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深度綁定抖音，廈門正在成為中國電商版圖上重要一極。
文|《中國企業(yè)家》記者 閆俊文
編輯|李薇
圖片來源|視覺中國
6月3日，三只羊集團廈門分公司開業(yè)，三只羊集團創(chuàng)始人、董事長小楊哥參加了開業(yè)儀式。小楊哥宣布當地達人康康擔任廈門分公司CEO，康康在抖音擁有350萬粉絲，小楊哥在抖音則擁有1億粉絲。
小楊哥表示，要利用福建地區(qū)的茶葉產業(yè)鏈，打造一個聚集全國優(yōu)質茶葉資源的電商中心。
這則新聞背后，是廈門正在迅速崛起的電商版圖。
2024年開年以來，廈門的美妝勢力在抖音異軍突起，參考第三方平臺蟬魔方數據，1月，抖音美妝銷售額Top10的品牌中，只有1家來自廈門地區(qū)；2月，就有3家來自廈門的品牌上榜，分別是溫博士、VC和造物者，僅次于韓束、珀萊雅、WHOO后。
根據估算，溫博士、VC和造物者月均銷售額都超過1億元，有時甚至單月能達到2億元，力壓雅詩蘭黛、海藍之謎與赫蓮娜等國際大牌。
值得注意的是，廈門上述品牌大多在這兩三年內誕生于抖音，是典型的白牌產品，由此，抖音圈開始討論“廈門美妝幫”的話題，它們的打法特點是：SKU集中，主打爆款，推塔式投流（購買DOU+為主的廣告），以ROI（投入產出比）為北極星指標，喜歡找明星代言，比如VC就找了女演員黃奕代言。
深度綁定抖音，正在讓廈門成為中國電商版圖上的重要一極。除了“易公子”之外，廈門的互聯(lián)網記憶坐標正在重新被改寫。
崛起的“廈門美妝幫”
溫博士、VC和造物者分屬不同的公司，溫博士背后是海尼集團，VC所屬的公司是起量科技，造物者品牌則是跑紅集團，但三家公司皆是廈門的頭部電商公司。
起量科技的愿景是“幫助1000位員工賺到人生中的第一個100萬”，在BOSS直聘上，它直接這樣介紹自己：它陸續(xù)打爆20多款美妝、洗護產品，打爆品業(yè)績常居廈門前三，全國頭部，每年廣告投放金額過億元人民幣。
海尼集團在福建地區(qū)零售電商能排名前十，有1000多名員工，早年做淘系電商起家，現在，它的重心是在抖音。從2022年開始，打造國貨新品牌，積極幫助老品牌做品牌復蘇成為該公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。
廈門的抖音玩家普遍特征是敢闖，敢拼，正如閩南歌曲《愛拼才會贏》所唱：“三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會贏。”
當下在抖音賣貨，外界的基本共識是賺不到錢了，抖音獲客成本已和淘寶差不多，某個抖音飲料品牌連續(xù)3年在抖音的投放費用超過了1億元，負責人曾抱怨：“抖音不可能讓單一的某一個品牌長期吃到紅利，如果是這樣，那么這個工程師該下崗了。”
但廈門美妝商家反其道而行之，反周期操作，加大砝碼攫取利潤。
溫博士品牌方海尼集團相關負責人告訴《中國企業(yè)家》：“單一品牌在抖音的最大成本是投流費用。”
另一位行業(yè)人士估計，投流費用可以占到某些品類銷售額的60%甚至70%，加上個位數的毛利率，賺取的凈利潤基本是抖音的廣告返點。
按照第三方平臺蟬魔方數據測算，溫博士的投流費在數千萬元。但這并不妨礙海尼集團加碼對抖音的投入，因為它還擁有淘寶、京東渠道，其對三者的定位是：抖音加碼投流，淘寶和京東承接外溢流量，讓抖音的流量效用得到最大程度的釋放。
廈門電商公司為何如此蜂擁選擇進入美妝賽道？這是因為美妝行業(yè)的利潤水準在70%甚至80%以上，非常適合抖音生態(tài)，美妝產品的高毛利能支撐龐大的流量廣告費用。
現在，海尼集團的工作重心是品牌化，除了溫博士，它還擁有多個化妝品品牌。上述海尼集團的人士說：“抖音的爆款暢銷周期在3個月，而品牌產品經過長期培育用戶習慣，從而運營成本可以降低一些，才有可持續(xù)發(fā)展的可能。”
投流就如同往爐灶里添柴，如果火勢繼續(xù)增大，那么就持續(xù)添柴，如果火勢變小，那么就要及時止損，核心是ROI能否達到預期。
以往，廈門的商家是出產品，與短視頻或者直播達人合作，但現在，它們自己產出短視頻內容和直播，以求降低投流成本。
《中國企業(yè)家》在海尼集團看到，除了數百人的運營團隊，它們還布置了數十個拍攝間，每個拍攝房間主題不同，有居家、辦公以及商務等場景，用于產出短視頻內容和直播，現在海尼集團可以做到24小時直播不停歇。
直播電商數據分析平臺蟬媽媽總部也在廈門，蟬媽媽一位員工告訴《中國企業(yè)家》，廈門美妝企業(yè)異軍突起，有一個突出的特點是：重視產品，更重視內容，甚至有的產品經理就是內容負責人。
在其他城市，搭建一個直播團隊基本是三位主播、兩位運營、一位中控、一位直播負責人。但在廈門，因為是白牌產品，核心部門是內容團隊，如何用帶有爆點的視頻，命中便宜精準的流量，讓ROI產出更高。
