專題：衛(wèi)生巾行業(yè)陷“質量門”

作者：楊揚

編輯：夏益軍

2019年，德國一家女性用品公司出版了一本《棉條書》，書里一個字都沒有，有的是十幾個衛(wèi)生棉條。這本書上市后，兩天便被搶購一空。

《棉條書》大賣是因為書中的棉條比衛(wèi)生巾便宜了不少，可做平替。

這件事側面反映了衛(wèi)生巾的高價格和高毛利。七度空間母恒安國際，衛(wèi)生巾毛利率為63.8%，LV母公司路易威登集團毛利率為68.8%。

守著這么高毛利的生意，但行業(yè)的一頓騷操作爭議很大。一來，高毛利不做高品質，最近衛(wèi)生巾尺寸偏差、pH值超標、含有蟲卵、黑心棉等問題像雪球越滾越多。

再者，接連不斷的漲價使龐大的低收入女性群體被忽視。市場行為與有形的手，能否呼應到真實的底層需求，是一種對社會進步含蓄又劇烈的拷問。

本文持有以下觀點：

1、“偷工減料”和“月經(jīng)稅”有關系但不大。我國衛(wèi)生用品適用稅率為13%，是增值稅最高標準，糧食、自來水的增值稅率只有9%。高稅率抬高了成本，會變相使行業(yè)“偷工減料”，但不是主要原因，核心還是在商業(yè)環(huán)節(jié)中。

2、營銷變多了，擠一擠成本。衛(wèi)生巾產(chǎn)品同質化且購買場景分散，品牌需要給渠道豐厚的利潤空間以及多做廣告轟炸推產(chǎn)品。最近品牌營銷投入持續(xù)增加的情況下，擠成本成了不少企業(yè)的選擇。

3、持續(xù)漲價忽視了底層需求。高集中度提供了話語權，適齡女性減少給了動力，用戶剛需給了底氣，品牌的高端化漲價一直很堅挺。但另一面是，“月經(jīng)貧苦”現(xiàn)象正在發(fā)生，且在行業(yè)利潤率已然不低的情況下，品牌的商業(yè)行為最好也考慮下兼顧底層需求。

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具備剛需屬性的高毛利行業(yè)

最近行業(yè)形象塌方的案例有很多：羽絨服里不是真羽絨、衛(wèi)生巾質量不過關等等陸續(xù)中招。

但和大部分行業(yè)受價格戰(zhàn)影響、利潤微薄，多少有些被迫以次充好不同，衛(wèi)生巾是個具備剛需屬性的高毛利行業(yè)，毛利率接近奢侈品。

國內市占率最大的衛(wèi)生巾巨頭恒安國際，旗下主打品牌為七度空間，2023年衛(wèi)生巾毛利率為63.8%，同期LV母公司路易威登集團毛利率為68.8%。

毛利率能比肩LV，是因為衛(wèi)生巾品質的不透明性給了價格空間。衛(wèi)生巾事關女性身體健康，但產(chǎn)品質量很難量化。

由于從小受到“沒有女性來月經(jīng)是完全舒服”的教育，許多女性在不舒服時，第一反應是找自己的原因。而且每個人生理反應不同，也很難對產(chǎn)品進行完全統(tǒng)一的評價體系。

既然質量不透明，那本著越貴越好的慣性思維，消費者為了自己的健康也愿意接受高溢價。

不僅LV的毛利率，還有LV沒有的優(yōu)勢。衛(wèi)生巾集大規(guī)模、高頻次與強剛需于一體， 是個長坡厚雪的賽道。

論規(guī)模，一半人口都是衛(wèi)生巾的潛在用戶；論頻次，衛(wèi)生巾是女性日常生活的基本必需品，她們一生中有很多年時間都在不受控制地流血，需要按月復購、持續(xù)長達40年。

照理說，守著這么一個高毛利、長坡厚雪的賽道，行業(yè)應該好好做產(chǎn)品才是。但最近消費者對它的評價是：從來沒有哪個行業(yè)塌方的這么徹底。

事情的起因是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一些衛(wèi)生巾的實際長度明顯短于包裝上標注的長度。隨后消費者集體測量衛(wèi)生巾長度，結果發(fā)現(xiàn)幾乎所有品牌都存在“國標負差”問題。盡管在規(guī)定中，±4%是合理誤差，但衛(wèi)生巾長度偏差只少不多。

隨后，越來越多和衛(wèi)生巾質量有關問題被揭露出來，例如pH值相當于窗簾標準、有的含有蟲卵、有的使用黑心棉等。

為什么毛利這么高，衛(wèi)生巾還“偷工減料”？有些人認為是“月經(jīng)稅”。

我國衛(wèi)生用品適用稅率為13%，是增值稅的最高標準，相比下，糧食、自來水的增值稅率為9%。

高稅率會提高成本，但不是核心原因。否則，月經(jīng)稅已經(jīng)從17%降到了13%，怎么也不見有企業(yè)降價？

衛(wèi)生巾“偷工減料”核心是個商業(yè)問題。

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營銷變多了，擠一擠成本

衛(wèi)生巾是一個嚴重依賴渠道的生意，體現(xiàn)在成本結構上：毛利極高，凈利只是相對高。龍頭恒安國際毛利率雖然高達63.8%，但凈利率在10%上下。

單從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，衛(wèi)生巾的制造成本很低，原材料主要是膜、吸收體（無紡布、高分子樹脂、無塵紙、絨毛漿等），占了80%的成本，而且工藝也比較簡單。

