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快手要跟B站拼年輕

2021-04-24 22:45:32 創(chuàng)事記作者：字母榜

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　　文/蔣曉婷

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　在日前舉行的快手光合創(chuàng)作者大會上，快手二次元運營負(fù)責(zé)人匯報了一個特別的數(shù)據(jù)：2年內(nèi)用戶規(guī)模增長150%，二次元日活躍用戶突破1億。單看沒什么大不了，但如果比照2020年快手平均日活2.646億來算就會發(fā)現(xiàn)——每三個快手用戶，至少有一位用戶會消費二次元內(nèi)容，還是B站日活5300萬的近一倍——這可能就出乎大多數(shù)人的意料了。

　　B站用10年時間培育用戶心智，上市印證出二次元市場價值，推著小眾標(biāo)簽傍身的二次元走向中心位置，順道給了快手修煉青春的機(jī)會。2018年宿華親自出馬談下A站，次年快手發(fā)力二次元，直擊B站腹地。

　　B站的用戶增長路線圖是從一線城市往下走，過往兩年50%以上新增用戶來自三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而從下沉市場起家的快手，則“力爭上游”，將用戶增長的重點放在了一二線城市。這兩個中國最大的視頻社區(qū)一個向下，一個向上，撞在一起的交匯之地就是二次元。

　　去年9月CBNData發(fā)布的《快手人群價值報告》顯示，快手、B站的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出大比例重合。截至2020年6月，快手用戶8成在35歲以下，其中24歲以下用戶占比31%，45%的用戶分布在一、二線城市。而根據(jù)B站赴港上市招股書上的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，B站35歲以下用戶占比超過86%。

　　“短視頻用戶增長接近天花板，平臺的所謂拉新，都是在喚醒其他平臺的沉睡老用戶。” 長期關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的投資人吳昊告訴字母榜，這意味著，快手將拉新需求對準(zhǔn)一二線年輕人，必然要在B站的用戶核心圈插下戰(zhàn)旗。

　　年輕人一直是互聯(lián)網(wǎng)公司競奪的財富鑰匙。對快手來說，老鐵文化在起步階段是優(yōu)勢，發(fā)展階段卻有可能成為桎梏。二次元文化天然附著的95后、00后，甚至10后群體，能有效補足老鐵文化霸屏下的用戶結(jié)構(gòu)短板，建立更豐富的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)，乃至提升平臺美譽度。

　　而這場因二次元衍生的年輕用戶爭奪戰(zhàn)，勢必在快手、B站之間燒得火光四濺。

　　過去兩年時間，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長靠近天花板，B站、抖音下沉，從下沉市場走出來的快手，力圖打破“鄉(xiāng)土”印象，發(fā)展一二線城市用戶。

　　破圈之路，快手從兩個方向重拳出擊。

　　一個方向是找中年偶像代言，最重磅的操作是重金邀請周杰倫入駐直播。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)對周杰倫的粉絲分析，63.85%周杰倫粉絲年齡段在35歲以下，70.45%來自一、二線城市——是快手最想拿下的高凈值人群。

　　另一個方向則是進(jìn)軍二次元。

　　快手起點并不低?？恐匀簧L，2019年初，快手內(nèi)部聚集4000萬二次元用戶。不過其中大多數(shù)用戶是為愛發(fā)電，因為制作門檻低，成本低，內(nèi)容粗糙，少數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雖然有口碑，但流量不高，遲遲打不出名氣。

　　直到快手達(dá)人“3鍋兒”自制的土味“迪迦奧特曼”短視頻出圈，快手注意到二次元這塊寶地。

　　2019年6月，宿華發(fā)出公開信，開打K3戰(zhàn)役，二次元作為吸引年輕人的重要抓手，優(yōu)先級提前。快手給錢、給流量、給資源，力求內(nèi)容出圈，吸引用戶。

