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play 抖音電商繼續發力 “興趣電商”故事該怎么講？丨C位

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　　文/閆俊文

　　來源：燃次元（ID：chaintruth）

　　618招商倒計時，推出抖音商城……在4月8日舉辦首屆生態大會后，抖音電商的發展開始提速。

　　去年，抖音電商官網和抖店先后上線，抖音電商官網的slogan是“用戶發現并獲得好物的優選平臺”，抖店則是抖音電商入駐平臺。現在打開網站，首推的是抖音電商大學全面升級，還有618招商倒計時。

　　燃財經注意到，4月中旬，一個名為“抖音商城”的購物車圖標出現在抖音用戶的個人主頁，并用灰色字體注明“發現超值好物”。根據燃財經觀察，無論有沒有在抖音平臺的消費行為，這個功能都會向用戶展示，且只有自己可見。

　　點開“抖音商城”之后，可以看到，右上角頂部的“地址”和“抖星換好物”，往下是“足跡”“購物車”“收藏”“優惠券”等功能，并推出了“我的訂單”功能，設置“待支付”“待發貨”“待收貨”，以及“待評價”“退款和售后”等，值得注意的是最下面的“猜你喜歡”，與改版后的淘寶主頁類似，采用雙列顯示，包含“好物秒殺”、正在直播的賣貨直播間，以及商品展示等。

　　“抖音商城”的功能覆蓋了底部TAB欄“我-我的訂單”功能，“抖音商城”推出之后，用戶可直接在個人主頁查看購物和商品信息，此舉可能意在改善用戶購物體驗，加大消費決策。

　　在生態大會上，抖音電商總裁康澤宇提出了“興趣電商”的概念，這也是抖音第一次清晰的闡述自己做電商的路徑，那就是依托推薦技術和視頻流量，尋求人貨匹配的最優化。

　　抖音電商對于自己的前途很樂觀，在大會上，康澤寧提供了一組數據，根據第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元，“2020年線上零售增量大部分來源于興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應該是來自興趣需求。”

　　不過，抖音電商要走的路，強敵環伺。目前的電商三巨頭，阿里的GMV最高，已經超過7萬億元，拼多多的GMV最低，也接近1.7萬億元，抖音電商與它們的差距不可以道里計。而且，在抖音身旁，還有微信與快手，虎視眈眈。

　　抖音手握6億日活，是目前國內僅次于微信的第二大流量池。一位接近抖音的人士向燃財經表示，流量與消費者不能直接劃等號，另外，做電商還需要充足的貨，抖音小店是抖音電商的基礎設施，目前雖然整體框架是有了，但用戶體驗確實還有很多要完善的地方。

　　在生態大會上，康澤宇也表示，盡管發展快速，但GMV不是現階段抖音電商的第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供優質的購買保障、客服體驗才是重中之重。

　　燃財經深度跟訪了一位名叫老譚的抖音電商從業者，他以前是做淘寶和京東，因為平臺品牌化升級和流量困境，在2020年來到北下朱村專做抖音小店，半年累計爆款百萬單，但年底一算賬，卻是虧本的，在2021年，經過調整，他賺到了小錢，覆蓋了房租和人工成本。未來，他希望不僅賣6.8元的剪刀以及9.9元的鼠標墊，還希望走向品牌化與高端，賺到更多錢。

　　人們常常驚嘆于這樣的故事，一個只有1700個粉絲的抖音主播，突然打出一個爆款，幾天之內爆了七八萬單，賺到幾十萬元。但大家往往忽略了更多的中小商家，他們才是抖音電商的基本生態，現實中的他們一直在努力做好每一單的生意，并日夜期盼著爆單這樣的好事降臨。

　　抖音電商自然希望自己有更強的造富能力，在會上，康澤宇也表示，未來一年，希望幫助1000個商家實現年銷過億，100個新銳品牌年銷過億；扶持1萬名年銷千萬的達人，10萬名年銷過10萬的達人。

　　老譚非常希望自己在這個扶持名單里，當然，他更希望自己是年銷過億的商家之一。

　　打出爆款，卻虧本了

　　沿著北下朱的主街道走到頭，就可以看到老譚的店鋪，一個打通5間小店面的大通店，一個店面的年租金是5萬元，整個大通店一年租金25萬元，門牌上寫著“94棟X單元”，目前北下朱的住宅數字編號到了99，容納著10000多名外來人口以及1000多間店鋪。這里房租算是便宜的，在最中心的區域，每間小店一年租金達8萬元。

