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　　文/張霏

　　來源：連線Insight（ID:lxinsight)

　　“怕上火喝王老吉”的王老吉，最近讓加盟商非常“上火”。 

　　2017年，王老吉推出“1828王老吉”線下茶飲品牌，主打“草本新茶”。2019年，其宣布未來3-5年的規劃將門店規模擴展到3000-5000家。不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消費群體，紛紛加盟其線下茶飲店。

　　但現實卻令人失望，不少加盟商經營幾個月便發現，“1828王老吉”不僅存在夸大宣傳、虛假招商等問題，而且運營方面的能力也并不“專業”，這導致加盟商虧損金額不斷擴大，為此不少加盟商走上了維權之路。

　　其中一位加盟商苦不堪言，“經營一年左右，虧損超80多萬元，現在已經關店了，在走閉店流程?！?/p>

　　據連線Insight了解，“1828王老吉”線下門店分為直營模式和加盟模式兩種。其中，加盟模式分為單店加盟和區域代理兩類。而維權的加盟商，大多為單店加盟類型（鉑金店、鉆石店、旗艦店），此類加盟費處于16.8萬—27.8萬元區間。另外還需要繳納3-5萬元保證金。而早已實現“萬店連鎖”的蜜雪冰城，加盟費僅7000元-1萬元。

　　如今，面臨虧損的境地，不少加盟商打算維權結束后便停止運營。

　　實際上，“1828王老吉”茶飲品牌問世后的4年內，也一直在進行自救行動。先是標語從最初“現泡涼茶”改換為“草本新茶”，還賣起了奶茶。

　　更改定位后不久，“1828王老吉草本新茶”進行了誕生3年后最大規模的一次擴張，在多地開出22家新店，但此后便再無明顯營銷動作。連線Insight搜索大眾點評、美團、小紅書等平臺發現，關于“1828王老吉”難喝、拒絕回購等評論隨處可見。

圖源1828王老吉官方微博

　　一邊是“1828王老吉”陷入過半加盟商集體維權、新開門店速度過慢的困境，一邊是新茶飲“網紅”喜茶、奈雪的茶占據新茶飲市場半邊天。如今，以年輕人為主要消費人群的新茶飲市場更需要新潮、創新的產品，而“1828王老吉”的降火亮點，或也不再適用于新茶飲領域。

　　如今備受消費者和加盟商嫌棄的“1828王老吉”，還能撐多久？ 

　　王老吉的鐮刀“割”向加盟商

　　在多位加盟商看來，“加盟商虧損，與品牌方沒有用心運營、不會運營有很大關系”。

　　一位開店半年多的加盟商告訴連線Insight，“1828王老吉的督導人員只會在開業前期，讓加盟商通過刷單把門店銷量刷到某一數值。刷門店收銀機的訂單幫助不大，主要讓我們在餓了么、美團等外賣平臺刷單。但這種刷單實際并沒什么用處，只是數據好看、店鋪曝光率提升、拿到補貼額。刷單之后，王老吉會以貨款形式返還刷單補貼。比如補貼3000元，加盟商先在訂貨系統充3000元現金，就能得到6000元（3000元現金+3000元補貼）的余額。”

　　在宣傳力度不足、產品不受歡迎的情況下，1828王老吉加盟商劉秋門店的月訂單不增反降，近兩個月連續虧損過萬。

　　當他找督導人員尋求策略時，對方除了涉及原料采購時回復較為及時，對于其他要求大多敷衍回復，并未實際解決問題。比如顧客反饋產品價格偏高、復購率低這一事，王老吉方面直接回應：“公司產品很好喝，如果顧客認為價格偏高，加盟商可自己調整價格”。

　　而對于加盟商可自行調整價格這一現象，多位加盟商解釋稱，因物料成本高、店租高、人工成本高、商圈位置不同等原因，公司無法統一飲品價格，所以加盟店可以自行確定價格，同一產品在不同地區價格各不相同?！拔覀儏⒓优嘤枙r，他們的廣州直營店做過一杯奶茶8元的活動，但加盟商自己的單店要自負盈虧，根本做不到這一低價。 ”

　　除房租高企，食材成本也不便宜，加盟商的拿貨價甚至高于經銷商。

圖源1828王老吉官方微博

　　事實并非如此，多位加盟商發現，僅物料成本一項就占總收入的50%—60%。以王老吉龜苓膏為例，加盟商拿貨價為111元/箱，但網上售價大多為100元/箱。即便價格高，加盟商們因為合同規定，只能選擇從品牌方進貨，私自在其他渠道采購，一旦被發現就會被扣保證金。 

