這屆車企，盯上女司機
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文/黎明
來源：深燃（shenrancaijing）
俗話說，“婦女能頂半邊天”。這句話放在消費主義盛行的今天，應(yīng)該叫“女性能買半邊天”。
女性的購買力，超乎很多人想象。過去，精明的商人們，抓住女性消費崛起的契機，把各種五花八門的東西賣給她們——服裝、化妝品、首飾、奢侈品……一家又一家上市公司誕生了，商家們賺得盆滿缽滿。
但是，唯獨有一個巨大的品類，商家們一直沒有攻下來——汽車。
汽車的主力購買人群一直是男性，甚至有人將汽車稱為“男人的大玩具”。而女性大多天生對汽車無感，這讓想做女性生意的汽車廠商們很無奈。
一位汽車行業(yè)的資深銷售人員這樣對深燃總結(jié)他的經(jīng)驗：“大部分女性不看車輛品質(zhì)，更不看車輛內(nèi)涵，外觀好看、解決需求就完了。再怎么宣傳，汽車對女性的吸引力，也比不上衣服、包包、化妝品?！?/p>
汽車品牌們心里苦：這生意真是不好做。
然而，在新能源汽車市場火爆的今天，局面發(fā)生了一些變化。在8月底舉辦的成都車展上，至少有八個汽車品牌，在展臺上亮出了專門針對女性的新車型，且大多是電動汽車。
奇瑞QQ、榮威科萊威、哪吒V……這些新車無一例外采用了粉色的外觀，粉色方向盤、粉色座椅、粉色中控臺，有些甚至連輪圈也是粉色的。更有甚者，把后備箱改造成了一個梳妝臺，車名就叫“女王梳妝臺”。
除此之外，長城歐拉、哪吒、思皓、北京汽車，都推出了專門針對女性的新車型。長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛直言："女司機才是中國好司機”，加塞、飚車、隨手丟出煙頭的往往都是男性。
這屆新造車，盯上了女司機。而為了討好女司機，吃上這口“軟飯”，汽車品牌也是拼了。
“粉紅車展”背后的算盤
4月的上海車展，8月的成都車展，如果非要說有什么共同之處，那可能是，它們都跟女司機有關(guān)。前者最大的話題是特斯拉女車主大鬧車展，后者最引人注目的是那些粉粉嫩嫩的女性車型。
話不多說，先上圖。
來源/汽車之家以上這三款車分別是奇瑞小螞蟻女王梳妝臺、榮威科萊威CLEVER、哪吒V魔女版，都在這屆成都車展上亮相，且全部是電動汽車。
除了這三款車，一同出現(xiàn)在車展上的，還有零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃歡喜版、北京汽車U5 PLUS、東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO女神版。限于篇幅，這里不貼圖。
這些車最大的特點，從外觀來看，是無一例外都采用了粉紅配色。
再往里看，以榮威科萊威CLEVER為例，這款車的方向盤、空調(diào)控制區(qū)、擋桿、手剎、安全帶，都加入了大量粉色元素。整個車里里外外都快“粉透了”。
來源/汽車之家這些新車大量采用粉色并非偶然，它們擺明了是想要吸引女性消費者。
中央財經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院副教授竇東徽對深燃分析，有研究表明，粉色能夠喚起溫柔、甜美、浪漫、無壓力、渴望被呵護的感受，這與女性本身所具有或期望的一些特質(zhì)相吻合。另外，在很多國家和文化中，很多宣傳品和標(biāo)識都用藍色和粉色區(qū)別男性和女性。時間久了，粉色便在人們的心智中具有了“性別符號”的屬性。
外觀配色還只是表象，為了徹底抓住女性用戶，汽車廠商在細節(jié)上下足了功夫。
比如奇瑞小螞蟻，這家公司在成都車展上亮相了一款叫作“女王梳妝臺”的車。車頂上有一頂皇冠裝飾，而后備箱被改造成一個真實的梳妝臺。車內(nèi)結(jié)構(gòu)也被改造了，副駕被改造成獨立的“女王”專用座椅，地板上還鋪了毛毯。車輛中控臺上方擺滿了“女王”裝飾品，包括女王皇冠、水晶球、頭飾等。
來源/汽車之家除此之外，各種貼畫、卡通形象、化妝鏡，都只能算是常規(guī)配置了?；ɡ锖诘难b飾讓人眼花繚亂，汽車廠商想要討好女性的心思一覽無遺。
這并非個例。國內(nèi)銷量吊打特斯拉的國民神車宏光MINI EV，在9月初推出了一款馬卡龍化妝車。這款車也采用了粉色的車身涂裝，后排設(shè)計成一個大大的梳妝臺，整體更像一臺移動的化妝車。