　　快手發(fā)展二次元可以分為兩個階段。第一階段，快手從網(wǎng)易挖來文旻擔(dān)任A站總經(jīng)理及快手二次元負(fù)責(zé)人，一年時間拿出5.7億扶持UP主，推出“蜜桃計劃”鼓勵用戶打賞UP主，上線UP主激勵榜單“熋榜”，同年年底再拿30億流量推出“快手原創(chuàng)動漫”與“國漫扶持計劃”兩大項目，扶持1萬名二次元創(chuàng)作者，一系列動作吸引一眾動漫、漢服愛好者、手繪畫師、聲優(yōu)等創(chuàng)作者入駐。

　　二次元很快成為快手生態(tài)里用戶群體最年輕的垂類， 24歲以下用戶占到60%以上。

　　第二階段從2020年9月份快手發(fā)布“發(fā)電計劃”開始。在這個階段，快手二次元的流量扶持變得精細(xì)?！鞍l(fā)電計劃1.0”用10億流量加碼Coser、聲優(yōu)和原創(chuàng)動漫等內(nèi)容；發(fā)電計劃2.0則每月拿出1.3億流量，針對三坑、動態(tài)漫、潮玩等領(lǐng)域創(chuàng)作者提供額外獎勵；“爆更計劃”鼓勵創(chuàng)作者連更，“萬粉計劃”扶持新賬號，“火花新勢力”扶持游戲動畫短劇品類……

　　好內(nèi)容匹配高流量，高流量推動好內(nèi)容再生產(chǎn)。coser小慧君用半年吸粉540多萬，動態(tài)漫IP《天臺上的百事靈》14期視頻更新，積累下488萬粉絲。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，二次元領(lǐng)域出現(xiàn)數(shù)十位百萬UP主，10w+作者數(shù)量增長174%，優(yōu)質(zhì)作者的日均生產(chǎn)提升89%，正循環(huán)效果初顯。

　　游戲是二次元的搖錢樹，快手也是大手筆投入。

　　2019年首次出現(xiàn)在ChinaJoy——全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域的年度盛會，也是泛二次元群體的一場“春晚盛宴”——快手武裝到牙齒，剝離一切老鐵元素。展會現(xiàn)場彩虹橋、旋轉(zhuǎn)木馬、摩天輪圍繞，女團(tuán)GNZ48熱舞，音樂人唱響動漫串燒，AC娘披著國風(fēng)元素的戰(zhàn)袍助陣，快手高級副總裁馬宏彬現(xiàn)場宣布：一年砸100億流量支持10萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成長。此時快手游戲隊伍處在緊鑼密鼓籌備階段，戰(zhàn)略投資游戲研發(fā)公司，在北京、上海、成都建立團(tuán)隊，建立起游戲產(chǎn)業(yè)的自研、發(fā)行基礎(chǔ)。

　　第二年的ChinaJoy展會期間，快手的游戲短視頻DAU從5600萬漲到9000萬，亮相即曬出中二標(biāo)語：“擁抱每一種次元”，讓圍觀者一笑之余，似乎能品味出老鐵文化與二次元的混搭感。

　　今年年初的“跨次元之夜”，快手給大眾上演了一把二次元玩家的自我修養(yǎng)。

　　整臺晚會二次元偶像比三次元明星多，AC娘做主持、兼職伴舞，虛擬偶像表演唱跳，和騰格爾大叔演繹《桃花源》，壓軸亮相的人氣偶像黃子韜，則帶著虛擬藝人“瑟路”和“韜斯曼”，跨次元同臺跳舞。

　　一舞跳罷，紙片人靠精確的表情管理，順暢的舞蹈動作圈上一波三次元女友粉，快手靠技術(shù)實力出圈。

　　經(jīng)過2年運營積累，今年年初，快手申請“快手二次元”相關(guān)商標(biāo)，并結(jié)合社區(qū)運營優(yōu)勢，快手將二次元垂類精細(xì)拆分成動漫、二次元達(dá)人、潮玩三個賽道，流量扶持方向聚焦到動態(tài)漫領(lǐng)域——相比番劇，動態(tài)漫以其時間短、節(jié)奏快、成本低優(yōu)勢，天然適配短視頻平臺；以及與電商息息相關(guān)的潮玩和三坑（漢服、lolita、JK制服）市場，加快推動二次元變現(xiàn)。

　　“二次元經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為快手電商的發(fā)展路徑之一。2021年的新玩法是探索潮玩、三坑消費領(lǐng)域和直播電商結(jié)合。