　　按照要求從總部統一采購的食材品質也讓加盟商一言難盡，“有的干貨原料里面會帶有活蟲、包材損壞等。而且凍品運輸不走冷鏈，經常發生到貨商品已經變為常溫狀態等情況”，一位加盟商提到。

　　但“向總部拿貨”是加盟商必須要遵守的玩法，而這一獨家采購規定，與王老吉收入來源密切相關。據劉秋介紹，王老吉并非依賴各店營業額抽成盈利，而是有進貨差價、外賣代運營收費、后臺系統使用費以及督導管理費（首年免費）等四種營收方式。

圖由受訪者提供

　　因此，王老吉并不會把提高加盟商門店銷量作為核心任務，“1828王老吉”各地加盟店也無法制定全國性促銷活動。 

　　另一加盟商徐聰向連線Insight表達自己的無奈：“目前，這些加盟店都是店主自己策劃促銷活動，即便在一個地區，每個門店的活動方案也不一致，效果一般?！逼鋵?，一般餐飲品牌都會把每一個產品的物料成本算計出來告訴加盟商，以便讓加盟商知曉利潤空間，促銷活動也無需加盟商操心，全國統一。

　　更讓徐聰大失所望的是，當其他品牌經理盡心盡力為加盟商們著想，爭取各種充值優惠活動或者重大節日補貼政策時，王老吉作為百年品牌，類似的扶持政策也沒有。

　　據多名“1828王老吉”加盟商向連線Insight透露，“1828王老吉”背靠王老吉這一超級IP，招商人員皆口頭承諾加盟店的開店利潤空間可高達75%——80%，綜合成本只占總收入的20%-25%%左右。他們被這些表面看似誘人的條件吸引，便選擇了加盟。但正式營業后才發現，加盟商僅是王老吉試水茶飲品牌的一枚“棋子”。

圖由受訪者提供

　　開店難盈利，關店也并非易事。連線Insight獲知，加盟商若想關店拿到保證金，則必須同意因“個人經營不善”的單方面因素導致門店無法繼續經營，并且拿到保證金之后，加盟商不得對外散播與1828王老吉相關的負面消息，否則將追究其法律責任。

　　在一位北方地區的加盟商看來，“加盟商集體虧損是王老吉自身原因導致，如今卻推卸責任讓加盟商背鍋，顯然是霸王條款?！?/p>

　　連線Insight聯系此前多位發聲的維權商時，對方均已拒絕對外發聲。一位正在維權的加盟商對此解釋稱：“有些關店的加盟商已經拿回保證金，估計不想再過多暴露自己”。

　　自加盟商自發組建維權群后，多名維權加盟商才獲知虧損的不只自家店。其中一名加盟商連線Insight進一步透露：“除了1828王老吉的幾家直營店銷量還算樂觀，其他加盟商的門店銷量都較為慘淡，約60家加盟店未實現盈利。且每家店保底虧損金額達50萬以上，更有甚者虧損額達百萬”。而據窄門餐眼數據顯示，“1828王老吉”仍在營業的門店約82家，意味著至少3/4的門店尚未實現盈利。

　　目前“1828王老吉”尚未發布對外回應。但無法扭轉的事實是，若王老吉不能處理妥當此次維權行動，不僅將降低加盟商對它的信任度，也會影響王老吉本身的品牌價值。

　　王老吉的線下茶飲牌打爛了

　　王老吉“養生系奶茶”這一創新產品并未獲得業界認同，更被認為是“噱頭”。而作為涼茶第一品牌的王老吉跨界新茶飲，與其主業務消費場景逐步縮小有關。

　　據前瞻產業研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數據分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。但2015年是轉折點，中國涼茶行業增長開始放緩，2016和2017年涼茶市場增長率遠低于此前15%-16%的高速增長。

2012-2017年涼茶市場增速數據，圖源前瞻產業研究院報告

　　涼茶行業步入衰退期，已成為不爭的事實。為此，依靠涼茶的王老吉不得不開辟新市場。

　　恰好2017年，飲茶行業處于成長期，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開始引領新消費風向，王老吉也開始在廣東各地開設“王老吉1828”茶飲店，進軍新茶飲市場。