長城汽車旗下的歐拉，更是號稱“全球最愛女人的汽車品牌”，連車系命名都采用了女性喜愛的“貓”字眼，其車型已經(jīng)從黑貓、白貓、好貓，到閃電貓、芭蕾貓、朋克貓。
越來越多的汽車品牌，尤其是電動車品牌，盯上女性群體。這背后，是正在崛起的女性汽車消費市場。與之相伴的，是女性車主的數(shù)量越來越多，在汽車消費中的占比越來越大。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《2020女性汽車用戶洞察報告》，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長64%，在一線城市增速最快。
根據(jù)五菱官方提供的數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV的女性車主占比超過60%。二手車拍賣平臺天天拍車發(fā)布《女車主二手車大數(shù)據(jù)報告》顯示，每10位車主中，就有3位女車主；每5位女車主中，就有1位90后女車主；且新能源車女車主占比高于男車主。
女性買車，就像買化妝品？
在買車這件事情上，女性和男性的決策方式有著天壤之別。
首先，大部分女性對車不感興趣是真的。
一位理想汽車的門店銷售對深燃說，在他接觸的客戶中，研究車的女性幾乎沒有。遇到女顧客，他的銷售策略通常是，強調(diào)車的顏色好看，銷量很高，路上有很多年輕漂亮的小姐姐開，通常女顧客就會表示出興趣。
他強調(diào)，千萬不要向女顧客介紹性能參數(shù)。“我說這車四百多馬力，也沒多少女性有概念，講這個就沒有意義了。”
但她們對車的顏值非?？粗亍?/p>
深燃接觸了購買特斯拉、長城歐拉、宏光MINI EV、蔚來、理想的近十位女車主，在問到“買車時你最看重什么”時，得到最多的答案是：好看。
“好看比較重要，尤其是內(nèi)飾，然后就是品牌和性價比?！币晃惶厮估囍鲗ι钊颊f，“我喜歡極簡風(fēng)，特斯拉一是好看，二是內(nèi)飾比較簡單，品牌也還可以。”
歐拉好貓女車主璐瑤比較理性，她是95后，去年買了自己人生的第一輛車，買之前她詳細對比了特斯拉、小鵬、蔚來、比亞迪漢。至于最終選擇歐拉的原因，她向深燃羅列了七大方面，涵蓋價格、牌照、外觀、空間、服務(wù)、性能、品牌等。但當(dāng)問及最重要的因素時，她說，“說實話嗎？外觀?！?/p>
“女性買車比較簡單，只要外觀不錯，街上也能經(jīng)常見到就行?！鄙鲜隼硐肫囬T店銷售對深燃說。
女性買車的需求簡單直接、決策鏈路短，這是跟男性最大的一個差異。
過去，男性買車的過程是這樣的：跑到汽車之家或易車的社區(qū)，先看市價，然后做產(chǎn)品對比，看產(chǎn)品口碑，看性能參數(shù)和油耗，預(yù)判二手車殘值，然后在論壇里泡幾天，看看有沒有投訴，再到4S店試駕，最后綜合對比。整個過程下來，可能好幾個月就過去了，最后還沒決策。
而很多女性的決策鏈路是：我喜歡，我也有需求，那我現(xiàn)在就下單，而且要馬上就收到。
“原來的購車是購買大宗消費品的思路，現(xiàn)在的女性購車，在客單價夠低的情況下，完全是消費品的購買邏輯。你不用像過去對男性那樣，把產(chǎn)品的所有東西都展示出來，可能只需要展示一兩個點就好了?！逼放普蠣I銷公司時趣SVP袁可飛對深燃分析。
這種決策鏈路跟女性購買化妝品有一些類似。事實上，璐瑤就是因為男朋友在手機上收到了汽車之家的推送，了解到歐拉這個品牌，“正中下懷”，然后很快就購買提車了。
男性在買車時會考慮很多參數(shù)，試圖買到一款最適合自己的車。女性則不然，觸動她們的往往是一些無關(guān)緊要的小細節(jié)。
奔馳C系受到很多女性喜愛，除了內(nèi)飾討喜之外，這款車的氛圍燈是64色的，可以根據(jù)車主的心情和著裝來搭配，而奧迪和寶馬多是單色燈。就是這么一個跟車輛性能無關(guān)的小功能，卻俘獲了一大批女司機。
奔馳氛圍燈來源/網(wǎng)絡(luò)一位奔馳的銷售人員講述了他的一個小技巧。每次帶女客戶試駕，他一定會把車開到地庫，因為只要氛圍燈一亮，女客戶一定會讓他講解這個燈光怎么調(diào)，接下來他會重點介紹這個燈光能調(diào)出多少種顏色。而介紹完，一般距離成交就不遠了。
“女生喜歡切換車的氛圍燈，就像她們愛更換手機殼一樣?！痹娠w說。
