海倫司和奈雪，必有一戰
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文/鐘微 張霏
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
海倫司受資本熱捧，跨界巨頭爭相涌入，小酒館賽道的硝煙味又濃了不少。
今日，中國最大的連鎖酒館海倫司，正式以 "9869" 為股票代碼在香港上市。上市首日開盤以23.05港元高開16.59%，截至發稿，報于24.25港元/股，漲幅22.66%，總市值為302.33億港元。根據海倫司此前公告，海倫司股票發行價為19.77港元/股。
2009年成立之時，海倫司瞄準的是外國游客和留學生，圍繞高校開店，但僅僅開了8家門店后，便遇到瓶頸。
2012年，海倫司決定轉向，以低價定位，吸引更多國內的年輕大學生，門店大多設置在高校周邊，門店小、成本低，這一定位也讓海倫司能更快地進行規模化擴張。
上市前夕，海倫司的擴張速度明顯加快，它在2019年和2020年逆勢開店，分別開出了93家和105家門店。截止2021年3月31日，海倫司在全國擁有近400家門店，分布在90多個城市。預計2021年全年新開400家，2023年底酒館數量將增加至約2200家。
從招股書可看出，海倫司的收入增長和利潤都很可觀。2018年-2020年，海倫司的營業收入由1.148億元大幅增至5.648億元、8.179億元，凈利潤分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元。2020年海倫司毛利率為66.82%。
海倫司產品毛利率，圖源海倫司招股書國內酒館行業高度分散，大多由獨立酒館構成，企業連鎖化趨勢較弱，作為市場份額第一的玩家，海倫司被認為更有希望整合行業、建立壁壘。
在向好的業績與不錯的發展前景下，海倫司的高估值在上市前夕引起了爭議。招股書顯示，海倫司估值為258億，而以2020年7007.2萬元的凈利潤計算，其PE約為300倍，而可供參考的是，星巴克的PE約為48倍，奈雪的茶的PE約為195倍。
一位長期跟蹤酒水行業的二級投資人向連線Insight表示，海倫司這個估值并不高，估值爭議或許來自最近新經濟股票市場行情不好，此前港股遭遇“破發潮”，奈雪的茶作為“新式茶飲第一股”、每日優鮮作為“生鮮第一股”等都接連開盤破發。
如今，開盤大漲的海倫司證明了酒館生意的受歡迎程度。資本也早就青睞這門生意，海倫司上市之際，連鎖酒館品牌貓員外宣布，已完成總額過億元的Pre-A及A輪融資，更多的投資者開始涌入酒館賽道。
小酒館在國內已經變成爭相追捧的風口。除了該領域原有的玩家，越來越多的跨界玩家也加入了賽道。
其中，已經上市的新茶飲巨頭奈雪的茶，開出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋。其主打輕酒精的雞尾酒，門店裝修、酒瓶設計等方面，采用了較為少女、夢幻的風格，更偏向于吸引年輕的女性消費者。
奈雪已有在全國鋪開酒屋的趨勢。據連線Insight不完全統計，截止目前，奈雪酒屋已進入北上廣深，以及杭州、蘇州、沈陽、武漢、廈門、福州等二線城市。其中深圳現存門店最多，包括碧桂園喜悅里店、歡樂海岸城等4家門店。
目前，奈雪酒屋在全國依然在擴張，參考奈雪的茶的擴張速度，奈雪酒屋邁過摸索期后，也將加速開店，它與海倫司爭奪的是同一批用戶群，兩者的戰火已經燃起。
除了奈雪之外，海底撈也在北京三里屯3.3大廈店、望京新薈城店、華彩店三家門店中，推出晚市限時特調酒飲；湊湊火鍋將北京的全國首店改造成了“火鍋+酒”模式，在店內開辟出20平方米的酒吧專區，主打中式酒為基底的低度雞尾酒，晚上還增加了現場演出。
咖啡品牌星巴克和Seesaw也都開始賣酒，在圍攻之下，海倫司還能繼續坐穩第一連鎖酒館的寶座嗎？
小酒館在中國是不是好生意？
與人們印象中熱鬧和混亂的酒吧、夜店不同，海倫司代表的是賽道中酒館一類。更偏向于低度酒的飲酒場景，內部環境并不混亂，相比酒吧、夜店，更適合年輕人聚會、玩游戲。
在投資人眼里，酒館已經躍升為新興消費熱點。梅花創投創始合伙人吳世春曾對媒體表示，“目前創新的小酒館和線下劇本殺都有很大機會，我們近期投了幾個線下的小酒館，每天都要排隊一個小時才能拿到位置。”
海倫司的上市，也讓人們看到酒館的低價生意有利可圖。
曾前往海倫司探店的消費者對連線Insight坦言，因為她是新用戶，海倫司免費贈送6瓶啤酒，加之自己點了一杯可樂桶、花生米小食等，他們當時三人（兩位男士、一位女士）一晚僅消費60多元，性價比極高。
