管理百家 | 華為漲價，iPhone降價，蘋果的價格戰會是國產機的亮劍機會嗎？

　　來源：中外管理雜志

　　采寫：史亞娟 責任編輯：李靖

　　本期“管理百家”特邀觀察家：陳雪濤（麟璽基金創始合伙人，移動互聯網產業專家）

　　蘋果iPhone再也不是唯一讓粉絲“賣腎”的高科技產品了。剛過去不久的“世界移動通信大會”上（Mobile World Congress，簡稱“MWC”），華為的大秀“技術肌肉”——推出起價2600美元（折合人民幣1.74萬元）的5G可折疊手機MateX，給人們留下了深刻印象。

　　華為5G新機的價位，不僅超過了三星此前發布的5G折疊機GalaxyFold的1980美元，更碾壓了iPhone機型。

　　耐人尋味的是，向來是手機行業風向標的蘋果，不僅缺席了5G首發大秀，在其營收主戰場大中華區也遭遇滑鐵盧。由于銷售疲軟，蘋果2018年中國市場營收同比減少了27%。這一數字對業績連年增長的蘋果而言，可謂慘淡。對此，蘋果的對策是“降價促銷”，效果也極為顯著：短短20天，iPhone銷量就回升了近8成。

　　一時之間，蘋果罕見的“價格戰”，與國產手機狂打技術牌拉高品牌價位，形成了鮮明對比。

　　高高在上的iPhone也卷入“價格戰”的背后，蘋果公司的深層危機在哪里？5G手機又會如何成為國產手機陣營的重大翻身機會？

　　本期“管理百家”就此專訪了曾服務過MOTO、HTC、威盛等多家高科技公司的麟璽基金創始合伙人陳雪濤。

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　　蘋果為何也開始了“價格戰”？ 

　　《中外管理》：蘋果公司1月11日-30日在中國地區進行大規模降價調整，20天銷量便回升了76%；自2019年1季財報公布以來，蘋果重回全球市值第1寶座。降價對以“保值”著稱的“蘋果”品牌不會帶來傷害嗎？蘋果產品降價換取業績增長的趨勢，2019年還會持續嗎？ 

　　陳雪濤：從全球智能手機市場的整體來看，蘋果此次的降價幅度只有5%左右，且屬于局部降價，還不足以影響整個“蘋果”品牌。蘋果在歐美市場銷售良好，電子類產品主要利潤來自于歐美，而非亞太地區。目前歐美一線品牌仍是蘋果和三星主導。

　　此外，蘋果有一個特別大的市場往往被大家忽略——翻新機市場。“iPhone翻新機”是蘋果默認的為占領相對低一階市場，和安卓展開競爭的策略的產物。長期看，蘋果不需要通過降價去解決iPhone市場占有率問題，因為iPhone翻新機市場很大，尤其在中國、亞太地區，及其他第三世界國家。

　　但不否認，2018年蘋果中國的銷售情況的確不好，拖累了蘋果公司的整體業績。 “價格戰”主要是因為蘋果在中國市場庫存壓力大。蘋果在中國市場有一個特殊的情況——銷售依賴于供應商。2018年上半年，供應商對蘋果產品做了過于樂觀的估計，導致囤貨過多、庫存高企。隨后決定春節期間降價促銷，以拉動中國市場整個產品線的銷售，快速回籠現金。

　　至于降價趨勢在2019年是否繼續，主要看蘋果的創新水平能否與市場價值相匹配。近幾年Android系統在不斷優化升級，iPhone新品的創新卻不明顯，體驗上新機與老機差異不大。這使得越來越多的iOS用戶倒向了安卓，畢竟安卓手機選擇更多，能滿足不同的使用需求，外觀、拍照、續航等單個維度，也比蘋果做得好。

　　所以，2019年，如果iPhone的實際價值不足以支撐其高價，降價就成了唯一的策略，也只有削減利潤，將價格下調到與其市場價值相契合的區間，才能留住果粉。況且蘋果的定價一直很高，存在很大的降價空間。

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　　輕奢之路不僅是蘋果在走，國產手機也形成了趨勢

　　《中外管理》：除了降價，近期蘋果零售業務主管安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendt）宣布將于4月離任，在2014年跳槽蘋果前，安吉拉是奢侈品公司Burberry的CEO，她此前主張將蘋果變為輕奢品牌，這些年蘋果確實是這樣做的。安吉拉離任，是否意味著蘋果產品的輕奢、“高價高利”定位，在行業飽和期不再適用了？

陳雪濤：蘋果在創新能力不夠的情況下，恰恰應該去追求“輕奢”定位。

　　因為一個公司的創新能力和產業鏈組合能力都是有周期的。包括電子產品研發、元器件研發，都有自己的周期性，就像蘋果3G、4G、5G都有自己的周期一樣。當處于這種研發創新的低谷之時，完全可以打造“輕奢”品牌來拉高品牌溢價。

　　現在我還沒有看到“蘋果將放棄輕奢路線”的跡象，它也從未打算通過降價來把品牌定位降下來。

　　原零售主管安吉拉宣布離任，不代表蘋果將告別在智能手機普及時期就意圖打造的輕奢定位；相反，庫克還會堅定沿著這條路走下去，因為這對蘋果品牌是有好處的。

　　“電子產品輕奢之路”不好走，但蘋果已經在走并且走得非常成功了。現在很多國產手機也在效仿蘋果，比如：華為推出定價上萬元的“保時捷”系列。這也說明手機行業打造輕奢品是行得通的，不然不會有那么多后來者追隨蘋果進軍高端。