而當(dāng)女性成為某個汽車品牌的用戶，她們會將過去買包包、化妝品時的種草習(xí)慣，原封不動搬到汽車領(lǐng)域。一位蔚來ES8的女車主告訴深燃，她在開上蔚來后，已經(jīng)帶動身邊六個朋友跟風(fēng)買了蔚來。
顯然，在買車這件事上，女性有很多鮮明的特點。對于汽車品牌而言，讀懂了這些特點，抓住了她們的需求，就有機會拿下這個市場。
女性當(dāng)家，汽車市場要變天？
女性的這些特點，在過去十幾年并未發(fā)生太大的改變，只不過直到現(xiàn)在，汽車廠商們才開始重視她們，并試圖討好她們。
那么，為什么是現(xiàn)在這個時間點？
過去的燃油車是實打?qū)嵉臋C械產(chǎn)品，是工業(yè)化浪潮中生產(chǎn)出來的高級機器，其標(biāo)簽通常是速度、自由、駕馭之類，這正好符合男性的審美需求。除此之外，汽車還有名片、衣裝、玩具等感性層面的內(nèi)涵。
竇東徽對深燃分析，進化心理學(xué)中有個“狩獵-采摘假設(shè)”，男性偏好增加速度和力量的物品，因為這些東西都有利于狩獵，而狩獵成績又能夠帶來聲譽、地位和財富。同時，男性由于雄性激素水平較高，更喜歡刺激、冒險和掌控感，而駕馭汽車飛馳，能夠帶來以上一系列體驗。
但是現(xiàn)在，隨著新能源汽車乃至智能汽車的普及，汽車的內(nèi)涵發(fā)生了一些變化。
最典型的是特斯拉。很多人有這樣一個觀點：特斯拉賣的不是汽車，而是電子產(chǎn)品。深燃接觸的多位特斯拉車主，都是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，或?qū)萍几信d趣的年輕人。
袁可飛認為，特斯拉賣的是一個科技屬性的智能硬件，大屏的使用，車內(nèi)的整體布局，人機交互的體驗，都是非常創(chuàng)新的?！斑@是一個非?？犰诺臇|西，很多車主會說，你不要把我看成一個小白，我是用高端產(chǎn)品的人?！?/p>
汽車的產(chǎn)業(yè)生態(tài)在發(fā)生巨變的同時，女性的社會地位也發(fā)生了巨變。
隨著“她經(jīng)濟”的崛起，女性獨立自主、掌控自我命運的形象愈加深入人心。她們開始追求個性，不屈從于男權(quán)。更重要的是，越來越多的女性，不僅掌控了自己的錢袋子，還開始接管家庭的錢袋子。
根據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查（2020-2021）》，2020年女性的購車消費達到22.28%，已經(jīng)超過男性的22.00%。這是近十年來，女性買車消費第一次超過男性。
而且年輕女性的占比在快速提升。根據(jù)《2020女性汽車用戶洞察報告》，2020年1月至10月期間，在整體女性汽車用戶的年齡構(gòu)成上，90后、95后年輕女性用戶占比超50%，且增幅最高。
竇東徽表示，社會發(fā)展到現(xiàn)在，汽車在提供便利、彰顯社會地位方面的作用，對于女性和男性沒有太大的區(qū)別。汽車對于女性獨特的心理意義，一是彰顯和強化女性獨立自主、掌控自我命運的形象，二是汽車是一個能夠給女性帶來有安全感的獨立“空間”。
當(dāng)女性成為汽車消費中不可忽視的力量，汽車廠商開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，而她們的需求，開始體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
最典型的是宏光MINI EV。這款車的所屬公司上汽通用五菱，曾造出了火遍大江南北的神車五菱宏光。五菱宏光在下沉市場走量，跟時尚、潮流沒任何關(guān)聯(lián)。但宏光MINI EV在一二線城市打的是時尚標(biāo)簽，還收獲了一批女粉絲，90后用戶占比達72%。五菱稱這些女性用戶為“五菱少女”，舉辦“五菱少女潮妝派對”，跟化妝品品牌完美日記聯(lián)名。
汽車的潮品內(nèi)涵被強化了。在淘寶上，出現(xiàn)了大量的宏光MINI EV改裝配件，其中最多的是貼紙。對于很多女車主而言，給一輛車更換貼紙，就跟蘋果手機換貼膜一樣。
小紅書上的宏光MINI EV改造貼就連理想ONE這樣一款“奶爸專屬”車型，也通過售賣配件的形式，獲得了不少女性用戶好感。理想ONE在今年2月推出了一款無線車載麥克風(fēng)，遭到用戶瘋搶。第一批出了500個，20分鐘被搶空，第二批出了1800個，19分鐘被搶空。而這款麥克風(fēng)能實現(xiàn)的功能是，男生開車，女生在車里唱KTV。
