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　　文/龍志騰

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　無邊界的字節跳動，這一次將手伸向了TME的腹地。

　　據Tech星球報道，字節內部已經成立音樂事業部，四個業務組并進賽馬。音樂市場上，TME和網易云音樂二人轉的格局恐被打破，抖音或將對音樂市場中生產、流通、消費三個環節進行重新整合。

　　在內容生產端，目前看來字節并無版權優勢，但購買版權或許并不是張一鳴的戰略重點。據36氪報道，2020年初在對抖音的未來規劃路徑的討論中，張一鳴便明確反對了做版權內容、IP采買的發展方向。

　　對生下來就是UGC+算法推薦模式的字節跳動來說，似乎沒有大手筆購買版權的基因。即便是在嚴重依賴版權的中長視頻領域，除了《囧媽》的獨家首發外，仍不見字節在影視行業，有加入愛優騰版權爭奪戰的動作。

　　爭奪創作者才是字節的戰略重點。在悟空問答、西瓜視頻等業務線上都是如此。

　　由此可見，激發獨立音樂人在抖音上進行音樂創作，或是字節在音樂領域上的工作重點。早在去年，“抖音音樂人億元補貼計劃”便正式向全體音樂人開放，意圖通過流量扶持和現金激勵的方式，對抖音內部的音樂人進行挖掘。

　　此外，短視頻在音樂流通環節的重要性早已被成功論證。對于傳統音樂播放軟件來說，短視頻平臺在用戶活躍度和使用時長上都是一種降維打擊。去年大火的《芒種》《野狼disco》等音樂作品，便都是從短視頻平臺實現破圈。

　　在消費端，抖音也不缺少在線音樂的目標用戶。畢竟，抖音誕生之初的定位就是音樂短視頻社區。另據Fastdata極數發布的報告顯示，在線音樂用戶最大的流向就是短視頻平臺。

　　海外市場的成功試水，更是給了字節進軍國內音樂市場的決心。

　　多家報道顯示，字節跳動旗下音樂流媒體應用Resso，去年在印度和印尼正式上線后均取得了不錯的反饋。

　　據KrASIA報道，該產品還被評為2020年Google Play的最佳Android 應用之一。另據36kr消息，截止今年9月， Resso在App Store和Google Play兩個平臺上已獲得1520萬次下載。

　　總是被“想小了”的抖音，此番加碼國內音樂業務似乎就顯得順理成章。

　　A

　　《誘導消費者重復購買專輯，揭開音樂App的‘壞心思’》，新華社近日的一則新聞將在線音樂一度推上輿論的風口浪尖。

　　被質疑誘導粉絲非理性消費的打榜背后，凸顯的是在線音樂的盈利難題。

　　雖然QQ音樂的月活已超8億，但是卻無法擺脫播放器的工具屬性和音樂內容的單一性。

　　在廣告變現的路上，既無法形成清晰的用戶畫像，也無法多場景實現廣告的曝光和精準推送。而僅僅是付費用戶的會員費用，也無法覆蓋購買版權的高額成本。

　　據公開財報顯示，國際音樂流媒體巨頭Spotify去年三季度在總收入同比增長14%的情況下，凈虧損仍達到了1.01億歐元。而據國元國際證券2020年7月的報告顯示，Spotify的訂閱付費率已高達50%左右。

　　騰訊音樂雖然早已實現盈利，但據其財報顯示，長期以來貢獻了七成左右的營收的，是包含全民K歌、音樂直播的社交娛樂板塊，可謂是“羊毛出在豬身上”。

　　字節想破解音樂市場的盈利難題，自然也要面對居高不下的版權成本，和商業化能力不足的現狀。

　　通過字節在今日頭條和抖音的發展路徑，或許可以找到字節在版權問題的解決路徑。在字節的邏輯下，內容版權的生產方與傳播環節的渠道方，并不只是單一的采買關系，更多還是合作關系。