她也提到，這家店位于大學城附近，即便當時還處在暑假，但過了晚上10點，這家店位置也全部坐滿，并無空位。
海倫司以低價來拉客，促進了客流量的增加，又將二三線城市作為根據地，可一定程度上降低開店成本。
圖源海倫司官方微博大多酒館提供的酒品，制作速度較快，小食產品方面，服務人員僅需要完成簡單的加熱和上菜，省去員工的培養成本。
一位海倫司用戶對連線Insight表示，海倫司門店配備的店員約3、4名，前臺一名負責調酒，大廳一名負責在門口接待消費者，其余幾位負責打掃衛生、撤空酒瓶等工作。而且因為菜單里無油炸小吃，所以無需現場制作人員和后廚人員。也因此，海倫司歡迎消費者點外賣配送到店。
與此同時，海倫司有大量自有品牌酒飲，通過第三方廠商直接生產拿貨，沒有中間商賺差價，成本價較低。
以上種種，有利于海倫司降低人力成本，實現標準化制作，從而加速全國擴張。
海倫司上市了，但它拿到的市場份額并不高，行業依然處于群雄逐鹿的階段。
小酒館生意的參與者眾多，按照不同業態可分為：以海倫司、貳麻酒館為代表的音樂酒館，或設置有現場駐唱，或以背景音樂為特色，且音量設置較大，以達到沉浸的效果；以北夫、優步勞為代表的啤酒酒館，主打精釀啤酒；以星巴克、海底撈為代表的跨界餐飲頭部品牌，在店內單獨設置有飲酒專區。
根據弗若斯特沙利文對海倫司酒館所在的中國16個城市的1720名消費者進行調研，海倫司的品牌知名度（以第一提及率統計）在所有酒館中排名第一。
但小酒館行業集中度較低，2020年海倫司的市場份額為1.1%，且排名前五名的酒館加起來也僅為2.2%。
年輕人扎堆的酒館行業，還大有可為，越來越多的企業、資本涌入，也將加劇行業的競爭。
奈雪酒屋發起挑戰
2019年，奈雪開始涉足酒水領域，在北京、深圳開設了三家奈雪酒屋。2020年奈雪進一步在全國擴店，同年7月，其在武漢熱門商圈楚河漢街新開了一家酒屋。這里靠近大學城，附近有武漢大學、武漢理工大學、中國地質大學等十余個知名高校。
這也意味著奈雪正式進入海倫司的腹地。
得益于武漢擁有全國最多的大學生數量，海倫司在武漢的擴張之路十分順遂，已開業的便高達47家。連線Insight搜索發現，在奈雪酒屋武漢楚河漢街店附近6公里內，便有7家海倫司門店，距離最近的一家只有不到3公里的路程。
奈雪酒屋和海倫司的選址并不相同。相比于奈雪入駐熱門商圈、地段的選擇，海倫司的大部分門店則鎖定在大學周邊，租金較低、門店較小。
奈雪酒屋主要售賣的是口味偏甜、酒精偏少的雞尾酒和零酒精飲料，而海倫司將啤酒、可樂桶作為主要產品，雞尾酒、洋酒等產品為輔。
在店內環境上，早期海倫司主打東南亞異域風情，并在近年來風格迭代，相繼開啟歐洲花園風格和愛丁堡風格店面裝修，使用的酒瓶則是清一色的啤酒杯或高腳杯。
奈雪酒屋則截然不同，粉色和香檳色的配色，大面積的馬賽克墻面，以及看起來像香水瓶、裝飾品的酒杯設計，更偏向于夢幻少女風。
奈雪酒屋售賣的香水瓶包裝雞尾酒海倫司與奈雪酒屋的品牌調性并不相同，但它們要爭奪的對象，卻是同一批人群。
艾媒咨詢數據顯示，大學生作為近年來新興的消費群體，隨著生活水平的逐漸提高，月均生活費也隨之增加，月均生活費為1516元，預計2021年中國在校大學生的年度消費規模約為7609億元，消費潛力巨大。
與此同時，海倫司單品價格在8元-78元區間，奈雪酒屋則在50-100區間，在酒吧業態中，它們都算不上高消費。而值得注意的是，在雞尾酒產品上，海倫司的產品均價也在44元左右，并不便宜。
兩者的客單價也差距不大。根據華安證券研究報告，海倫司客單價為70元，奈雪酒屋客單價則在90元，且奈雪酒屋與海倫司都不設最低消費。
對于消費者而言，大多會對某個品牌有所偏愛。與此同時，以大學生為代表的年輕消費群體，對價格較為敏感。同樣的消費水平，奈雪酒屋可能會分流一部分海倫司的消費者。
在性價比的基礎上，酒館業態也極其講究社交與娛樂屬性，少有單獨的消費者成桌，消費者對音樂、燈光等整體氛圍也較為看重，而這也是海倫司與奈雪酒屋所強調的。
NCBD發布的《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，61.5%的消費者去小酒館是為了社交需要，58.6%的消費者是為了助興。與此同時，小酒館消費者也看重氛圍與酒本身，占比分別高達72.1%與68.5%；56.7%的消費者會比較在乎價格。
在海倫司，一邊喝酒一邊玩桌游的年輕人不在少數。海倫司官方也十分鼓勵這一點，其在抖音上開辟了“聚會游戲指南”的板塊，內容為各種喝酒游戲教學。在公眾號，海倫司建立了社群，根據用戶地理位置推薦“約酒圈”。