長城歐拉更是在官網(wǎng)上深情告白：“一款滿足女人對于情景、情緒、情懷的時代所需?！?/p>
“人們購買汽車，過去更看重工具屬性，現(xiàn)在我覺得體驗變得更為重要了?！痹娠w說。
新造車吃“軟飯”，女性答應(yīng)嗎？
討好女性，并非只有這屆新造車在做。其實，早在十多年以前，一些傳統(tǒng)燃油車品牌就有過嘗試，只不過并未激起太大水花。
最激進的當(dāng)屬沃爾沃。這個靠生產(chǎn)坦克起家，并一向以服務(wù)男性富豪著名的汽車公司，在2004年推出了號稱是世界第一款專門為女性設(shè)計的概念車YCC，為了貫徹“女性”這個主題，YCC打造了一支全女性設(shè)計師團隊，先后約有120位女性職員參與了設(shè)計。
這款車有非常多討好女性的小細節(jié)，比如車里設(shè)計了儲物箱，后座是猶如影院座位的折疊椅，踏板高度可以根據(jù)高跟鞋的高度調(diào)節(jié)，座椅和方向盤可以根據(jù)女性的體態(tài)自由調(diào)節(jié)等等。
然而遺憾的是，這款車沒有量產(chǎn)。“因為它太偏重于女性消費者了，當(dāng)時那種社會環(huán)境還不適合做批量生產(chǎn)，女性的消費決策和消費購買能力都沒有達到一個相對均衡的狀態(tài)。”袁可飛對深燃分析。
相對比較成功的是甲殼蟲。這款車在儀表臺旁設(shè)置了插花孔位，這是專門為女性設(shè)計的。放在20多年前，這個設(shè)計非常超前。
現(xiàn)在的電動汽車廠商們，繼續(xù)完成燃油車時代未競的理想——為女性造車。而現(xiàn)在，那些外部條件似乎都已經(jīng)成熟了。
但是從產(chǎn)品來看，這屆新造車還有很長的路要走。粉粉嫩嫩的成都車展，怎么看都是營銷的噱頭居多，真正貼心的設(shè)計偏少。
來源/Pexels比如奇瑞小螞蟻女王梳妝臺，有女生在看到這款車后對深燃評價：“太花了，搞不懂他們到底賣的是車，還是家具。”更有一位男性車主提醒，這些放在前排車窗下的擺件，在撞車后都是致命的。從汽車駕駛邏輯和使用邏輯上來講，這款車的整個布局是不成立的，只是營銷的噱頭。
再比如思皓好集美，這款車的原型是思皓E10X，新款只不過改了車身涂裝，換了個“粉紅外套”。有車主吐槽：“我始終沒太理解廠商的意圖，它是想往女性方向走，但是名字還有產(chǎn)品力都沒有做到位，只是把顏色做到位了?！?/p>
其他的一些所謂的女性車型，如榮威科萊威CLEVER、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版，基本也都只是在原款車的基礎(chǔ)上增配了顏色而已，并非根據(jù)女性需求重新設(shè)計開發(fā)。通俗點理解，它們只不過是“換了個馬甲”。
而即便是在車輛顏色上，大多數(shù)廠商也顯得膚淺且敷衍。他們偏好采用清一色的粉色系，但粉色其實未必是最佳選擇。
“內(nèi)飾過于粉嫩，都容易看膩?！辫船帉ι钊贾毖?。一位男車主評價思皓好集美：“我一男的都覺得low，現(xiàn)代網(wǎng)紅爆款玩的是清新、出片。”
就像口紅類的美妝類產(chǎn)品一樣，同樣是紅色，廠商會區(qū)分豆沙色、姨媽紅等各種色系，粉色也會有淺粉、桃粉，重點不在于顏色本身，而在于顏色是否能打動用戶。
長城歐拉在這方面相對走心一些。比如歐拉好貓，有大橘金、高跟紅、原諒綠、奶油綠、藍波萬等九種單色，還有三種雙拼色，很多車企快用爛了的粉色，在歐拉系列車型中運用反而較少。
整體而言，在色彩的差異化、豐富度、個性化上，新造車的大部分產(chǎn)品還處在很早期的階段。
袁可飛認為，現(xiàn)在市面上的大多數(shù)針對女性的車型，產(chǎn)品還屬于在設(shè)計師的思路上，“他們認為設(shè)計一個女性討好的顏色，或者把它定義成討好女性市場的產(chǎn)品就可以了，目前還沒有一款真正能夠按照女性的真實需求打造的產(chǎn)品?！?/p>
好的一面是，女性正在得到車企們更多的重視，一些品牌正朝著女性化、潮流化、時尚化的方向邁進，不論是產(chǎn)品還是營銷，都有更多女性元素融入其中，女神版車型也漸漸多了起來。相信在未來，“女司機”這個稱謂，將會有更豐富的內(nèi)涵。
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