　　店鋪門口擺著碼好的紙箱，門口的空地上，中型貨車與大貨車交替出現，“多少件？直接卸門口”，老譚拿著收貨單，一邊指導工人碼貨一邊過數。“我的店是這周圍，甚至北下朱村最繁忙的區域。”他一臉驕傲。他最開始在北下朱村的輔路租門面，后來轉移到主干道上，雖然位置不是最好的，但也象征他的生意越來越好了。

　　老譚很早就開始做電商，也做過微商，但隨著淘寶升級，白牌商家陷入流量和盈利困境，他來到了抖音。

　　他對抖音的認知很簡單，“抖音是概率生意，爆了就爆了，需要天時地利人和，也看運氣。”在老譚眼里，概率意味著暴富以及彩票式的刺激。離開快手到抖音賣貨的人，往往不想再回去，快手太慢了，討好老鐵，經營粉絲，但在抖音，一旦產品營銷契合算法，以及被運氣砸中，就意味著巨額財富收入囊中。

　　但缺點也很明顯，沒有爆款的時候，銷量就不大。商品不同于創意內容，可以快速產生，商品依托于設計、生產、批發零售以及快遞等環節，需要的周期較長，因為生產需要上模具，要采購原材料，快遞則需要物流，等等。一旦貨品短缺，需要搶購，淘寶商家更有優勢。

　　老譚手氣不錯，從2020年6月一頭撞入抖音電商后，老譚時不時能摸到獎券，是北下朱村有名的“爆款戶”，但到年底一算賬，老譚發現自己不僅沒有收獲頗豐，反而陷入了“出爆款即虧損”的怪圈。

圖/受訪者提供

　　這段時間，老譚創造了不少爆款，比如積木爆了30多萬單，鞋墊賣了10多萬單，帽子組合是40多萬單。但半年時間過去，老譚算下來，是虧本的，交了學費，“因為不熟悉，不懂得精打細算，一個訂單也不去摳那幾毛幾分錢，對平臺規則理解也不深，比如發貨遲了，一單要被平臺罰10元，最多一天罰過6000元。”

　　他們那時也沒請財務管理。“沒有從以前的生意狀態轉換過來，以前做電商和微商，沒有按毛按分計算的，我們不習慣扣細賬，大面上看著還可以，但現在，抖音每單1毛2毛的損失就能將你的利潤拉沒了。”

　　老譚認識一位做日化產品的工廠老板，給北下朱村供某件產品，每件只賺0.1元，他還需要給抖音主播押款15天，一押就是40多萬元，出了一個近10萬單的爆款，結果算下來，這批產品只賺了7000元。

　　在北朱下村，活躍著的1000多家商戶，他們主打商品，大多是價值9.9元的小玩具，日化品以及鼠標墊等，服裝以及電子產品的價格大多也在百元左右。

　　“在義烏，所有的團隊看的都是銷量，看的不是你一個能賺多少錢，而是你能賣出去多少個，可能一個只賺1毛，一天賣出去10萬個，也可以了。”老譚說。

　　為了爭取抖音的流量推薦和合作主播，商家們不免陷入價格戰，一把剪刀的成本約為4元，有人可以喊到3.5元，在2020年，老譚不懂其中的門道，曾陷入這種價格競爭，這個品他們做，別人也做，就比誰單價低，到最后，只有廠家賺錢了，他們賺不到錢。老譚覺得這樣搞來搞去沒什么意義，房租和人力成本都擺在那。

　　那時，抖音電商的后臺也很“破”，老譚說，去年的時候，主播掛你的小店，爆單了，消費者覺得挺好，還想買這個產品，它只能通過主播去找這個小店，沒別的辦法。在淘寶上，一查訂單，哪個店鋪，一下就能查到，但抖音不行。“不過，從2020年年底開始，抖音可以查詢店鋪，消費者看到產品，去搜索，就可以查到我們店鋪了。”