　　“1828王老吉”與普通茶飲店的區別是，前者主打“健康、養生”概念，將清熱、降火、養生的健康元素添加到熱量爆棚的茶飲產品端，從而獲得更細分賽道的紅利。

　　2017年，一家帶有“1828王老吉”logo的實體店開進了廣州花城匯北區891街道，正式宣告王老吉入局“新式茶飲”市場，并打出了“王老吉全國首家現泡涼茶概念店”的口號。

　　成立首家“1828王老吉”概念店后，王老吉相關負責人還宣布將在2021年開至3000家門店，而到了2019年，王老吉又將開店目標追加到5年后擴張到5000家。

　　擴張主要依靠的是加盟制。據“1828王老吉”官方資料顯示，加盟店主要分三類：第一類是寫字樓類型，主要服務人群為白領；第二類是商場內的店鋪；第三類布局在旅游景點、景區位置，主要服務外來游客。

　　在王老吉看來，養生奶茶市場定位是一片藍海，配合原有的品牌知名度，足以一炮打響。

　　但市場反響卻并沒有達到王老吉的預期。截止到目前，“1828王老吉”僅開店80多家，所謂的擴店規劃逐步淪為一場大型的“口嗨”宣傳活動，最終遭來加盟商的集體維權和倒戈。

　　在劉秋看來，“1828王老吉”的“割韭菜”算盤在簽約合同前便已開始?！拔覀儯用松蹋┖驼猩踢\營人員在簽約前談合作優惠時，必須提供資產證明”。對于這一奇怪要求，供應商們近日維權后才得知背后真相。

　　一名因虧損過多而被迫停業的加盟商向連線Insight解釋，他認為加盟商提供資產證明，是“1828王老吉”為了驗證加盟商是否具備承擔虧損的實力。“我開業不到一年便虧損過百萬，近日與對接的督導人員討要說法時，對方卻回應‘人生總需要嘗試，聽其他督導人員介紹，你做的其他大生意都很賺錢。所以副業做成便是錦上添花，倘若沒成功，對你也無傷大雅。這次虧損對你而言，只是掉掉毛發而言’”。 

　　諸如類似的回應，讓不少本想繼續經營門店的加盟商更為寒心?！拔覀円呀浲读藥资f，還沒實現盈利，大家想要的維權結果，無非是想讓王老吉在運營門店方面花多些心思，真正落實當時允諾的推廣方案。”一位加盟商表示。

　　除了內部管理因素，不容樂觀的外部市場環境也成為王老吉茶飲品牌擴張的阻礙。

　　由于產品的口味特質和小眾食材原料，1828王老吉草本新茶門店大多聚集于廣東市場。據窄門餐眼數據顯示，廣東省的門店數量位居全國門店總量（處于營業狀態82家）第一，27家，占比1/3。

“1828王老吉”門店全國布局，圖源窄門餐眼

　　為了解決產品定位帶來的市場單一“病根”。2019年，王老吉把“1828王老吉現制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”。同時在產品線方面進行了升級，賣王牌涼茶產品的同時也開始售賣奶茶，完成了從“現泡涼茶”到“新茶飲”的轉型。

　　但全新定位、重裝上陣后的1828王老吉草本新茶，除了更名和增加部分產品外，不論是視覺形象，還是主打產品方面，仍未扭轉消費者心中對它養生的印象。

　　一名曾探店“1828王老吉”的消費者對連線Insight直言，其主推產品經典涼茶，在味道方面更像減糖版的罐裝王老吉，其他方面并無明顯區別。

　　需要注意的是，面對同質化高的茶飲賽道，幾乎每家品牌都先靠爆品進入消費者視野，由此實現持續的流量轉化?！?828王老吉”在這一方面的成績，似乎并不出彩。除了產品沒有競爭力，在宣傳力度方面，王老吉對其茶飲品牌的宣發力度并不強。在諸多主流廣告渠道中并未發現相關品宣。

　　打廣告一直是王老吉擅長的。聯合眾多強勢媒體打造綜藝標桿節目，包括冠名綜藝強檔《我們十七歲》，與《萬萬沒想到》電影合作等。尤其是2017年王老吉與騰訊聯手打造的《明日之子》，不僅豐富了王老吉涼茶的消費場景，也建立了王老吉品牌與新生代消費群體的情感鏈接。