一片含原料、人工、制造費用的衛(wèi)生巾平均成本價差不多0.21元。但到了市場上，終端價拿捏過賣到1.25元/片。

這里面的利潤很多被渠道和營銷分了。以中泰證券的研報顯示，從廠家到終端，一共需要經(jīng)過三成經(jīng)銷商，每層經(jīng)銷商要加價20%-30%。

為什么給渠道這么大空間？

女性在購買衛(wèi)生巾時，常伴隨及時性和便捷性要求，購買場景很分散。國聯(lián)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2023年，超市、大賣場、當?shù)匦⌒碗s貨店的銷售渠道占比分別為38%、12%、13%。

渠道分散，就需要廠家去做渠道覆蓋，但渠道為什么鋪你的貨？尤其還是衛(wèi)生紙這種體驗很難量化，很難靠產(chǎn)品取勝的產(chǎn)品。

結果是，品牌只能給到渠道豐厚的加價空間和利潤，渠道才有意愿推。

這也類似怡寶的取勝邏輯：一瓶售價2元的555ml怡寶，渠道利潤空間高達1.42元，比一些品牌的售價還要高，渠道愿不愿賣？

渠道做好了，還要打廣告，廣告對利潤的吞噬利潤也很大。行業(yè)平均銷售費用占到銷售額的約23%。頭部百亞股份銷售費用甚至能占到總營收的三成。

銷售花這么大錢，一是因為產(chǎn)品體驗拉不開差距，只能花大力氣，做品牌廣告投放，請品牌代言人等，迪麗熱巴、周冬雨等一線大腕都是品牌代言人。

再者消費者在購買衛(wèi)生巾時很謹慎，品牌也需要投入較多的導購去推廣，進一步太高了銷售成本。

而且消費遇冷后，品牌為了刺激銷售，營銷投入也越來越大了，今年前三季度，百亞股份銷售費用同比增長82.9%，銷售費用率37.41%，較去年同期的27.78%增加了不少。?

渠道、銷售的錢不能省，而且投入還在加大，那么只能少點尺寸，擠一擠成本了。只是品牌省的那點棉花，會讓女性多扔幾條褲子、床單。

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衛(wèi)生巾的好日子，女性的苦日子

在幾乎所有消費品都在降價時，衛(wèi)生巾漲價一直沒停過。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從2009年至2023年，衛(wèi)生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片，以4.79%的年復合增長率持續(xù)上漲。

作為女性不可或缺的生活必需品，且在健康觀念越來越重的今天，品牌產(chǎn)品升級措辭更容易達成漲價的目的。

但漲價的另一面，不是所有消費者都能承受住。

衛(wèi)生巾的上一次出圈是在2020年，一條“散裝衛(wèi)生巾”微博掀起了驚濤駭浪。

起源是一位博主在淘寶上偶然發(fā)現(xiàn)了散裝的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，100片售價只有21.99元，而且沒有外包裝。這位博主發(fā)問：這么便宜的三無產(chǎn)品也敢用？

“何不食肉糜”的問題，一石激起千層浪，買家答復到“生活難”、“我有難處”，戳中了無數(shù)網(wǎng)友的心臟。

隨后，#散裝衛(wèi)生巾#話題在微博已有10億以上的閱讀量，把被忽視的“月經(jīng)貧困”拋到了大眾眼前。

以現(xiàn)在衛(wèi)生巾的價格和用戶使用頻次，粗略計算女性每次月經(jīng)至少要花42.4元買衛(wèi)生巾，一年要花508.8元。

看似不多，但不要忘記有6億人月收入1000，這筆月經(jīng)費能占到那部分人月收入的5%。

“月經(jīng)貧苦”也是世界性問題，2019年美國奧斯卡最佳紀錄短片《Period. End of Sentence》提到：

在英國，10%的女孩負擔不起衛(wèi)生用品；在美國，每5個女孩中就有1個因無法獲得經(jīng)期衛(wèi)生用品而退學甚至輟學。

即使底層消費者難以承受，但衛(wèi)生巾價格大概率還會漲。

衛(wèi)生巾市場集中度越來越高，中國超過八成的市場份額都為前十大品牌所有，它們已經(jīng)有足夠多的話語權。而且衛(wèi)生巾市場滲透率見頂、適齡女性減少，倒逼頭部品牌變著花樣求增長。

結果就是，品牌商們主動消費升級，讓女性在衛(wèi)生巾上花更多錢。褲型衛(wèi)生巾、液體衛(wèi)生巾，以及有機棉衛(wèi)生巾、工業(yè)大麻棉條、智能月經(jīng)杯等新品層出不窮，越來越貴。

然而，龐大的低收入女性群體同樣不該被忽視。市場行為與有形的手，能否呼應到真實的底層需求，是一種對社會進步含蓄又劇烈的拷問。

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