黑蟻資本管理合伙人何愚曾對媒體提到，他對海倫司的期待是，在一個不起眼的行業，成就一個“夜間星巴克”的商業奇跡。他認為海倫司的競爭力在于為用戶提供了自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。
奈雪酒屋也在將門店打造成年輕人的聚會地。其名字“BlaBlaBar”的來源，便是來源于網絡用語，形容聊天停不下來的樣子。
相比海倫司僅僅播放背景音樂，奈雪酒屋定位于音樂酒館，晚上定點有駐唱表演，與此同時，上海的奈雪酒屋與笑果脫口秀進行了合作，不定期會有脫口秀表演。
奈雪酒屋的駐唱表演目前，奈雪酒屋大部分聚集在一二線城市，而海倫司不同，截至21年7月末，海倫司門店已覆蓋22個省份和83個城市，一、二、三線及以下城市占比分別為12%、68%、20%。
未來，隨著兩者的逐步擴張——奈雪酒屋逐漸下沉，海倫司為了提高客單價也會進入一二線城市，兩者也會狹路相逢。
作為一個挑戰者的角色，奈雪酒屋進入市場的時間比海倫司晚得多，但它也正好趕上了中國酒館生意崛起的時間點。兩者對戰、爭奪市場，是必不可免的。
能不能開到千店、萬店的規模？
緊盯一塊市場，海倫司與奈雪酒屋也會面臨同樣的考驗——中國酒館的生意沒那么好做。
酒館生意的同質化，導致了品牌辨識度極低。這主要體現在品牌名稱、店面裝修和餐品結構沒有特點。如果將海倫司放入酒吧一條街中，它可能會淹沒在以“英文”為名的店鋪招牌中。
這也導致近些年海倫司明顯開始升級店鋪，并通過抖音、小紅書等社交媒體營銷，提高品牌認知度。
相比之下，奈雪作為新式茶飲品牌打響了品牌，酒屋在客流上有一定優勢，但不可忽略的是，此前奈雪的茶發生食品安全問題時，口碑嚴重下滑，這些負面事件也無疑會影響到消費者對奈雪酒屋的判斷。
門店擴張，對品牌而言是最好的廣告牌。目前酒館頭部品牌還處于持續擴張的路上，相比奶茶行業動輒千家店鋪，海倫司作為第一連鎖品牌，目前的門店數量也僅有近400家。
而在今年2月，海倫司剛剛完成首筆融資近20億元時，曾宣稱2022年要在全國開出1000家店，2023年底酒館數量將增加至約2200家。截至2021年7月末，公司官網披露門店共計739家（含未開業）。
一位關注消費領域的一級投資人對連線Insight透露，海倫司想達到10000萬家店的全國規模。
海倫司歷史開店時序圖，圖源窄門餐眼對此，上述關注酒水行業的二級投資人認為，這一目標很有可能實現，海倫司發展潛力很大。比如2021年下半年開始，海倫司門店增速上漲，每月擴張30多家。
目前海倫司也并不缺錢，其上市前僅完成了一輪融資。一位接近海倫司高層的投資人對連線Insight透露，黑蟻資本管理合伙人何愚首次見到創始人徐炳忠，表達投資意愿時，徐直言在上市之前海倫司不需要融資。
不過，今年2月，海倫司還是進行了一輪融資，這也是其成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資，由黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。
不過，對于酒館品牌而言，如何平衡規模化速度與品牌口碑依然是個難題。
目前國內酒館品牌大多存在酒飲產品口碑不佳、服務質量差的問題。在社交媒體上，消費者對奈雪酒屋的評價普遍是，適合拍照打卡，但是酒飲難喝、服務質量差。
2020年，海倫司自有產品占比達到了72.7%，也是其主要的營收來源，但自有產品卻無法建立口碑，在社交媒體上，消費者對海倫司的差評主要集中在酒品質量問題。另有不少消費者提到“服務員全程冷漠臉”“服務態度差”“上菜緩慢”等問題。
圖源海倫司官方微博盡管酒飲產品制作方便，品牌也需要積累專業的調酒師隊伍，并加強大廳服務人員的管理與培訓。與此同時，國內酒吧業務一直屬于粗放式發展，相比咖啡、奶茶等行業，酒館的供應鏈體系、產品制作流程和服務的標準化，還屬于亟待建立的階段。
除了品牌同質化、產品服務質量不佳的問題，酒館的規模化也還有不少阻礙：社交聚會屬性，導致消費者停留時間長，翻臺率低；酒館主打夜間生意，白天空場無人；行業門檻低，競爭激烈等。
海倫司的上市，奈雪酒屋等跨界巨頭的入局，只是國內小酒館行業爆發的信號，品牌想要開出千店、萬店，還要下不少功夫。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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