　　除了在綜藝領域活躍，王老吉也在春晚“刷存在感”。2015年愛奇藝拿下當年央視春晚全球獨家直播權和點播權后，王老吉便第一時間搶下愛奇藝央視春晚直播及點播資源的獨家網絡冠名權。兩年后，王老吉冠名2017年河南衛視春晚。

　　值得注意的一點是，與喜茶等新茶飲品牌擁有淘寶、京東等第三方渠道同步售賣系列產品不同，“1828王老吉”雖然頻繁推出新品，但在官方微信公眾號、官網和天貓旗艦店里，都找不到“養生”奶茶產品的身影。

　　即便涼茶的降火功能通過品牌延伸，轉移到茶飲產品，使其具備差異化口感，也無法與精致、新潮的喜茶、奈雪的茶等高端果茶品牌相比擬。因此，“王老吉1828”即便早早入局，也無法在飲茶市場占領一席之地。

　　而且，茶飲賽道從來不缺選手，如今的新茶飲市場早已一片紅海，“1828王老吉”恐再難復制罐裝涼茶的銷量神話。

　　“關店的比新開的多”，

　　王老吉茶飲店會消失嗎？ 

　　目前，“1828王老吉”的加盟計劃仍未停止。

　　雖然2019年“1828王老吉”曾一天開店22家，其后兩年的開店時速相比之前也有明顯提高，但與其他品牌增速相比，毫無競爭優勢。在多位供應商看來，王老吉茶飲店現在“開的不如關的多，根本不可能在2022年完成5000家門店目標”。

圖源窄門餐眼

　　自2020年中國新茶飲市場迎來新的轉折點后，不少新品牌迅速崛起。這一年，同樣誕生于廣東省的新式茶飲頭部品牌“奈雪的茶”，在當年9月門店總數便增加至422家；甜啦啦成為下沉市場“新星”新增700多家門店；茶顏悅色不到7個月新增近100家門店；蜜雪冰城也在這一年，成為首家破萬店的茶飲品牌。

　　不同于上述品牌的全國擴張布局，截止到目前，王老吉的門店仍主要集中在南方地區，北方市場尚未被徹底啟動。

　　在一位長期跟進茶飲品牌的投資人看來，王老吉茶飲店的調性和定位，就決定了它不會被奶茶消費者普遍認可，“如今95后、00后為代表的‘Z世代’成為茶飲行業的主要消費群體，這代人喜歡新生事物，消費觀念方面勇于嘗新、追求個性。因此，他們主要為奶茶的品牌價值買單。王老吉‘老氣’的養生定位，恰好與不缺健康的這一年輕群體消費觀念相悖。”

　　需要注意的一點是，“1828王老吉”雖打著王老吉的招牌，但并非王老吉自研品牌。

　　據連線Insight拿到的《1828王老吉招商手冊》顯示，1828王老吉已交由廣州圖騰進行獨家全國招商，并特設廣州圖騰集團為1828王老吉全國運營中心。這意味著，王老吉并不參與1828王老吉的實際門店運營管理。 

　　這對被授權者廣州圖騰而言，好處是僅通過花錢，便可買到品牌使用權，借助王老吉的品牌價值提升自身影響力。

　　對授權方王老吉而言，這種模式的好處就是“足夠輕”，發展得好，雙方都賺錢；發展不好，王老吉能全身而退，風險降到最低，但卻容易把“王老吉”金字招牌的品牌信用提前透支。

　　此次維權的供應商也均認為：“此次加盟商維權事件，王老吉作為授權方，也應承擔部分責任?！?/p>

　　王老吉或也難逃品牌授權帶來的“苦頭”。中國酒業分析師蔡學飛在接受采訪時曾指出：“王老吉作為知名快銷品牌，已經成為一種無形資產，但過多的對外授權，導致王老吉品牌價值不斷流失”。

　　如今，王老吉跨界奶茶、酒水等品類，并未給產品帶來太多優勢，反而會王老吉出現“戰略失焦”，導致消費者辨識度下降。

　　當下，加盟商仍在繼續維權，若失去加盟商口碑的“1828王老吉”還不改進相關產品服務，其門店擴張之路必然困難重重，甚至最終可能會成為茶飲市場激烈競爭的炮灰。

　　（本文頭圖來源于“1828王老吉”官方微博。應采訪者要求，文中均為化名。）

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）