　　早在今日頭條時期，字節為了解決版權的難題通過頭條號的方式，一方面引入機構媒體入駐，另一方面引導自媒體進行內容生產，豐富產品內容。

　　如果字節跳動在這一次能和曾經一樣，利用自己的流量傳播優勢與音樂生產者達成合作，受困于版權采買的高額成本或將被解決。

　　此外，抖音購買NBA版權的經驗也可以被用音樂版權采買上。在抖音中，音樂大多只播放30秒左右的時間，字節完全可以僅購買適用短視頻傳播的30秒版權。既避免了高額成本，又保證了優質內容。

　　而在收益端，抖音憑借自己的流量優勢，在直播打賞等娛樂板塊內容的變現能力，并不弱于TME。

　　在付費購買單曲等環節，字節可以憑借其強大的算法優勢，進行高效分發推薦。引導用戶對更多單曲進行付費購買，避免粉絲經濟的重復購買等弊端。

　　B

　　視頻與音樂相結合的手段，早已被論證成功。

　　音樂利用視頻傳播的方式由來已久。在大屏時代，MTV、影視作品、音樂綜藝等都是音樂傳播的重要手段。

　　在短視頻時代，就變成了以抖音快手為代表的短視頻平臺。

　　據《財新》援引業內人士提供的數據稱，騰訊音樂平臺上45%左右的峰值歌曲，播放次數最多的正是抖音紅歌。

　　字母榜通過對QQ音樂和網易云音樂的觀察發現，抖音熱歌的榜單均取得了上億次的播放量。

　　《世間美好與你環環相扣》《大田后生仔》《橋邊姑娘》等作品，雖然都是在網易云音樂首發，但最后都是在抖音實現了爆紅。

　　這與工具屬性的播放器，并不是一個好的傳播渠道不無關系。

　　早在PC時代，作為流量入口的搜索引擎，便是重要的音樂傳播渠道。作為MP3輔助搜索的百度音樂盒也是在那一時期產生。

　　而在網易云音樂和QQ音樂等平臺競爭最激烈的時期，網易云音樂的歌曲一度無法通過微信傳播。騰訊音樂最終憑借著版權優勢，和微信社交關系的傳播渠道，讓QQ音樂守住了霸主地位。

　　但長期以來，微信僅作為一個歌曲的傳播渠道，而限制了用戶的聽歌體驗。

　　張小龍在公開課上，就曾吐槽“所有播放器都是一個電唱機在那里轉”這種類似于唱片機時代的原始呈現。

　　按照張小龍對音樂的理解，“聽歌的時候應該看見一點東西”“很多人在不同的場景聽相同的歌曲，把這些聽歌的畫面連起來，總有一些打動人的相似畫面”。

　　而短視頻平臺不僅有這種產品特點，當下還掌握著流量紅利。這也讓其成為頂級明星，也無法忽視的傳播渠道。

　　周杰倫的新歌《MOJITO》選擇在快手平臺同步首發，林俊杰新歌在抖音首唱Live。鄧紫棋還親自下場，號召大家用“拍同款”的方式，為自己的新單曲《超能力》增加熱度。

　　熱歌+明星的聯動，可以為短視頻貢獻大量的優質內容，增加平臺的吸引力。而對于明星來說，短視頻平臺的流量優勢和大量的視頻創作者，既可以省去在MV上的制作成本，還可以通過歌曲被大量視頻使用的方式，而獲得曝光機會，迅速出圈。

　　《大風吹》和《快樂星球》，就是近期鮮明的例子。

　　C

　　但在音樂賽道上，字節既要面對著騰訊和快手兩個強大的老對手，又要解決和網易云之間的競合關系。

　　如果放棄大手筆版權采買的路徑，字節做音樂的模式或許更像曾經的“阿里星球”——一個集音樂制作、宣發、變現于一體的平臺。

　　但也恰恰是因為“阿里星球”的計劃，讓其在當年的版權大戰中最先退出爭奪，這也被外界一致認為是蝦米音樂衰落的伏筆。

　　在音樂消費中，長期存在著非剛需、實現路徑多元（免費的MV和現場錄像、付費下載的實現效果相似）、可替代性強（在沒有粉絲效應的前提下，免費的音樂和付費的音樂效果相似），審美水平不統一（雖然有了一定的用戶規模，但是卻無法實現規模化效應）等特點。

