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　　作者 | 第一財經 劉曉穎

　　日前，法國護膚品集團 L’Occitane International 歐舒丹（0973.HK）宣布正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止。這意味著，醞釀私有化已久的歐舒丹正式退市，結束在港交所14年的上市之旅。

　　該集團董事長、億萬富翁Reinold Geiger曾表示，作出該決定是迫于行業發展趨勢及上市公司所面臨的經營壓力。

　　針對此次私有化一事，歐舒丹集團在其所披露的公告中表示，“為了在競爭激烈的環境中保持和擴大自身的經營份額，需要在市場營銷、店鋪翻新、資訊科技基建、IT人才吸引等方面投入大量資金，而私有化退市，以私人經營公司的形式進行戰略投資，能夠更高效，且無須再承受資本市場預期、監管成本和披露責任，能夠更大程度地保持公司的靈活性，實施長期可持續發展戰略。”

　　中國市場 “失寵”？

　　退市前，歐舒丹發布2024年財報，截至2023年4月1日至2024年3月31日，歐舒丹集團銷售額同比增長19.1%達到25.4億歐元（相當于人民幣198億），但營業利潤相比2023財年則減少了2.5%，為2.33億歐元（約18億人民幣）。

　　在嗅到中國中高端美妝的消費潛力后，2010年，歐舒丹選擇在港交所主板上市。

　　在行業里，化妝品可分為大致五類：護膚、個人護理、彩妝、香水及其他。近十年來，隨著國內城鎮居民生活水平提高，對于個人護理產品諸如護手霜、身體乳等產品的需求在隨之增加。專注護膚和個人護理業務的歐舒丹也是相關受益者。

　　2021財年與2022財年，中國市場超越了美國市場成為歐舒丹的第一大市場。但2022財年至2023財年，該市場占集團總銷售額比重從18.4%下滑至14%，這也讓美國又反超回到第一的位置。2024財年，美國市場的銷售更是大增10.8%，占到集團銷售額的38%。中國市場則回落至第二大市場，僅占總銷售額的12.9%。

　　但之后歐舒丹集團決定調整公司的全球戰略，不希望依賴于某個地區。歐舒丹股東之一BUTLER HALL曾表示，中國香港不再適合歐舒丹作為首要上市場所，因為公司部分收入都來自亞洲以外的地區。

　　要客研究院院長周婷認為，歐舒丹私有化的背后是這家公司試圖擺脫對亞太市場的依賴，以及在全球范圍內布局高端消費市場的決心。“通過私有化，歐舒丹可以更加靈活地調整其戰略和業務模式，以應對不斷變化的市場環境和消費者需求。同時，這也可能為公司帶來更高的估值和更廣闊的發展空間。通過對于近年業務結構來看，歐舒丹雖在亞太市場勢弱，但在美洲市場快速崛起。”

　　周婷分析稱，中國市場競爭激烈，本土品牌依靠高性價比強勢崛起，國際化妝品牌面臨巨大壓力。但是在歐美，歐舒丹還是一個性價比較高的品牌，特別是其植物環保等概念深入人心，而且品牌形象也更符合歐美人的價值取向。

　　競爭日趨激烈

　　一家上市公司品牌部人士向記者表示，相較其他國際美妝品牌，歐舒丹的強項更多地在個護領域。十年多前，國內賣中高端護手霜、身體乳的品牌不多，消費者想要購買的時候第一時間就會想到歐舒丹。但近些年，越來越多的國際品牌涌入中國市場，本土新興品牌崛起，會講故事、包裝的品牌越來越多，對于消費者來說，選擇面也更廣了。“對于歐舒丹來說，競爭對手越來越多，市場也有疲態，生意沒有十幾年前那么好做了。”

　　《2024抖音電商個護美體趨勢洞察報告》顯示，2020-2023年中國個護市場規模年均復合增長率為82%，此周期內除了2020年因大環境原因同比下滑11.3%，從2021年開始該市場規模呈現逐步上升趨勢，尤其是2023年，中國個護市場規模同比增長15.8%至1194億元。預計到2025年，這一市場規模將突破1400億元。

　　前述行業人士告訴記者，很多原本做護膚品的公司這些年都會布局這一塊。此外，一些原本的代理商如今轉型開始孵化自己的品牌加入這一賽道的競爭。雖然未必可以做成爆款，但通過各種組合打法，一定會吃掉一部分市場，對于公司來說，也是一個增量。

　　雖然退市，但這也不代表歐舒丹會放棄中國市場。2024財年中期業績發布后的電話會議上，時任歐舒丹CEO的安德烈?霍夫曼表示將不斷布局中國下沉市場。

　　“集團將在中國三、四線城市開設10—15家全新門店。”安德烈?霍夫曼表示。

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責任編輯：李桐