來源：中國經(jīng)營報公眾號

　　近期傳統(tǒng)醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域的一些熱點事件，將已經(jīng)長久游離于主流視線之外的“蒙派營銷”重新拉回到了人們的視野。中國保健品、藥品領(lǐng)域營銷中的蒙派營銷基因，或是一切的起點所在。

　　曾操盤過“婷美”、“格蘭仕”產(chǎn)品，深諳蒙派營銷的著名營銷專家趙強表示：“從過往的歷史上看，其營銷模式帶有很多的蒙派營銷色彩，比如擅長開發(fā)概念、重視終端銷售、猛打廣告等。目前的很多人都在指責(zé)這種營銷風(fēng)格，但是這三種營銷方式現(xiàn)在依舊存在，只是被延伸到很多行業(yè)中了。比如目前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在大量燒錢，甚至每天就燒掉幾千萬元，也在開發(fā)概念、重視終端、猛打廣告，蒙派營銷模式其實并沒有消失。但是，某些產(chǎn)品沒有意識到應(yīng)該在目前的傳播環(huán)境下進行細致的‘自我管理’，從而導(dǎo)致了這場難以挽回的災(zāi)難。性格決定命運，企業(yè)的性格可能也會決定企業(yè)的命運。”

　　蒙派緣起

　　從20世紀80年代開始、貫穿整個90年代，改革開放的政策進一步加快，創(chuàng)業(yè)、致富的觀點已經(jīng)深入人心，很多希望改變命運的國家公務(wù)員、企事業(yè)單位的員工紛紛辭職創(chuàng)業(yè)，經(jīng)商熱成為當年的時尚。

　　與中國東南部如溫州、晉江、深圳等以加工、制造業(yè)為核心創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的城市不同，山西依靠煤、焦炭等當?shù)鬲毺刭Y源起家，成就了不少腰纏萬貫的“煤老板”，而地處中部的武漢等地，憑借五省通衢的地理優(yōu)勢，開發(fā)了中國最多的“招商項目”，“湖北幫”、“孝感幫”就是其中的代表。

　　“蒙派”一詞緣起呼和浩特，主要以代理或包銷藥廠的保健品或特類藥品起家。為什么“蒙派”會在呼和浩特這個城市匯聚成名？內(nèi)蒙古策劃行業(yè)的知名人士大可夫子對中國經(jīng)營報《等深線》（下稱《等深線》）記者說：“呼和浩特雖然是內(nèi)蒙古的首府城市，但當年其實是資源匱乏的。說起內(nèi)蒙古，‘東林西鐵，南糧北牧’。而呼和浩特正地處內(nèi)蒙古中部，仔細琢磨并沒有什么自然資源，不像鄂爾多斯那樣‘羊煤土氣’，更不像包頭那樣‘揮土如金’（包頭市有大量的稀土資源）。由于自然資源短缺，國家當時并沒有在呼和浩特有過開發(fā)大型國營工廠企業(yè)等的大投入，當?shù)啬杲?jīng)人就業(yè)自然就成了大問題，他們沒事干，待業(yè)在家，為解決吃飯問題，就不得不尋找新出路。”

　　1988年由內(nèi)蒙古包頭市的吳炳新、呼和浩特市的烏力吉和許彥華組成了中國保健品市場的“開山派”，共同代理生物制品“楊振華851”，幾年之內(nèi)就雄霸中國市場，成了各霸一方的保健品大亨。

　　而吳炳新組建的三株集團的“三株口服液”也確實達到了中國保健品市場的巔峰；烏力吉組建的馳譽集團在華北、東北、西南和中原一帶，被業(yè)內(nèi)人士稱為“蒙古王”；許彥華組建的華泰集團，幾千名員工在東北、西北和山東一帶打天下，產(chǎn)品“血清口服液”轟動了中國醫(yī)藥保健品市場。

　　此外，沈陽飛龍的“延生護寶液”、貴州的“長壽長樂補酒”“的確神酒”“減肥袋”“溶栓膠囊”“都瑞口服液”等，都使大量“蒙派”的領(lǐng)軍人物脫穎而出。

　　在山西赫赫有名的內(nèi)蒙古人李貴平、內(nèi)蒙古烏盟地區(qū)的金火集團的杜海軍、被貴州媒體多次贊譽報道的蒙超公司的張偉、惠豐集團的鎖占榮、華聯(lián)集團的張云飛、日升集團的滿都拉，在當年資產(chǎn)都已經(jīng)過億元，在內(nèi)蒙古被譽為“蒙派的少壯派”。