　　這也導致了用戶的付費收益，無法覆蓋掉音樂版權的采買成本。

　　《處處吻》《暗里著迷》《打雀英雄傳》等老歌在抖音上的重喚生機，已經讓外界看到了字節強大的音樂運營能力。

　　針對性采買一些“性價比”更高的作品版權，并進行二次運營上架，完全可以在一定程度上提升對音樂作品的投資收益率。

　　而被音樂人詬病的抖音熱歌，套路化的模式，歌詞重復，節奏單調，專業性不強等劣勢，此時恰恰成為了字節做音樂的優勢。

　　字節完全可以通過對用戶喜好的把握，批量生產出易于傳播的作品。

　　這既可以解決音樂市場上，對低版權、非明星作品無法實現規模付費的痛點；又能夠避免為爭奪用戶而陷入版權大戰中。

　　雖然從音樂產品的特點看，字節的擅長的UGC+算法推薦的模式完全可以成立，但如果想避免“阿里星球”的結局，字節仍要在提高創作者收益上做更多努力。

　　在抖音孵化出，像羅永浩于抖音電商一樣的音樂創作者，或可以豐富字節音樂的內容生態，提高自身的造星能力。

　　據《財經》報道，當下抖音音樂人普遍存在著收益不高，歌紅人不紅的現象。歌曲演唱者往往不是版權擁有者，直接導致了他們無法通過版稅獲得足夠的利潤。

　　即便是擁有版權的創作者，在版稅收入上也并不可觀。據《財經》援引行業人士消息，“通常情況下，每1000次播放量能獲得2元的收入”。

　　另一邊受困于演唱者的知名度，則直接限制了在演出市場上的議價能力。最終提高知名度的方式，大多還是要依賴傳統的綜藝節目。

　　像是因《野狼disco》迅速出圈的寶石GEM，迄今為止在抖音上的粉絲也僅有54.8萬。如果不是走上了春晚，僅憑抖音平臺，很難想象如何能完成商業化和知名度上的躍升。

　　而當下正火的《大風吹》原唱者王鶴野，在抖音上的粉絲也剛過一百萬。除了 與《大風吹》有關的內容，幾乎沒有超過點贊10萬的作品。

　　與之相對的是#大風吹 話題下60.1億次的播放量，和QQ音樂平臺上連續霸榜三周的搜索結果。

　　“煮熟鴨子”的字節，肉卻沒能爛在自己鍋里。

　　曾經的阿里星球，在用戶規模、變現能力、對接音樂人資源等領域，都無法與如今的抖音相比。

　　如果音樂也能像電商領域一樣，通過下游消費渠道，倒閉上游生產環節，吸引商家（創作者）的方式豐富內容庫，字節則有希望實現阿里沒完成的大文娛夢。

　　至于屢被質疑歌曲的質量問題，在曾經的頭條號和淘寶、拼多多上也都曾出現過。但結果卻是，掌握了下游的消費者的平臺最終勝出。

　　如今眾多奢侈品牌早已“放下身段”入駐天貓，未來誰又能保證在音樂廳里演奏的古典音樂，不會出現在抖音里呢？

　　參考資料：

　　《字節的音樂夢：成立事業部，4條業務線并進賽馬》——Tech星球

　　《2020年中國在線音樂行業報告》——Fastdata極數

　　《蝦米音樂關停：一百萬懷念它的人和錯失音樂帝國的阿里》——晚點LatePost

　　《蝦米音樂，漫長的告別》——娛樂硬糖

　　《短視頻新戰役：抖音、快手、微信視頻號上演“三國殺”》——36氪

　　《抖音流量里掙扎的音樂人：千次播放僅賺2元，歌紅人不紅》——半熟財經

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