　　二次元產(chǎn)品出了名的精致和豐富，潮玩、手辦、服裝、出版物等周邊，天然與電商適配，早已是電商平臺眼里的香餑餑。如果說B站的優(yōu)勢是二次元，發(fā)展電商需要引進(jìn)阿里融資來協(xié)助，快手的優(yōu)勢則有電商和二次元雙重優(yōu)勢。

　　快手的電商業(yè)務(wù)和二次元幾乎是同時起步，2019年6月快手電商部門成立，一年時間內(nèi)日活破1億，成為電商行業(yè)第四名，僅次于天貓、京東、拼多多?？焓蛛娚谭e累的物流建設(shè)、售后保障、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)能力，成為二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　在抖、快引導(dǎo)的內(nèi)容消費浪潮下，快手像個“超級廣告位”，一條龍服務(wù)提供流量扶持、運營、帶貨全流程。

　　和泡泡瑪特合作，快手首次將潮玩系列帶進(jìn)直播間。一洗滿屏“老鐵666”的刷屏模式，這款周杰倫系列盲盒發(fā)售現(xiàn)場，小直播間成了潮流文化第一線，160萬人圍觀之余，6600個周同學(xué)盲盒3分鐘售罄、1200個密林古堡盲盒0.57秒內(nèi)就被搶光。

　　漢服、JK制服、Lolita裙則因為價格偏貴，一旦愛上就等于入坑，愛好者都有長期消費傾向，產(chǎn)品因此被愛好者們稱為“破產(chǎn)三姐妹”。

　　借助短視頻傳播，“三坑”少女們出圈，她們多是95后、00后，愿意為興趣花錢，繼而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈紅火——JK衣服雙倍溢價，銷量10倍增長，JK制服的設(shè)計也從山寨日本款式轉(zhuǎn)而傾向于國產(chǎn)；“十二余年”、“十三余”等4家“三坑”品牌服裝店融資金額數(shù)千萬；艾媒咨詢預(yù)測，2021年漢服愛好者規(guī)模接近700萬人，市場規(guī)模超百億。

　　在此大環(huán)境下，快手承擔(dān)的功能則不再單純帶帶貨，用平臺“私域流量”優(yōu)勢幫助商家和小圈層的“三坑”女孩搭上溝通橋梁，還可以往前一步走，依托直播運營經(jīng)驗推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

　　快手和“漢服之都”曹縣的合作共贏則是典型。上周“漢服之都”曹縣的電商代表團(tuán)們來快手談合作，邀請快手為商家直播做培訓(xùn)，在曹縣建立電商直播基地。而曹縣聚集286家專做漢服生產(chǎn)的電商企業(yè)，總銷售額占據(jù)全國漢服線上銷售額的三分之一，擁有完整漢服產(chǎn)業(yè)鏈。

　　一旦要在“二次元”上扎根下去，快手似乎要做好跟時間長期作朋友的心理準(zhǔn)備。

　　“二次元經(jīng)濟(jì)”的金礦并不好挖，2017年左右二次元電商賽道迎來融資小高潮，然而如今多數(shù)企業(yè)消失，部分在轉(zhuǎn)型后放棄電商業(yè)務(wù)，小部分抱緊巨頭大腿，做起了代購。B站成立11年，虧損至今，實踐證明了二次元商業(yè)化的難度。

　　游戲是B站的搖錢樹，營收占比一度達(dá)到80%。但對快手來說，目前是個大挑戰(zhàn)——迄今為止，快手還沒有推出有明顯行業(yè)影響力的游戲。

　　但快手仍在不停嘗試。一度被認(rèn)為是年度黑馬的《命運神界：夢境鏈接》，上線首日流水千萬，登上IOS免費榜第一，上線20天拿下過億流水。

　　最新上線的國漫IP手游《鎮(zhèn)魂街：武神軀》，由快手代理發(fā)行，作為國漫大IP，《鎮(zhèn)魂街》上線當(dāng)天登上iOS免費榜第一，新增用戶突破100萬，但后續(xù)流水成績?nèi)杂写^察。