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　　文/市界

　　圖/視覺中國

　　文丨市界楊凱

　　編丨劉寶強

　　在世界杯結束一個半月之后，8月31日，首次斥巨資搶下世界杯贊助商頭銜的海信電器發布半年報，公司花掉近億美元贊助世界杯后，半年取得利潤僅僅3.47億。天風證券分析師認為，公司費用尤其是銷售費用的增加，拖累了業績。很明顯，銷售費用增加，主要是公司投放巨資成為世界杯贊助商。更奇怪的是，投放巨資后，世界杯期間海信電器基本沒什么動作，非常低調。

　　上半年凈利潤3.47億元同比下降12.34%

　　從去年12月開始，電視機面板價格開始走低。由于面板價格占到電視總成本的70%，有分析師預計海信半年報業績會不錯。

　　但是8月31日公布的半年報顯示，上半年營業收入為140.12億元，同比增長3.28%；歸屬于上市公司的凈利潤為3.47億元，同比下降12.34%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為2.30億元，同比下降28.36%。海信電器交出的這份成績單顯然難以令人滿意，對于海信電器的質疑聲一時四起：都怪世界杯的巨額贊助費拖累了公司業績；貪心不足蛇吞象……

　　另一方面，和同為世界杯贊助商的蒙牛、vivo的廣告在央視轉播中狂轟亂炸相比，海信在世界杯期間的營銷策劃實在讓人難以理解，在投入巨資拿到世界杯贊助商后，海信的廣告顯得低調而又缺乏印象。

　　對于公司凈利潤下降的原因，財報并沒有給出直接解釋，但財報有意無意地將箭頭指向了彩電行業的整體疲軟。財報披露，報告期內，彩電行業仍然面臨需求疲軟、總體供過于求的態勢。根據中怡康統計數據，雖然有俄羅斯世界杯和液晶面板降價因素拉動零售量略有增長，但國內彩電行業整體零售額仍同比下降了5.92%，給企業的經營帶來巨大的壓力。

　　針對海信凈利潤下降的問題，天風證券研報指出，產品結構的優化和面板價格的下行令海信電器的毛利率小幅提升，但公司上半年期間費用率大幅上漲，拖累了盈利能力。其中銷售費用為11.16億元，同比增長17.07%，銷售費用率上漲主要是由于贊助世界杯導致。

　　由于海信沒有明確成為世界杯贊助商的費用，公開說法都是公司投入近億美元。但是當現在，上半年凈利潤僅為3.47億元的情況下，我們回頭看斥資近1億美元贊助世界杯，這場豪賭比較失敗。

　　豪賭一億美元為塑造世界級品牌？

　　針對外界的種種質疑聲，海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新公開表示：“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動。”海信高層也給出了類似的說法：贊助世界杯是最快、最經濟的全球品牌成長路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長時間”，成為中國第一家快速崛起的國際消費電子品牌。

　　1億美元的贊助費在海信“塑造世界級品牌”的宏偉藍圖之下似乎顯得不值一提。海信歷史上最大手筆的這次體育營銷行為，也更多地被理解為“舍不得孩子套不住狼”。

　　事實上，自從海信集團董事長周厚健提出“海信發展大頭在海外”的口號之后，海信近幾年一直著力于在海外市場開疆擴土。

　　盡管業績低于逾期，但海信對于贊助世界杯取得的效果似乎頗為滿意。財報指出，海信在報告期內持續加強品牌建設投入，有效提升了品牌全球知名度。根據益普索世界杯賽前、賽后調研數據顯示，海信電視在國內的認知度提升了12 個百分點，海信電視已成為電視品類消費者認知的第一品牌。根據中怡康發布的市場數據，在今年6 月份的“世界杯月”里，海信電視在國內市場的銷售額占有率高達 20.16%，占有率創歷史新高。同時，海信電視在海外的整體認知度提升6個百分點，特別是在重點市場，例如英國、法國、加拿大、俄羅斯、西班牙等國家認知度均顯著提升。

　　相較于眼前的經營業績，海信更關心的是如何推進國際化布局，提升品牌全球知名度，塑造世界級品牌。近期，海信在外界普遍看衰的情況下堅持收購東芝 TVS 公司也印證了這一點。

　　海信的國際化布局周期較長，目前尚無法預見其長期效果。這1億美元花得究竟值不值？海信塑造世界級品牌的宏偉藍圖能否實現？這些問題都只能等待時間去檢驗。

　　華帝股份的花式營銷

　　相較而言，同樣借助世界杯大打營銷牌華帝股份則顯得更加物超所值。一方面，華帝股份如有神助般成功押寶法國隊，成為法國國家足球隊官方贊助商，簽約法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利成為公司品牌代言人；另一方面，華帝還推出“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動。伴隨著法國隊的連戰連捷，華帝LOGO不斷出現在熒屏上，而“法國隊奪冠，華帝退全款”也一度霸屏，登上熱搜。