　　截止到2003年，“蒙派”代理商和員工數(shù)大約已經(jīng)超過30萬人，他們經(jīng)銷的城市遍布全國各大省會、縣市。在過往的二十多年間，呼和浩特已然成為中國最大的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商之都。在“蒙派”領(lǐng)軍人物的帶領(lǐng)下，以呼和浩特為代表的內(nèi)蒙古人，組成了以中國保健品經(jīng)銷為主要創(chuàng)業(yè)項目的“內(nèi)蒙軍團”，開疆辟土，縱橫天下。

　　火爆的內(nèi)蒙古“藥交會”

　　1999年，“蒙派”經(jīng)銷商大軍的一員、呼和浩特市青年高遠（化名）在坐火車回家的路上，突然冒出個主意：“為什么不在自己的家鄉(xiāng)開醫(yī)藥保健品展會呢？”這個蘋果掉在腦袋上的想法，讓高遠在火車上一夜未眠。

　　他對《等深線》（ID：depthpaper）記者表示：“中國人尤其是北方人有回家過年的習(xí)慣，一般在年三十之前到家，正月十五之后再出門。過年期間，主要是走親訪友、喝酒吃肉，一般這樣的生活過到正月初五之后，人們就厭倦了，開始想來年的打算。我的想法是，如果在正月初六到十五之間，在自家門口辦個展會，一來經(jīng)銷商全在家，二來廠商正好能對接經(jīng)銷商資源，展會生意一定會好。”

　　事實證明，高遠這個創(chuàng)意是個好主意。

　　1999年冬季，在內(nèi)蒙古呼和浩特舉辦了第一屆“藥品交易會”，高遠給各大藥廠發(fā)出去的參展邀請函直擊廠家“痛點”，來自全國各地的上百家藥廠全都犧牲了“春節(jié)”奔赴經(jīng)銷商聚集地呼和浩特。

　　如果按國際標準，展會給一個城市帶來的經(jīng)濟效應(yīng)是1︰9。在冬季氣溫降到零下二三十攝氏度的天寒地凍的呼和浩特，突然來了這么多“有錢人”，這可把當?shù)卣藛T高興壞了，酒店火了、餐飲火了、土特產(chǎn)火了。

　　之后的幾年中，高遠以及他創(chuàng)辦的“高遠集團”（化名）多次受到政府表彰。高遠表示，從1999年開始到2003年間，在展會期間，單說酒店行業(yè)，如巴彥塔拉大酒店、昭君酒店等，價格至少都翻了兩三倍。而參展人數(shù)也是年年遞增，展會規(guī)模也不斷擴大。2003年交易規(guī)模比歷屆都大，全國30多個省310家客商參展，這次參會者總數(shù)達10萬人次，成交規(guī)模達數(shù)億元。

　　由于需求巨大，高遠的高遠公司將展會名稱改為“內(nèi)蒙古醫(yī)藥、保健品、新技術(shù)產(chǎn)品交易會”，并實行例會制，即每年“春交會”和“秋交會”各一次，時間定為每年的2月7日~9日和8月1日~3日。

　　高遠的蒙交會將“蒙派”營銷又提上了一個高度，也促成了當年醫(yī)藥保健品行業(yè)無比繁榮的景象。

　　“歌舞騎射”的粗獷營銷

　　《等深線》記者曾在2002年到2005年現(xiàn)場參加了四屆“蒙交會”。印象最深的是2003年那屆，在早上會場開場前，內(nèi)蒙古展覽館門前已經(jīng)聚集了近萬名參展商，全都是前心貼后背地排著隊，簇擁形成黑壓壓的一大片。展館上下到處彩旗飛揚，天空中的廣告氣球、建筑物上五顏六色的廣告，幾乎將人的視野全部遮掩。展覽館門前停滿了格式各樣的大車，每輛大車上都安了一個帶擴音器的大喇叭，用最大聲量播放著招商廣告。

　　而氣球和條幅上的廣告，也寫得極為過分，比如“××專治晚期肺癌，無效雙倍退款”“前十名現(xiàn)場簽約獨家代理，同時贈送豪華轎車一輛”等。展會9︰00舉行開幕式，在展覽館門口的舞臺上，各位領(lǐng)導(dǎo)開始講話，然后是現(xiàn)場頒獎。之后，展覽館大門打開，人們像沙丁魚一樣被成團擠入會場，周圍的幾十名協(xié)警根本不是洶涌人潮的對手，被擠得東倒西歪。