　　所以，如今蘋果最大的問題其實不在于品牌定位。一個殘酷的事實是：近幾年蘋果品牌溢價、供應鏈、產品創新力已被漸漸削弱了，也就是說，近年來蘋果產品在對消費者偏好把握上出現失誤，這才是蘋果的深層危機所在。在手機性能與創新不斷提升，以及Android性能大幅提升的綜合背景下，消費者購機考量發生了變化，他們認為iOS的重要性已不如以前。

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　　5G手機之戰，就是國產機向高端滲透之戰

　　《中外管理》：華為號稱“全球第一款真正意義5G手機”——MateX近期面世，搭載了巴龍5000第一款真正商用的5G基帶芯片。隨著2019年5G商用的推進，這將給國產手機帶來哪些機遇？要真正打下5G這場硬仗，還要付出哪些努力？

　　陳雪濤：2019年到2020年，將是5G網絡的試水期，或稱為5G布網階段。但隨著5G產業化、商用化進程的不斷加速，預計今年很快就會有針對5G的落地手機問世。從技術角度來說，消費者使用手機的很多問題和痛點，未來都可以通過5G來解決。因為5G時代的開啟，意味著人們的手機使用習慣將面臨大的變革，必將催生出更豐富的視頻應用玩法，以及智能家居、車聯網等場景的落地。

　　與蘋果對5G謹慎觀望形成鮮明對比的是，vivo和華為已投入大量實驗室資源，以自研或供應鏈合作研發的方式備戰5G。在5G技術研發和提前布局上，國產機表現得更為激進，走在了iPhone等國際品牌的前面。

　　但應該注意的是，5G芯片通常會比4G芯片高出10幾美元，所以在5G殺手級應用出現前，5G手機通常不具有很高性價比，廠家也不會放量生產。而折疊屏技術現在也未完全成熟，這方面三星盡管研發多年，但折疊屏的“不良率”依然超過了一半。由此判斷近期上市的5G折疊屏手機會“叫好不叫座”，也就是說，在行業市場低迷期，華為推出5G折疊屏對樹立品牌有利，但能否帶動銷量還要觀望。

　　在未來發展中，盡管5G手機是一個大的突破點，但在智能手機飽和的市場環境下，國產手機品牌要真正打好5G手機這場硬仗，還需要繼續向高端機市場滲透，同時拓展國際影響力。畢竟高端機市場代表了手機行業的制高點，只有攻下來，才能讓品牌釋放出更大的盈利能力，瓜分此前幾乎被國際頭部品牌“獨吞”的利潤空間。

　　更重要的是，要重視對5G手機生態系統的開發。長期看，由5G衍生的增值業務，包括移動互聯網的應用，在經濟體量或發展前景上都更有價值。

　　互聯網在中國已有20多年發展歷史，近10年之所以大家談移動互聯網更多，是因為移動互聯網在中國的應用，帶動了全球智能手機和應用的發展。未來若能把移動支付，以及像餓了么、ofo這些基于移動互聯網的應用場景和成熟商業模式推向全球，那才是最有意義的事情。

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　　國產手機向高端試探之路，將是一場“全面戰”

　　《中外管理》：市場研究機構Counterpoint發布2018年3季度市場報告顯示：蘋果占據全球高端智能手機市場47%份額，其次是三星，市場份額為22%，華為位列第3，市場份額為12%；且800美元及更高價位的市場中，蘋果主導地位上升到了79%。國產高端機市場的品牌提升之路，還要做出哪些努力？

　　陳雪濤：從蘋果和三星的經驗來看，高端手機更像是一個“研發的綜合體”，對廠商軟硬件整合能力有著極高的要求。同時高端旗艦機在系統、相機、續航、工藝、處理器等核心因素的創新和整合上，也要有出色的表現。

　　華為高端化的成功就是這個道理，它始終堅持“核心技術不依靠別人”，逐漸走出了自己的套路和節奏。比如：華為Mate X與其他公司的5G設備相比，就具有更大的優勢，因為華為不僅負責供應啟動和運行無線網絡所需的全套設備，也是世界上最大的電信設備供應商。MateX的發布，充分顯露出華為對供應鏈的掌控能力。畢竟現在的手機不可能由廠商獨自生產，誰能掌控供應鏈，誰的優勢就更大。

　　可喜的是，國產手機經過近幾年的快速成長，已從最初拼千元級產品的配置，發展到一步一步價格上漲以向上試探價格的階段。大家也開始講“相機、外觀材質工藝，以及系統的交互體驗”。同時手機市場參與者也越來越集中，經過不斷優勝劣汰，已從最初的500多家，發展到現在的100多家。

　　但從行業整體看，未來新進入者的高端化進階之路會變得越來越艱難。因為高端產品是一個品牌長期積累的產物，必須經過市場和品牌的長久考驗，廠商必須在軟件和硬件上同步發力，加大技術研發的投入，一步步夯實基礎，這才是趕超國際高端品牌的唯一出路。

責任編輯：李昂