這位蟬媽媽員工說：“如果化妝品熱潮退去，廈門的商家仍然可以打造鞋服或者食品等抖音爆款，重要的不是爆款，而是方法論。”
廈門的抖音方法論
廈門電商圈內人稱自己的打法為“技術流”——鉆研平臺規(guī)則，甚至比抖音的設計者還了解算法系統(tǒng)。抖音的主要盈利模式是廣告，廈門的商家投入重金買廣告流量，平臺歡迎，商家也賺錢了。
這與抖音電商的典型城市浙江義烏、廣東廣州的風格截然不同。
義烏，從產品入手，低價為王，這是抖音“3元3件和9.9元3件”招商專區(qū)的主力軍，本質是做人性生意；在廣州，商家主打源頭好貨，強調工廠直發(fā)，品牌同款，走的是產品路線。
廈門這種模式從2018年和2019年抖音電商發(fā)展初期就開始了，他們一直在鉆研抖音系統(tǒng)。2019年，抖音電商起步階段，當時抖音的投放系統(tǒng)是魯班，系統(tǒng)比較初級，這讓“技術流”的廈門玩家找到了秘訣甚至漏洞。
當時，抖音的單個獲客成本只有五六元錢，這讓廈門商家大膽燒錢投流，收到不錯效果。彼時廈門一家MCN有一個不到1萬粉絲的抖音賬號，憑借著29.9元的日式餅干，沖進“抖音人氣好物榜”Top10，賣出去近5萬份。
閩南商人喜好聚在一起喝茶，分享商機，所以福建地區(qū)的產業(yè)帶常常以扎堆崛起，比如晉江的鞋服產業(yè)帶，聚集了安踏、特步、七匹狼等；廈門美妝產業(yè)，海尼、起量、跑紅等公司批量崛起。
2021年，抖音的投放平臺魯班升級為千川，這一度讓廈門一些商家感到如鯁在喉，因為規(guī)則更嚴了，比如直接封殺了藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產品的營銷和上架等，由此倒下一大批玩家。適應新體系之后，廈門商家又卷土重來。
一位創(chuàng)作者說，在抖音上從跑通到失效，一個內容模型周期可能就兩個月。現在，這個時間周期變成了兩周，因為抖音電商規(guī)則半個月一調整已經成了慣例。
6月初，抖音宣布小范圍內測電商改價系統(tǒng)。根據公告顯示，該系統(tǒng)依托于平臺算法，將商品與其他同款商品進行比較，并基于比較結果自動為商品調整價格，從而提升價格競爭力。這對白牌產品的競爭格局直接產生影響。
價格是白牌商家競爭的最主要手段，一旦跟進抖音的改價系統(tǒng)，那么白牌商家利用超低價進達人直播間的玩法也就無法實現了，限制了低價的威力。
抖音進化，廈門商家也跟著進化，這樣才能獲得最大利益。
抖音重投廈門
福建是中國互聯(lián)網大佬的聚集地，比如字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、美團創(chuàng)始人王興的老家就在福建龍巖，再加上雪球創(chuàng)始人方三文，他們被稱作“龍巖三杰”。
張一鳴對家鄉(xiāng)龍巖回饋良多。2021年6月22日，張一鳴向家鄉(xiāng)龍巖捐贈5億元，成立“芳梅教育發(fā)展基金”。2022年8月，龍巖成立了字節(jié)跳動數字經濟產業(yè)學院，致力于培養(yǎng)龍巖數字產業(yè)經濟發(fā)展所需的高素質人才。
廈門距離龍巖僅150公里，字節(jié)跳動在廈門布局也很重，字節(jié)跳動旗下重要產品的實控公司就在廈門。
再比如，2023年12月，懂車帝的運營主體北京懂車帝科技有限公司發(fā)生工商變更，正式從字節(jié)跳動旗下今日頭條的全資子公司轉變?yōu)楠毩嶓w。全資股東今日頭條有限公司退出，新增廈門懂車族科技有限公司為股東并全資持股。
2021年，字節(jié)跳動以2.68億元競得廈門濱北超級總部基地的門戶地塊，總投資為12億元，預計2025年投入運營。
《中國企業(yè)家》查詢字節(jié)跳動招聘官網，目前，字節(jié)跳動在廈門開放了19個崗位招聘，崗位數量超過福州的15個以及泉州的3個，職位包括飛書、短視頻、渠道銷售經理等，以廣告銷售崗居多，主要針對日化母嬰、大眾美妝等行業(yè)。
2023年，廈門GDP以8066億元的規(guī)模位居福建第三名，居福州和泉州之后，但和后兩者的差距拉大，福州和泉州GDP總量均超過1.2萬億元。廈門第三產業(yè)產值占GDP比重為64%，在第一產業(yè)、第二產業(yè)增速同比負增長的情況下，以電商等為代表的第三產業(yè)同比增長7%。
廈門也在積極支持電商的發(fā)展。近日，《廈門市促進直播電商高質量發(fā)展若干措施（2024-2026年）》出爐，其中提到，到2026年，在廈門打造20家以上直播電商基地；培育和引進50家以上直播電商服務機構；力爭直播電商銷售額年均增速10%，突破450億元；網絡零售額年均增速12%，突破3500億元。
可以預見，廈門的抖音生態(tài)在未來會發(fā)展越來越快，一個“抖音之城”的雛形正在極速進化中。
責任編輯：郝欣煜
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