　　當時每年必到蒙交會的北京某展覽公司總經(jīng)理趙龍對記者說：“當年的蒙交會由于現(xiàn)場成交量大，把全國各類保健品展的老板也吸引過來了。這樣，蒙交會其實就變成了一個更大產(chǎn)業(yè)鏈的展會，人們都到這里找商機、賺快錢。”

　　而“掙快錢”的保證是整個產(chǎn)業(yè)鏈的流通順暢，就是要能夠保證廠家、總經(jīng)銷商、各地代理商都掙到錢，這樣才能皆大歡喜，各家得利。

　　曾經(jīng)的“蒙派”經(jīng)銷商楊曄對《等深線》記者表示：“蒙派大佬創(chuàng)造了一套全新的營銷模式：精選產(chǎn)品、買斷代理、廣告轟炸、熱線開通、逐個蠶食。所謂的‘精選產(chǎn)品’、買斷代理就是要選那些還沒有打開市場但前景十分廣闊的產(chǎn)品，然后把代理權(quán)拿到手。而廠家認為只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和出廠價，其他諸如廣告投放、核準零售價、開發(fā)市場、運輸、工商稅務(wù)、衛(wèi)生檢疫等事情，全都由內(nèi)蒙古經(jīng)銷商負責(zé)安排。”

　　此外，“蒙派”營銷另一個非常重要的特色就是“忠誠”，首先要交朋友，而朋友必須要互相忠誠。

　　忠誠的一個很重要的表現(xiàn)形式就是要跟內(nèi)蒙古朋友喝酒，很多當年跟蒙派做過生意的老板對此都印象深刻。一位河南經(jīng)銷商告訴《等深線》記者：“內(nèi)蒙古有一個著名的宴客的地方叫‘蒙古大營’，這個地方都是一個個蒙古包，最大的蒙古包可以坐二三十個人。我?guī)缀趺磕甑侥莻€地方都會不省人事，喝的酒一般是50多度的‘河套王’、60多度的‘草原白’、70度的‘悶倒驢’。”

　　“一般喝之前主人都會安排好司機，告訴房間號，因為一般人都是站著進去、橫著出來。橫著出來之后，主人也不會只將你送到酒店就算完事了，還有一個服務(wù)叫‘洗死尸’，就是給你送到酒店之后，有專門的服務(wù)人員給你脫光了洗澡，洗完澡后用大毛巾包好，兩個人一個抬頭、一個抬腳，給你抬到客房里。這個俗稱‘洗死尸’。”

“蒙古大營”往往指設(shè)于蒙古包內(nèi)的大型酒席，桌大客多，熱鬧非凡  圖片來自網(wǎng)絡(luò)

　　而忠誠的另一個表現(xiàn)則是對“背叛”的懲罰。因為保健品經(jīng)銷很多都是一手錢、一手貨，很多“區(qū)域代理商”或“手下”在利益面前，往往只記得內(nèi)蒙古人“仗義”的一面，而將他們血液當中爭強好勝的“嗜血”本性給忘了。

　　一位曾經(jīng)在“蒙派”營銷隊伍中做過高管的人士表示：“‘蒙派’營銷，要達到高效管理的目的，不僅要有合同制度，有時候為了穩(wěn)定市場，還會采取一些近乎準軍事化的非常規(guī)手段進行管理。比如有些區(qū)域代理商或手下受利益驅(qū)動，違反了合同規(guī)定，做了竄貨（跨區(qū)域銷售），這時總經(jīng)銷就會派‘執(zhí)法隊’來做出懲罰，而‘執(zhí)法隊’近乎于‘黑社會’。如何處理，可以想象。因為所有的老大‘執(zhí)法’的目的都是‘殺一儆百’，‘殺雞給猴看’。”

　　蒙派營銷的套路

　　蒙派營銷在區(qū)域經(jīng)銷上充分體現(xiàn)了蒙古族游牧的特點。傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷，習(xí)慣在自己擁有地緣優(yōu)勢、地政關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)渠道資源優(yōu)勢的地方經(jīng)銷產(chǎn)品。而蒙派營銷則打破了這一常規(guī)定勢，他們敢于開拓自己不熟悉的新市場，離開家鄉(xiāng)銷售產(chǎn)品，而且不拘泥于一個市場，就像古老的蒙古族拉著勒勒車，趕著牛羊游牧于一個個草場之間。