　　但失聯還是時有發生，有時候，顧客覺得某個賬號發布的商品內容好，結果過一段時間再看，商品內容給刪除了，找不到商品了。“這導致復購率很低。”老譚說。

　　在北下朱村有一句話說，這里有80%的人是賠錢的，20%才能做到賺錢。想要賺錢，老譚必須擺脫“出爆款即虧損”的魔咒。

　　精打細算，扭虧為盈

　　在2020年底，老譚把在寧波做京東店的弟弟叫到北下朱，讓弟弟總攬門店管理、運營與收發貨，自己專心與平臺、主播等聯系，他覺得這可以將效率提到最高。

　　為了扭虧為盈，老譚還琢磨出幾大措施，第一，避免陷入價格戰，他定下的策略是引入外來的新品，做北下朱沒有的產品，比如積木，這款產品在2020年賣出了30多萬單，效果不錯；第二，節流，老譚以前快遞盒包裝用的泡沫墊是0.14元，今年他們找了新的，便宜了1分5，這1分多錢放到100萬單里，經濟效益是很可觀的。

　　第三，把抖音小店的SKU種類從幾百個降低至個位數，甚至只賣一個單品。第四，大力出奇跡。他今年累計和7000個抖音主播合作推網紅剪刀，這個主播爆不了，他們還有無數個主播可選，用螞蟻雄兵的方式來推，將這把剪刀做到了100萬單。以往，合作的主播或者賬號數量級可能在幾百個左右。

　　“沒有哪一門生意在半年就可以賺到錢的，你必須舍得投入。”老譚的弟弟說。他們浸淫電商十幾年，對于投入與產出的周期、效能了然于胸。他們為了打爆款，和主播分成三七開，主播拿7成。雖然他們的打法很激進，但十分有效。

　　在2021年初，一款可以剪骨頭、剪肉以及夾爆核桃的剪刀，售價6.8元，被打造成網紅菜刀，累計發出超過100萬單，扣除每月的25萬元租金以及四五萬元的人工支出等硬性成本之后，雖然純利率還是個位數，但預估純利有數十萬元。

　　老譚還做了另一個嘗試，那就是依托發貨快的優勢。他將很多產品供應鏈上的創業者拉在一起，大家結成聯盟，讓供應商和主播對接，他負責發貨，只賺快遞費，以前自己進貨、銷售、發貨都做，親力親為賺的也不多，如今通過聯盟，將利潤分出去一部分，因為量上去了，也不少賺。

　　義烏已經出現了基于供應鏈的加盟商，一年25萬元，用抖音小店加盟，然后賣同一批產品，以此瓦解惡性的價格競爭，甚至反向決定價格體系。“一些玩家正在深入資源端，控制原材料，一家工廠想要生產這批貨，必須和他們達成獨家價格，一般是低于出廠價格。”老譚說，這些人的話語權很強。

　　傳統的工廠定價模式在抖音電商營造的體系里失靈了，變成了渠道控制價格，老譚說，有一次，他賣爆了一款產品，北下朱村的很多商鋪給合作的工廠打電話，希望工廠也可以給他們供貨，但這家工廠都回絕了，因為他們說了不算。龐大的銷售量讓老譚可以和廠家直接談判，做成獨家生意。

　　老譚的生意越做越大，讓周圍的商家都覺得他是福將，老譚從一個北下朱偏僻的位置搬到現在主干道位置時，一位相鄰的商家也跟隨而至，繼續做鄰居，說要沾沾他的福氣。

圖/小葫蘆大數據平臺

　　抖音平臺也在改善電商生態，扶持商家的發展。從2020年6月抖音成立“電商部門”以來，抖音電商已經在直播間切斷了與京東、淘寶等平臺的外鏈，他們也做起了雙11、年貨節，并且推出針對商家的活動，比如年貨節期間，平臺服務費從5%降至1%，新用戶購買享受10元補貼和1元秒殺等活動。

　　根據第三方數據平臺小葫蘆大數據的不完全統計，從2020年4月到2021年3月，抖音小店主播月銷售額總體呈增長趨勢，且小店主播數量占比從30%提升至60%。由此可見，抖音小店的發展速度是十分驚人的。

　　前途光明，挑戰很多

　　“店鋪由于發貨攬收問題，被要求關店整頓三天。給大家帶不便敬請原諒，我們會盡快調整，注意，注意，注意，剪刀新的店鋪鏈接一樣的現貨秒發。”

　　4月11日，老譚突然發布了一個公告，表示自己的抖音小店被關閉3天，爆單100萬的后果是出現了快遞物流堵塞問題，被投訴達到一定數量，就會被處罰。他們一天最多可以發貨七八萬單，最多的時候，有20多人在店里通宵打包，但還是無法做到都及時發貨。

