能節省成本且形成可復制的模式，以此產生相對規模化的效果——這在如旅游、教育培訓等傳統行業中，已經跑通。

　　美業早已成為互聯網企業的新寵。

　　美團麗人2015年成立，為“三美”（美發、美容美體、美甲美睫）為主的泛生活美容行業提供B端和C端服務，稱得上是美團本地生活服務的元老級品類之一；上門美甲服務河貍家風靡一時，現在被收入阿里旗下，試圖拓展美甲之外更寬的生活美容服務；近期，小紅書傳出要和美業SaaS有贊合作進軍生活美容O2O服務的消息；美業也是抖音等女性用戶聚集社區的必爭之地，tony老師們多熱衷于在抖音上曬手藝，抖音可能就多希望將這些理發店“變現”。

　　而這背后，是供需的改變，是消費者的需求改變，而這種微妙且的改變，對沒有數據庫的傳統線下街邊店來說，無疑是一片空白。

　　美團的產品經理劉麗還給我們舉了個例子：今年受疫情影響，通過美團平臺大數據，可以很明顯感知到用戶對價格的敏感度更高，或者說更愿意選擇低價、性價比更高的商品，于是美團在給美業商戶的經營評分體系里增加了一個“任務”——上線一個低價的團購，可以是19.9的洗吹，可以是9.9的剪劉海，或者是9.9元的修眉，很多商家不理解原因，但按要求完成任務后，瀏覽量和轉化率的確得到了提升。

　　可以說，數字化是有技術含量和門檻要求的，數字化轉型也并非盲目地砸錢買流量，也不僅僅是平臺對商家的流量扶持。

　　3

　　冰山之下

　　雙邊信息對接、流量扶持之外，營銷方式、經營模式、人才培養等全鏈條模式的扶持和助力，才是符合商業本質的賦能。

　　美業代運營服務商北愛科技CEO彭焱曾在采訪中表示，“美團不單單是一個第三方導流平臺，而是一個門店經營管理的工具。” 

　　我們以美團作為研究切片，試著了解互聯網平臺正在對傳統而分散的美業掀起何種數字化浪潮。

　　美容美體品牌艾維庭創始于1999年，目前有8家直營店，二十余年間為把控品質，堅持不開放加盟。據艾維庭介紹，有一些客戶從1999年就開始跟在現在。老品牌如何年輕化？如何抓住年輕消費者？這些經營轉型中的困惑，一度成為攔路虎。

　　經營之外，人才也是一大難題。

　　“美容師大多是手藝人，同時也存在自身文化背景較低的情況。但接受美容服務的有多大是受過高等教育或者高收入的人群，如何讓教美容師與他們交流，這也是配套的服務。” 艾維庭一直努力通過培訓體系，縮短服務者與被服務者之間的鴻溝。

　　設立培訓部，每個月組織5-6個課程，以此作為免費的內訓機制。但這些，顯然不夠。

　　于是，艾維庭成為美團的第一批合作客戶。“合作之前都是線下推廣營銷，合作后基本沒線下營銷，線上化后品牌年輕化了。” 艾維庭負責人告訴我們。

　　據了解，早在2017年，美團麗人推出了國內第一家互聯網+美業學習培訓平臺——美團大學美業學院。這所大學的主要在做兩件事，一是讓教從業者如何線上化運營，如何借助平臺優勢，幫助自己解決經營中的問題，以此提高經營效率；二是作為人力成本比重較大的美業，為手藝人服務、培訓，讓從業者們有線上交流學習的地方。

　　據艾維庭介紹，大部分連鎖品牌基本會選擇代運營。而疫情后，美容師可以更加獨立地在線上發展客戶，同時通過線上營銷課程、社群營銷等學習，更加關注私域流量的營銷，老客戶的價值也得到了深度挖掘。

　　比如，美業數字會員卡中的多次卡，這其實類似于一個輕量級的SaaS產品，對于美業這樣SaaS集中度極低、中小商戶多的行業來說，是一個匹配度更高的“工具”。

　　美團APP麗人頻道的頁面中，五次剪發卡、三次美容卡等多次卡被不少商戶上線。其背后要解決的是一個經營難題——既能夠通過預付費會員卡提前鎖客、回籠資金持續做好經營，又能夠解決消費者的信任問題，讓服務體驗得到保障。

　　相比實體卡，復雜的折扣計算邏輯，以及人肉統計的顧客管理，讓管理效率變得極低——成本和利潤是多少？現有使用率是多少？還有多少人開卡后未來消費？這些曾經復雜的但重要的問題，可通過一個線上化的系統，一鍵解決。

　　商家入駐互聯網平臺只是數字化轉型的第一步，營銷思路、經營模式、管理方式、人才管理等方面的變革正在開始。

　　畢竟支撐著耀眼頂峰的，往往是冰山沉在水下的部分。

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責任編輯：梁斌 SF055