勒勒車  圖片來自網(wǎng)絡(luò)

　　對于這種營銷手法，曾經(jīng)研究過蒙派營銷的洪立認為：“游牧民族的不確定性影響到他們的包銷產(chǎn)品在市場上的穩(wěn)定發(fā)展。蒙派的經(jīng)銷商有時會遇到這樣的問題，如果在一個市場產(chǎn)品不能按照預(yù)期完成銷售的時候，游牧民族的本性便呈現(xiàn)出來——背著貨四處轉(zhuǎn)悠，影響其他區(qū)域的銷售。而對于某些季節(jié)性產(chǎn)品，比如減肥保健品，春末到秋初的時候賣得火火的，但冬季一撤柜，經(jīng)銷商就立即走人了，消費者在使用中出現(xiàn)問題需要得到幫助的時候，原來的購買點可能已經(jīng)撤柜了，可想而知這種短期行為會給消費者帶來極大恐慌。”

　　此外，在20世紀90年代末到2007年這段時間，被蒙派稱為“長弓”的直投廣告和“夾報”（報紙中的廣告頁）也是蒙派善用的營銷工具。每到一個地區(qū)后，就會大量購買當?shù)匕l(fā)行量大的報紙廣告，一次性十幾個整版地購買，后來由于報紙成本提高，很多經(jīng)銷商就直接聯(lián)系報紙發(fā)行商，用很低的價格在報紙中做“夾報”。這種被稱為蒙派“長弓”的打法，在當年非常有效。

　　當然，同一個年代的電視廣告也是被蒙派青睞的傳媒資源。國內(nèi)著名營銷機構(gòu)蜥蜴團隊創(chuàng)始人何豐源表示：“直到如今，電視廣告資源依然是很多保健品企業(yè)所青睞的廣告形式，因為年青人已經(jīng)基本轉(zhuǎn)移到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，而老年人依然是電視最大的受眾。

　　而在電視、直投和夾報中的廣告內(nèi)容，也是蒙派營銷關(guān)注的重點，叫作“開發(fā)概念”或是“二度創(chuàng)作”。何豐源總結(jié)蒙派一貫有效的打法之一就是“癥狀明確，人群模糊”：將癥狀明確后，猛打廣告，達到擴大目標人群的目的。比如“胃酸、胃脹、胃痛、請用某某某”就是蒙派打法。不過，這樣的廣告并不為很多人認可，也引發(fā)了各種各樣的爭議。

　　設(shè)立專柜是保健品營銷中最為實用的有效方法之一。在蒙派營銷中，如果能在當?shù)貛讉€主要終端設(shè)立專柜，基本上就掌握了銷售額的80%。專柜的設(shè)計分不同的層次，最好是承包一定的陳列面積，由經(jīng)銷商經(jīng)營，并爭取派駐人員裝束與藥店的正式營業(yè)員一樣，這樣派駐人員的推薦將更加可信，并可以在第一時間獲得關(guān)鍵的市場情報和消費者反饋。

　　從2010年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、電子商務(wù)的興起、政府監(jiān)管的逐步完善，提起“蒙派”營銷的人越來越少了，“蒙派”營銷的效果也大不如前。很多當年叱咤風(fēng)云的行業(yè)老大有的轉(zhuǎn)行、有的出國、有的退休，他們以前培養(yǎng)的很多團隊成員，如今也已融入各個行業(yè)，并給這些行業(yè)增添了不少“蒙派”的基因。

　　目前轉(zhuǎn)行營銷策劃行業(yè)的某蒙派領(lǐng)軍人士表示：“總體來說，‘蒙派’基因其實完全是被現(xiàn)實的市場培養(yǎng)出來的，貓走的路完全取決于耗子。大家在總結(jié)歷史的時候，不能用現(xiàn)在的成熟來苛責(zé)過去的缺失，而應(yīng)該用過去的經(jīng)驗去指導(dǎo)未來的方向，這才是正確的營銷方法，也可能是蒙派營銷在過往歷史中的價值。”

　　（編輯：孟慶偉 校對：顏京寧）

　　【等深線】

責(zé)任編輯：謝長杉