　　“抖音對小店的政策越來越嚴格了，以前有人刷五六萬單，刷評分，沒人查，就為了排名，但現在，這些都不允許了。”老譚說。

　　老譚切身感覺到，抖音電商對小店的關口越收越緊。一家小店只有3次機會重新上精選聯盟，一旦評分掉下來了，就很難再上去了。

　　為了更好的把控營銷環節，老譚也在與時俱進，開始和杭州的一家直播公司合作培養自己的主播，“一些利潤高或者自己想推的新品，外邊的主播不愿意帶，那我們就讓自己的主播試著帶。”老譚說，這是培養自有品牌和品牌店鋪的必經之路。

　　在老譚看來，抖音嘗試給小店和精選聯盟更多接觸C端用戶的機會，現在他們越來越像批發商，將商品批發給網紅，網紅再去賣。有了自己的主播，直接面對C端用戶，更能培養店鋪的品牌性和知名度。

　　抖音上，越來越多商家跟老譚一樣，都想打造自己的品牌，也就是說，“品牌升級”這條路，抖音小店或許有創新，但必然會經歷。

　　基于門檻和資金量，老譚曾被平臺電商甩下。如今，他打算奮力一搏，在抖音上找回當初的夢想。

　　老譚也懂得雞蛋不能都放到一個籃子里，于是，從去年底開始，他開始在快手上開小店，他說，快手有好物推薦官，推薦官手里掌握著大量優質的主播資源，出貨穩定。比抖音的精選聯盟要完善，抖音的團長是剛剛興起，各方面不太完善，很多主播不太愿意去找團長。

　　“但有一點，快手的退貨率要高于抖音，因為快手用戶往往基于對主播的支持會在直播間下單，但結束后，有些人會后悔。”老譚說，甚至有人會將1分錢搶購的東西退貨。

　　老譚說，抖音電商的貨品齊全度可能永遠趕不上淘寶。一個人想買打印機，它可以輕松在淘寶和抖音上搜索，但碰上一個名為“打印機連接器”的數據線，抖音可能很難搜到，只能去淘寶買。

　　老譚說，抖音玩不了一些小類目，尤其是一些特別小但重要的類目。“賣東西，我們肯定是將這個東西放到一個特別大的類目里給你，我自己不會去研究小類目的東西，抖音的商家也不會去研究別人不做的小類目。”

　　抖音電商現在有力的武器是流量，不過，流量的效用也會衰竭。

　　互聯網分析師裴培在直播時說，從2017年到2020年，整個游戲行業的25-30%的資金以廣告買量的形式流向了抖音。“不過，現在，一些重度游戲的抖音獲客成本已經到達了300元，流量被洗得差不多了，游戲公司到最后是給抖音打工，根本賺不了錢。”

　　洗流量，意味著廣告根據算法推送到了每個標簽的用戶，甚至會重復刷到，舊用戶看過了，不會再關注，新用戶則拓展不到。流量對抖音電商的拉動，也出現了類似的問題。

　　在抖音做直播帶貨，大多需要在巨量引擎投放廣告為直播間引流。流量投放的門道也特別多，老譚一個朋友，剛開始研究不深，花費100萬元投廣告引流，但只成交了60萬元。

　　這意味著，抖音廣告的承載能力是有天花板的，盡管直播電商方興未艾，但電商的本質是流量黑洞，阿里之所有有流量焦慮，是因為一旦交易完成，流量就走完了最后一步。新的交易，需要新的流量來拉動。

　　抖音龐大的中心化流量，在電商領域并不是最大的優勢，真正的優勢在于精細化運營這些流量，做好貨與人的匹配，拓展更豐富的交易場景，提升流量的轉化效率。淘寶直播深耕近5年也才做到4000億GMV，背后是高達65%的轉化率，騰訊直播在私域流量形成的信任關系之下，轉化率也只有10-30%，至少有70%流失，目前來看，抖音想要獲得超高的GMV，難度將非常大。

　　所幸，電商的市場空間還非常巨大。2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過10萬億元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。這個比重，距離馬云認為電商份額能占50%的目標還很遙遠。

　　也就是說，抖音電商面臨的還是一個增量市場的競爭，大家一邊把蛋糕做大，一邊搶奪更多的市場份額。從這個角度來看，在抖音上做電商的老譚以及眾多中小商家，是在一片藍海上航行。當然，老譚要想實現年銷過億的夢想，要做的事情還有很多。

　　（文中老譚為化名）